刘德华都入驻抖音了，他带货还会远吗？不妨先厘清——明星带货，什么才是真王道

出道40年第一个社交账号、第一次平台在线直播，近来，刘德华与抖音的合作屡屡闯入公众视野。就在2月7日，刘德华的抖音首次直播累计在线人数破3206万，创下抖音明星直播在线人数新纪录。

虽说此次刘天王是为了自己主演的春节档影片在线吆喝，可基于他与平台方签订的长期合作关系，加之抖音又是一个不断加码电商直播的平台，外界出现了一些猜测：刘德华是否也准备投身直播带货行业了？

此话并非空穴来风。

“2020年，中国演艺界99.5%的明星都走进了直播间。”这句话出自阿里巴巴集团副总裁家洛，虽有些夸张，却描述了大众的直感。2020年，是否收到直播间带货的邀约，一定程度上衡量着某位明星人气几何。一年之间，各路明星往来于直播间，有人一战成名并从此扎根新行业，也有人第一战即是最后一次，更有不少明星屡屡翻车。

2021年新春即将到来，演艺圈“直通”电商直播的风潮又将迎来新的一轮。在此之前，还是得先厘清——明星直播带货2.0，什么才是真王道？

在纪录片《直播启示录》第三集《明星的棋盘》中，吴晓波这样描述明星做电商直播的优势：“明星做直播，是两个脉冲的叠加。第一个脉冲是直播电商所带来的瞬间直播场观流量，这是直播电商自身的属性，第二个是明星自身的流量。所以明星做直播和其他人做直播，所产生的瞬间场观人数完全不在一个等量级，它是两大脉冲聚合的结果。”

到下半年，“618”活动期间则是明星直播带货大爆发的时候，淘宝直播一口气邀请了300多个明星，京东则与快手合作推出“明星直播课程表”，活动期间直播超过30万场次。

“就像跨年晚会一样，艺人、粉丝之间都会互相比较——‘没接到邀请说明你不红吧？’”某明星经纪人接受采访时说。“直播战报”成了疫情期间明星商业价值和流量最好的证明。2020年，去直播间当一个带货主播，也成为了娱乐圈的“潮流”。

然而跨界与专业，是需要用时间和耐心慢慢磨合的。仅仅一年时间，明星直播带货突然从一种现象爆发为一种新的商业模式，一切都尚未准备好，随之而来的就是各种翻车事件。

商家们渐渐意识到，明星的人气并不能兑换等量的下单量，除了有平台方扶持的明星，能打的并没有几个，而明星们也开始觉悟，隔行如隔山，在直播圈打工比想象中难，试水之后纷纷偃旗息鼓。

最后在这条赛道中留下来的明星，大约是从这样三条“生存竞争链”里脱颖而出的：第一条竞争链：企业家明星大于普通明星。在这条竞争链里，以“微商明星”张庭和“饭爷”林依轮为代表，他们的企业家身份或许比明星来得更靠谱，做自己的品牌，赚自己的钱，让别人说去吧。

对于这些企业家明星而言，直播带货对他们而言只是商品售卖链路中的一种，背后的供应链整合才是他们真正的目的。所以，即使张庭的流量比不上一些当红明星，但她的直播带货的成绩却常常轻易占据明星带货榜首。

第二条竞争链是主持人大于演员大于歌手。在这条竞争链里，以汪涵、华少为代表的主持人，已经占据了淘宝常驻明星的三分之二。其次，是以王祖蓝、王耀庆、陈赫等为代表的极具综艺感的演员。他们因为优秀的表达能力和控场能力脱颖而出，带货量保持在千万级别，已经是各大MCN机构争相签约的宠儿。

至于其他明星，问题在于“包袱”太重。前不久，签约王耀庆的MCN机构遥望表示会慎重考虑，“想要签约的明星，必须放下身段，学习直播带货的知识，配合运营策略，签约时长一年起步。”

歌手就没有出路了吗？也不尽然。

在《直播启示录》节目中早早就从歌手转型的胡海泉展现了自己不一样的带货直播。2020年8月，他开了家MCN机构，以“livehouse+直播带货”的形式举行了一场音乐带货会，一边唱歌一边直播带货，8个小时销售额达1.46亿，创造了抖音单一品牌的直播销售纪录。

第三条竞争链是中年明星优于年轻艺人。公众号“娱乐产业”从多家直播平台选取了目前仍活跃在直播带货领域的部分典型明星，分析发现一个结论：在直播带货领域，反而是中年明星更吃香。这是因为他们在主业上已有所成就，能在生活技巧和社会经验上与消费者更好地同频互动，直播平台更愿意扶持这样的明星入局。

这个的典型代表就是秦海璐、刘涛。跟秦海璐共事过的人，都知道一件事——璐姐很会买东西。和她待在一起，总能被种草。录制《直播启示录》时，秦海璐见到吴晓波的第一句话就是：“我是一个很爱买东西的人，我到横店拍戏，都要先买套窗帘才行。”

“她眼睛里是有光的，她在享受这件事情”。吴晓波感慨道，“如果一个明星平时就不买东西，也不愿意跟人家分享自己的生活，名气再大，坐在那四个小时也卖不好东西。”

在秦海璐的第一场“划算秦报局”电商直播中，平台和运营团队选出来的品有70%是秦海璐曾经使用过的，这给她打了一个非常强心剂。

另外，以秦海璐为代表的中年明星们大多还有着家庭属性，也更易打造人设；秦海璐在节目录制中说道：“我不是不食人间烟火的人，作为一个正常的家庭主妇，我有很多购物经验，也栽过很多坑。当我在直播间里描述这个商品的时候，因为都是自己用过、体验过的，所以描绘出来的东西消费者是能听得出来的。”

其实剥开直播间的外观，其核心在某种程度上代表着信任。对于翻车事故频仍的明星直播而言，走得出单一的粉丝经济、守得住规范化的品控，才能走进真正的“信任经济”。

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