广告代言，请明星还是网红？

编者按：本文来自微信公众号“混沌研习社”（ID：dfscx2014），作者杨思维，36氪经授权发布。

V字脸，大眼睛，每个成功的网红背后都有一个成绩斐然的淘宝店。2016年随着直播的火爆，网红又晋级到了新世界。

原本在金子塔尖的明星们还能坐得住么？企业代言，是请明星更露脸，还是请网红更划算？范冰冰、鹿晗品牌背后的操盘手杨思维告诉你，现在的明星代言，也不再是拍照、视频、活动那么简单。

演讲者｜杨思维，（明星经纪人，壹心娱乐创始合伙人）

以前请广告代言都是请明星，但是现在网红越来越热，知名度和影响力都不错，很多人会问，找代言，我到底选谁呢？明星还是网红？

回答这个问题，你得先弄清楚，这两种身份的盈利模式，有什么不同。

确切地说，明星是B2B的方式，一次性收取客户公司的代言费，通过影响力获得报酬，他的付款方是合作的客户，并不会一件一件靠卖衣服挣钱。

明星的影响力更大，能够代表品牌形象和精神内涵。

但是网红属于B2C，他们通过在直播平台的表演、和粉丝互动，就能够收到打赏、马上变现，或者在天猫上开店，都是直接面向大众伸手的。

网红是通过自己就可以成功的人，因为其本身就是内容制造者，比较容易形成规模化经济。但劣势是生命周期短，出产的内容单一，红得快，被淘汰得也快，没有不可取代性。

当网红脱离自己设定的环节，由第三方媒体拍摄或采访，就未必能呈现过去设定过的完美。

那么，如果你想请代言，什么时候跟网红合作，什么时候和明星合作呢？

这里的关键是，我们要卖的东西是什么，你想达到的效果是什么。

比如，有的人就是需要很快变现，其他都不考虑。那么，找针对性最强的网红直接销售，效果可能最好。网红跟粉丝的互动非常紧密、跟粉丝走得是最近的。

但是如果你想做品牌形象，想体现品牌的精神内涵，就需要跟明星合作了。因为明星的关注度高，已经形成既有的品牌形象。

所以，对于“网红会不会抢掉明星的生意”的这种担忧，其实没有必要，因为两者的市场是不一样的。网红的确代表一种新的生活方式，与大众之间的距离更贴近。

这对我们明星经纪人也是有警醒作用的。现在还有明星提到想走“神秘”路线——让大家想看我却看不到我，这可能是很危险的。

如果你选择的是跟明星合作，该怎么做呢？

一般来说，品牌合作会做三个工作：平面广告、视频拍摄、活动。最多加一个条件——发微博。

但这样是不是就把明星用对了，或者用好了呢？我觉得不够。

一个品牌的投放计划，通常是几千万甚至上亿，如果你只把明星的名字和他的脸用出去，没有挖掘他的核心内涵，没有跟他一起做一些事情，这个传播本身是会打折扣的。

所以我们在做一个全新的事情，叫做个人品牌营销季。

这个点子的源起，是我们公司的鹿晗遇到这样的问题：拍戏进组以后，剧组造型和生活是没有办法曝光的，粉丝长期见不到他。

去年，正好他过生日，我们想了一个概念，叫鹿晗生日季，是通过粉丝的热情度、品牌的参与度以及我们的平台，一起做一些有意思的事情。

我们跟所有的品牌协商，在他们的投放计划中，加入跟我们的话题合作。当时鹿晗是美丽说的代言人，我们就同时点亮七个城市：在北京、上海、香港、纽约这些比较有时尚代表性的城市，一起做了点亮活动。

然后我们做了一个互联网页面，叫鹿晗小镇。这个项目和新浪微博合作，有非常多的品牌入驻。

商业品牌可以在小镇中建造自己的建筑物，点进去可以导入广告页面和消费入口。

在这个虚拟空间中，有甲壳虫、联想、KFC，都是鹿晗代言的，比如甲壳虫是他代言的汽车，这个车是可以在小镇里游走的。

还有鹿晗愿望季。简单地说就是粉丝许愿，他来帮助实现。我们做了两个主要的传播渠道，一个是微博，一个是微信。

微信是H5，只要转发就有机会抽奖，中奖率65%，里面的奖品非常丰富，从国际品牌到肯德基的代金券都有。这样品牌就很好地参与了进来。

鹿晗运动季主题很简单，线下夜跑以及城市摩登跑打卡，会有榜单，会有成绩公布。鹿晗运动季刚开始一周，它的话题阅读量已经到了12.1亿。

所以，对于很多客户来讲，如果是这样的活动，他们与明星进行品牌合作，成本就会比仅仅代言，要低很多。