转自：中国质量报
《2024年中国购物者报告，系列二》显示
快速消费品市场前三季度实现温和增长
□ 本报记者 丁 莹
12月10日，全球性咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数联合发布《2024年中国购物者报告，系列二》（以下简称“报告”），这是双方追踪中国快速消费品市场以来的第28份报告。
报告显示，中国快速消费品市场在今年前三季度取得0.8%的温和增长，其中，一、二季度销售额分别增长2.0%和1.6%，三季度下降1.1%。凯度消费者指数中国区总经理李嵘表示，这一现象的背后是市场竞争日趋激烈，消费者对性价比的日益关注。同时，前三季度中国快速消费品市场的整体表现落后于同期社会消费品零售总额增长，原因在于国家出台耐用品相关促销政策及居民消费支出更多地转向餐饮和旅游等家外消费领域。
家庭护理类目销量增长最强劲
报告显示，在四大快速消费品领域中，家庭护理类目以3.5%的销售额增速领跑市场，饮料类目以3.3%的增速紧随其后，包装食品类目小幅增长1.4%。个人护理类目则下降4.4%，与2023年前三季度跌幅相比有所扩大，接近于2022年跌幅水平。家庭护理类目是唯一在今年前三季度销售额均保持正增长的类目，也是销量增长最强劲、平均售价降幅最低的类目。销量增长主要源于产品渗透率和购买频率的提升，反映出消费者对健康和卫生的日益关注，以及对自我享乐和居家品质生活的追求。
个人护理类目的平均售价降幅从2023年前三季度的3.3%扩大至9.6%，且价格下降趋势贯穿今年前三季度。造成这种趋势的原因有很多，包括消费者追求性价比的意识提升、免税渠道带来的竞争压力、电商渠道的促销大战以及本土新生势力品牌推出高性价比的“平替”产品等。
电商渠道渗透率整体稳定
伴随连锁折扣店和仓储会员店业态的扩张，线下渠道销售额在今年前三季度增长1.8%，平均售价降幅缩小至3%（电商渠道同期平均售价降幅达到6%）。
线下渠道的格局持续演变，从占比看，小型业态的份额不断扩大，超市/小超市和杂货店渠道市场份额增长，折扣店增速超过非折扣店，大卖场继续以中等个位数的速度下滑。在三四线城市强劲需求的推动下，仓储会员店实现17%的显著增长，这一数字虽然与2023年同期增长58%的成绩相比大幅放缓，但也体现出国内中等收入人群的不断增多，以及他们对高性价比和差异化产品的追求。
电商渠道方面，市场份额小幅下滑0.6%，首次出现负增长。尽管所有平台都在大力促销，推动销量增长6%，但平均售价出现同等降幅，最终导致销售额小幅下滑。与2023年同期相比，今年前三季度电商渠道的渗透率整体保持稳定。其中，在护肤、美妆和婴儿配方奶粉等高电商渗透率的品类中，出现0%～2%的小幅增长。
从电商格局来看，兴趣电商平台抖音增速高达35%，与2023年65%的增速相比有所放缓。按商品交易总额（GMV）计算，抖音已超越京东成为第二大电商平台。拼多多等折扣平台的增速较2023年有所放缓，而快手同比增速则下降了12%。
促销活动不断加码拉动销售
报告显示，在目前中国快速消费品市场，品牌商和零售平台通过不断加码促销活动来拉动销售。研究表明，“多品牌偏好”和“品牌忠诚”这两大品类的消费者行为存在较大差异。
就购买频率和品牌数量之间的关系而言，“多品牌偏好”品类的消费者购买频率越高，购买的品牌数量也越多；“品牌忠诚”品类的消费者购买频率提高，并不会导致购买品牌的数量增多。
根据报告，今年的研究发现了一些变化，具体包括：大多数“多品牌偏好”品类消费者的行为表现更趋明显，可能由于市场竞争加剧及市场上品牌数量增多所导致；尽管电商越来越普及，但在所有品类中电商渗透率对于消费者行为的影响几乎可以忽略不计；市场竞争依然激烈，在被追踪的27个品类中，2019年各品类排名前10位的品牌在2023年有18%跌出前10位；对于领先品牌而言，在驱动增长的各因素中，渗透率比购买频率和复购率更为重要；从平均购买频率看，整体上消费者对品牌的忠诚度在过去10年间稳步下降；低频消费者贡献了很大一部分销售额，且这一比例在不断提高。
贝恩公司资深合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“中国消费者的消费行为在不断变化，对品牌商来说，有一个关键因素始终不变，就是提高和保持渗透率。多年研究发现，那些在市场上常年保持领先的品牌，渗透率明显高于竞争对手。要赢得消费者的喜爱并非难事，但要培养消费者的忠诚度却很难，很多消费者并不介意更换品牌。因此，品牌的顾客群就像一个有漏洞的水桶，顾客流失是常态，漏水情况往往一年比一年严重，这对品牌商来说是一个巨大的挑战。”
