【世界知识】黄日涵 曾淳瑶：特朗普“东山再起”，新媒体政治营销不容忽视

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012024年美国大选中，特朗普以312张选举人票胜选，被认为“大获全胜”。

02特朗普在新媒体平台上的高曝光率为自己积累了巨大影响力，如TikTok账号一夜爆红，短短四天内拥有560万粉丝。

03与重点依赖传统媒体和演艺明星站台的哈里斯相比，特朗普凭借在新媒体的高曝光率为自己积累了巨大影响力。

04特朗普在新媒体政治营销中，善于精准定位目标观众、极具个人特色的政治营销策略以及煽动目标选民。

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在2024年美国大选中，特朗普以312张选举人票胜选，被认为“大获全胜”。复盘全局，美国的许多民调机构在选举前纷纷失准。这其中的因素非常复杂，但毋庸置疑，特朗普本人和团队针对新媒体采取的政治营销策略起着不容忽视的作用。

2024年10月5日，美国社交媒体平台“X”CEO马斯克在宾夕法尼亚州参加特朗普的竞选活动。

掌握了“制空权”

众所周知，特朗普本人是一个“超级大网红”，他在社交媒体平台“X”上有9400万粉丝，还获得了该平台老板马斯克给予的流量扶持。有人调侃说，这一次美国大选，哈里斯打的“地面战”，而特朗普打的是“空战”，在新媒体空间，特朗普掌握了“制空权”。特朗普是一位“互联网总统”。在第一任期内就热衷于在推特上发表言论。2020年推特账号被封禁后，特朗普迅速推出自己的社交媒体平台“真实社交”（Truth Social），以此保持在公众视野中的存在感。在今年大选中，特朗普为了获得TikTok年轻用户的支持，一改在第一任期内对TikTok的封禁态度，主动创建TikTok账号为选举拉票。在TikTok发布首个视频后，特朗普的账号一夜爆红，短短四天内就拥有了560万粉丝，截至11月19日，特朗普的TikTok账户拥有1441万粉丝，而哈里斯只有933万粉丝，点赞、阅读量均远远落后于特朗普。

在大选前夕，美国著名播客主持人乔·罗根宣布全力支持特朗普，无独有偶，头部主播塔克·卡尔森和当红媒体人梅根·凯利也成为特朗普的铁杆粉丝，这些网络红人对特朗普的公开支持成为助推他重返白宫的流量源泉。在大选前，特朗普还参加了乔·罗根的访谈节目，节目播出后在YouTube获得了4000万播放量，创造了该主播主持的节目在这一平台的播放记录。在此次访谈中，乔·罗根对特朗普赞不绝口，并在选举前夕携6000万粉丝，极力为共和党拉票。许多网友点赞特朗普参加这种无剪辑、无剧本的播客节目，欣赏他在节目中坦诚和真实的谈吐。大部分网友在评论中表示，观看了特朗普的播客秀后，对其印象大为改观。部分网友还在评论中吐槽哈里斯，“尽管在有剧本的采访中也表现不佳”。

总之，与重点依赖传统媒体和演艺明星站台的哈里斯相比，特朗普凭借在新媒体的高曝光率为自己积累了巨大影响力。

为何钟情新媒体

新媒体平台的出现打破了传统媒体对政治营销的垄断，将政治营销权力“去中心化”，丰富了政治营销的渠道。新媒体平台不仅覆盖人群范围广，在年轻选民中更是具有压倒性的影响力。在此次大选中，哈里斯竞选团队趋于保守，过于依赖传统媒体渠道进行政治营销。而特朗普不仅重视在传统媒体的宣传，也积极拓展新媒体这一新渠道。

与传统媒体相比，新媒体更具个性化，同时能够直接向观众传达观点。特朗普作为美国历史上极具个性的领导人，新媒体的出现为其提供了展示自我和树立个人形象的舞台。特朗普常常直接在新媒体平台上进行政策营销、攻击竞争对手、表达个人情感，通过这种个性化的表达方式拉近与选民之间的距离，吸引选民的注意力。

相对于传统媒体而言，新媒体平台具有极强的时效性，特朗普可以在第一时间传播自己的思想和理念，甚至是自己独特的形象。特朗普第一次遇袭时表现出来的镇定和从容，通过新媒体平台传播后迅速占据社交媒体热搜，瞬间改变了许多选民对他个人形象的认知。

三大策略

从本轮美国大选的结果不难看出，新媒体在政治营销领域所展现的影响力不容小觑。特朗普最大的特点是“网感”非常好，能够第一时间调动广大民众的情绪。在新媒体政治营销中，共情是非常重要的能力。综合来看，本次美国大选的新媒体政治营销具有以下鲜明特点：

首先，精准定位目标观众是新媒体政治营销的基础，创作者需要深入了解目标观众的特点，包括年龄、性别、地域、身份、兴趣爱好等，以便更准确地把握他们的需求和喜好，为自身的视频内容找到合适的观众。在政治营销中，受众基础同样也扮演着重要的角色。乔·罗根的播客节目主要面对18～45岁的观众，这一年龄段刚好是选民主力军，特朗普选择出现在乔·罗根的播客节目中意味着可以接触到一大批不一定关注传统新闻的中青年选民。又如，特朗普出现在乔·罗根、西奥·冯与莱克斯·弗里德曼等年轻男性反觉醒播客节目中，成功吸引了很多年轻男性选民支持。

其次，极具个人特色的政治营销策略在新媒体时代尤为关键。这种策略的核心在于创作者以独特的视角和形式展现信息，提供与众不同的内容，在观众中塑造独具一格的个人形象，从而在众多内容创作者中脱颖而出。乔·罗根以其阳刚、好斗与反政治正确的风格而闻名，在节目中既是质疑者又是倾听者，营造出一种极为开放和包容的谈话氛围，这种独特的互动模式，让特朗普这样的政治人物在镜头前展现出更为真实、个性化的一面，超越了公众对他们的既定印象，有助于观众更好地了解他们复杂的政策和个性，激发了公众对于政治议题的兴趣与思考。

再者，特朗普在整个新媒体政治营销中，善于煽动目标选民。特朗普的支持者主要是蓝领白人，这个群体受教育程度低，长期从事制造业和服务业等低收入行业，时常挣扎于贫困线边缘，却无法在主流舆论中得以宣泄情绪和诉求。特朗普自称是他们利益的代言人，公开为他们发声，瞬间吸引了这一群体的支持。而这部分选民忠诚度较高，容易陷入“信息茧房”，只要认定你为他的利益代言，就会成为死忠粉。在整个大选过程中，特朗普也善于挖掘新闻点和引爆舆论。当拜登在演讲时辱骂特朗普粉丝是“垃圾”时，特朗普迅速抓住热点，推高舆情，一边获得选民的支持，一边打击竞争对手。在新媒体时代，要做好政治营销，必须关注几个字，那就是“说人话，切热点，有态度”。在这一方面，相较于成天操着冠冕堂皇话术的民主党而言，特朗普牢牢占据了主动权，更能获得民众对他的认可。

新媒体时代政治营销模式带来的深度影响，值得思考，特朗普的成功是其中一个重要缩影。

（作者分别为华侨大学国际关系学院教授、世界文明对话研究中心研究助理）

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本文刊登在《世界知识》2024年第23期杂志

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