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房地产战略营销创新
1、具有直销特点的房地产企业营销团队建设
通过对深圳各个房地产企业营销方式的调查,发现如下缺点:
1.广告作用下降,营销费用大,投入人力较多,但是营销的效率普遍低下。
2.营销环节多,传统营销方式过分依赖中介代理商,发展商与中介商配合中信息共享与知识共享程度低。
直销是令人关注的营销方式,直销方式在电脑业取得巨大成功,美国DELL公司成为最成功的个人电脑公司。作为出身电脑专业的房地产职业经理人,我一直思考房地产营销战略创新,通过从事社区服务与营销工作,我探索出房地产直销方式,直销模式能够简化销售环节,直销模式能够降低营销费用。
通过研读娃哈哈集团服务销售终端的案例,发现成功的营销模式,无不是向社区延伸。美国沃尔玛公司在深圳开设大型超市成功后,采取社区店模式,大举覆盖深圳零售市场。
如何让居住在社区中人群,用最适宜的方式获取售楼信息,如何让社区中的人群传播房地产公司的口碑,这是我一直思考的问题。实践证明,走房地产直销之路是我国房地产企业营销发展的主导方向。
直销对营销队伍的服务品质提出了更高的要求,直销模式要求房地产企业建设成为学习型组织。
企业内部力量
营销总监
销售项目经理 策划经理 招商经理
企业外部力量
为他们提供两种服务:培训服务与物质激励
认真抓好销售终端,通过社区营销员将房地产产品与服务
2、编织营销大网
根据地域分布编织营销网络,培养社区营销骨干。有针对性地将产品信息与口碑信息传递到目标客户。
房地产企业营销部
区级社区营销督导员 10-20
社区营销员工 100-200人
3、市场领跑型营销战略
开发战略思想的创新具体体现在产品的创新,服务的创新。定位精确、顾客导向,只有瞄准目标客户,为他们提供贴切的服务,才能感动客户,取得客户的信赖与支持。这是房地产中型企业战胜大企业的最优战略,可以弥补竞争中的资源不足。
实现市场领跑战略的两个途径
(1)多学科知识集成,多个行业有机嫁接,制定行业标准
奥园置业与海尔家电结盟
集成方式包括:
????1、万达·海尔标准房,住宅部品的定制、配套、安装集成:
万达集团在其开发的住宅房地产项目中根据购房者的要求,由海尔集团配套安装整体厨房及整体卫浴或集成卫浴。
????2、“菜单式”装饰、装修集成:
????由海尔集团提供住宅的装饰、装修方案菜单,双方负责共同向客户推荐,最后由海尔集团负责实施。
????3、“菜单式”部品配套集成:
????由海尔集团提供海尔相关产品的配套方案菜单及产品展示,包括“厨房家用电器、户式家庭中央空调、家电系列产品”。双方共同负责向用户推荐,后由海尔集团负责实施。
(2)不同行业知识深度挖掘,贴近顾客价值的创新开发模式
案例:中华国际健康养生园项目策划
王志纲工作室参与策划碧桂园,给你五星级的家成为地产策划佳话,广州奥林匹克花园更是王志纲工作室泛地产概念的精神产物,王志纲工作室培养了一批高级策划人才,为地产企业打造知名品牌是他们的拿手好戏。
从房地产的发展来看,过剩的市场呼唤新的突破,必需跳出房地产作房地产,从新的角度新的思路,在更广的范围内整合各种资源,寻找房地产开发新的制高点。
我们分析购买别墅的主要人群是成功人士,他们为了事业的成功奋力拼搏,一部分人发财后,攀比谁的洋房漂亮,谁的车高级。别墅在人们眼中,它不仅是住房,更是身份与社会地位的象征。
经过20多年的改革开发,珠江三角洲的许多人士认识到,事业成功之前,透支健康换取成功,事业成功之后用金钱赎回健康,尽管有部分老板还是陶醉在山珍海味妻妾成群的封建观念中,但是大部分老板和白领阶层认识到,健康对于人生的重要意义,克服亚健康,精力充满的健康状态是人们非常迫切的需求,人们渴望返朴归真。
健康产业大有可为,特别是传统医疗体系无法解决,而人们生活中广泛面对的“亚健康”问题,是一个巨大的市场空白。
离开王志纲工作室以后,杨宝民与宋恒明先生在健康养生课题方面进行多年的探索,运用知识集成策划理论,采用多学科知识,完成了中华国际健康养生园课题科研工作。
该课题提炼中西健康文化与知识,能够协助房地产开发商建设健康住宅,在房地产市场通过知识附加值获取较高利润,该项目对外公开转让的策划费用为100万元,但是它能帮助房地产企业创造千万元以上的利润。
4、互动服务营销策略
每个企业都想实现市场领跑战略,宁为鸡头,不为凤尾,这是中国人的传统。
服务营销是90年代以后市场竞争中产生的新思维,杭州娃哈哈集团等在服务营销领域取得突出成绩。
房地产企业应该向他们学习,站在营销服务或客户的角度思考,房地产产品=房地产建筑与配套环境+服务。
服务策略中最核心的问题,就是服务的定位。要进行系统的服务定位
第一是顾客的服务需求
第二是自身的服务能力
第三是竞争对手的服务定位
房地产现代服务营销的四个趋势
第一个趋势从一般性服务转向知识服务
第二个趋势,从单向服务转向互动服务
第三个趋势,从粗略服务转向精细服务
第四个趋势,从普遍性服务转向个性化服务
1.统一服务质量标准 2.通过与客户的互动,动态把握客户的需求
5、营销费用管理
营销费用的确定,销售额1%—4%
营销费用的分配,开盘,试探期,强销期,尾盘。在启动初期,由于很多楼盘建设处于中间阶段,客户下最后购买决心有难度,不能够将大量营销费用提前画出,否则在强销期的决战阶段,没有营销费用。
强销期的时机选择比较重要,一般是会所完工,典型外立面完成,小区园林完成时候进入决战阶段。
作为营销总监一级的销售决策人,应该深深牢记,在自己手中留有预备队,不能采取三板斧式的简单战术。
营销费用节约的奖励
6、营销知识管理
两个层次:
企业形象营销
项目产品营销
产品营销的主要方式是广告营销,客户营销

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