消费心理学消费者学习与记忆

1、整理ppt1整理ppt2学习的意义与分类行为学习理论：经典条件反射行为学习理论：操作条件反射认知学习理论记忆整理ppt3Garcia et al(1985)狼和羊的故事含氯化锂的羊肉汉堡包恶心羊进入狼的地盘约一小时之内，狼尝试多次，但无攻击整理ppt4消费者是通过学习来获取关于品牌的知识的。学习：因经验产生的较为持久的行为变化。整理ppt5学习的分类：学习观点学习观点行为学习认知学习学习是在一个刺激（学习是在一个刺激（S）与一种反应（）与一种反应（R）之间建）之间建立联系。立联系。消费者刺激反应整理ppt6学习的分类：学习观点学习观点行为学习认知学习学习是思考的结果，涉及人的心智活动，反映知识

2、上的变学习是思考的结果，涉及人的心智活动，反映知识上的变化。化。例：消费者从财经杂志的报导学会理财整理ppt7经典条件反射：实验与特性俄国生理学家巴甫洛夫有关狗流口水的研究。整理ppt8经典条件反射：实验与特性狗食让狗流口水铃声不会不会让狗流口水非条件刺激非条件反应条件刺激条件反应每次给狗吃狗食前先摇铃，狗当然一样会流口水。久而久之，狗将狗食和铃声连结起来，之后即使只摇铃不出现狗食，狗还是照样流口水。 整理ppt9兔子身后敲击金属棒 两月之后，小孩怕狗、白鼠、面具（圣诞老人）等华生（18781958）美国心理学家整理ppt10经典条件反射：实验与特性经典条件反射理论将条件刺激与非条件刺激联结，

3、当联结发挥功用后，即使非条件刺激未出现，条件刺激也能产生非条件反应。整理ppt11经典条件反射：实验与特性非条件刺激非条件反应条件刺激条件反应明星代言就是想联结非条件刺激（明星）与条件刺激（产品），希望对明星的美好印象能转换到产品上。 帅啊！碧浪广告整理ppt12经典条件反射的应用涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化条件刺激和非条件刺激需成双成对，反复出现。营销刺激需不断出现过多则疲乏、忽略整理ppt13古典制约的应用经典条件反射涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化与条件刺激相似的刺激会引起相似的条件反应。类似包装、LOGO品牌延伸（有时则需避免刺激泛化）授权加盟整理ppt14古典制约

4、的应用应用古典制约涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化与条件刺激相似的刺激出现时，如能区分两者差异，就不会出现条件反应。整理ppt15操作条件反射理论一只饥饿的老鼠在箱子里乱跑它无意中押到杆，掉出食物以后只要肚子饿，就跑去押杆。斯金纳美国心理学家整理ppt16操作条件反射理论操作条件反射（又称工具条件反射）：个体学会能产生积极结果和避免负面结果的行为。戴墨镜，帅呆了！戴墨镜，好迷人！戴墨镜，好年轻！嘿嘿以后要多戴、多买太阳眼镜！整理ppt17操作条件反射的进行方式正强化：出现某行为便给奖励，促使行为再发生。负强化：出现某行为便去除不愉快，促使行为再发生。惩罚：出现某行为便伴随不愉快，阻止行

5、为再发生。消除：出现某行为得不到预期正向回馈，则行为消除。整理ppt18整理ppt19强化的种类 连续强化 vs. 部分强化每次产生预期的行为都给强化 。不过在营销资源有限下，大部分的企业采取部分强化。整理ppt20强化的种类 连续强化 vs. 部分强化以时间间隔划分：定时强化固定时间后给予强化。不定时强化不定时间后给予强化。以行为次数划分：定量强化行为达到固定次数后给予强化物。不定量强化不确定行为出现第几次时给予强化。整理ppt21根据认知学习观点，人不再只被当成是刺激反应者，而是会投入心力以整合信息的问题解决者。从单纯的机械式背诵、看、学、做的观察学习到研发创新，都属认知学习范畴。整理pp

6、t22黑猩猩解决问题图n认知学习由科勒在认知学习由科勒在20世纪世纪20年代的大猩猩实验提出。年代的大猩猩实验提出。整理ppt23整理ppt24观察学习观察学习个体观察他人行为及其结果，产生行为改变，又称为社会学习或模仿学习。由于并非从自身经验直接学习，因此也称为替代学习。整理ppt25班杜拉观察学习实验整理ppt26观察学习广告塑造新好男人、好妈妈等形象或某种生活型态，用意之一是让消费者观察学习，进而使用产品。整理ppt27观察学习的成功条件在营销的应用上，广义的观察学习包含：消费者亲眼观察到榜样的行为让消费者想象自己或榜样使用产品的过程和成果告知消费者榜样从事行为时的样子和成果不必实际给予

7、强化物，只需告诉消费者使用的人会产生什么好处即可。如：让消费者想象穿上西装外套时年轻帅气的样子如：告知消费者拿到MBA文凭的人事业顺利整理ppt28Google广告整理ppt29周六万达影城有优惠万达影城是在万达广场站从学校做 环线再倒65路他们的爆米花好吃啊！我要看的电影，片名？消费决策与行为深受记忆的影响。整理ppt30记忆系统记忆大考验！记忆大考验！NOKIA是哪一国的品牌？芬兰麦当劳叔叔的鞋子是什么颜色？红鲜橙多是哪一家企业的品牌？统一海尔的英文字母是？Haier整理ppt31记忆系统感觉感觉记忆记忆暂时储存感官信息容量：高持续期间：几秒以内短时短时记忆记忆短暂储存使用中信息容量：有限

8、持续期间：2分钟内长长时时记忆记忆信息储存相对持久容量：无限持续期间：长期或永久注意复述整理ppt32记忆系统 感觉记忆例：逛街时各类商品、招牌等都会在感觉记忆中留存几秒整理ppt33记忆系统 短时记忆请注意这组号码：3 7 6 1 0 9 2 7请重复这组号码。短时记忆测验整理ppt34北京北京 上海上海 天津天津 重庆重庆 电视机电视机 电冰箱电冰箱 录音机录音机 洗衣机洗衣机 欣喜欣喜 愤怒愤怒 悲哀悲哀 快乐快乐整理ppt35DJIBMNYSEWSJSEC整理ppt36DJ: Dow-jones（道琼斯）IBM: International Business Machines（国际商用

9、机器公司）IBM:Intercontinental Ballistic Missile(洲际弹道导弹)NYSE: New York Stock Exchange（纽约证券交易所）WSJ: Wall Street Journal（华尔街日报）SEC: Securities and Exchange Commission（美国证券交易委员会）整理ppt37记忆系统 短期记忆短期记忆的容量大约是72个单元（chunk）天然气电话88517517：拨拨 我要气 我要气 林管处免费电话000 930：您您您 救山林有意义的数字或文字组合起来成为一个单元，方便短期记忆。整理ppt

10、38记忆系统 长时记忆叙述记忆语意记忆某个东西是什么的知识情节记忆个人特殊经验或某事件的情节，通常唤起影像和感觉程序记忆怎么做的知识，含先后操作顺序整理ppt39遗忘 衰退：记忆痕迹减弱 干扰：前向干扰（前对后） 后向干扰（后对前） 压抑：情绪或动机的压抑 线索缺失：无合适提取线索遗忘量随时间增加。遗忘量随时间增加。遗忘速度先快后慢。遗忘速度先快后慢。整理ppt40同一广告播放13次。 集中策略-每周1次，共13周 分散策略-每4周1次，共1年结果： 集中策略学习速度快，13周后记住63%。 分散策略1年后记住48%。 四周后，集中策略忘的快，减30%。分散策略忘的慢，减11%。启发： 短时间

11、赢得高度记忆，集中策略为佳。（新产品，季节性产品） 争取更多平均记忆，分散策略为佳。（老产品）整理ppt41促进消费者记忆促进消费者记忆 运用提示运用提示（适时提醒、广告与包装呼应、搭送礼品） 重复重复（多种媒体、同一广告重复、系列广告、分为相同几部分） 运用多重表征运用多重表征（运用越多表征机制，如文字、图片、声音，信息被保留的机会越大。） 8008208820 使用易记信息使用易记信息具体化词汇（农夫山泉、蒙牛、小护士、蓝月亮；恒康、索华、新飞、圣达菲 ）意义化：俗语（人靠衣装，美靠亮庄 车到山前必有路，有路必有丰田车）谐音（酱出名门，传统好滋味 得芯应手） （ 北京晚报不晚报）简洁（广告

12、语、品牌命名 IBM MOTO、商标设计）新颖图片 系列位置效应系列位置效应（首因效应，近因效应） 引发自我参照引发自我参照（使信息与消费者自己相联系） 怀旧：百年润发、南方黑芝麻糊/“老照片”类书籍出版热 /桑格格小时候 /佐丹奴 Li Lei&Han Meimei T恤整理ppt42整理ppt43整理ppt44整理ppt45整理ppt46整理ppt47整理ppt48整理ppt49整理ppt50“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”“钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯钻石）（戴比尔斯钻石） “科技以人为本科技以人为本”（诺基亚）（诺基亚

13、） “JUEST DO IT” JUEST DO IT” （NIKENIKE） “人类失去联想，世界将会怎样人类失去联想，世界将会怎样”( (联想联想) )“人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来 ”（人头马（人头马XOXO）“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手 ” （MMMM巧克力）巧克力）“我能我能”（中国移动）（中国移动） 整理ppt51“我是家中最小的女孩，从小到大都穿姐姐的旧衣服” （汰渍）“很高兴看到你洗碗，只不过你的方法错了” （唐尼）“许多产品都宣称有去除皱纹的功能。你该如何选择？” （欧蕾） “脸上青春痘不断，所以我使用各种不同的香皂。但是我的脸上仍然充满油腻肮脏。”

14、 （克利尔）“难道你不希望每次为小孩换尿裤时，小孩总是干净清爽？” （帮宝适）“对付真正的污垢，光靠海绵是不行的” （包替）“嗨！安妮！”“嗨！”“你的帽子很好看”“我不得不带帽子，因为我的头发一团乱。看看那些恼人的头皮屑。” （海飞丝）你知道我最讨厌喷雾型发胶的哪一部分吗？全部。（潘婷） “潘婷”可以避免喷雾型发胶所形成的“头盔型”定型效果。假如你是止汗剂的使用者，你一定有很多牢骚。（西克理）整理ppt52整理ppt53没有得到红领巾的时候，我脑海中充满了对它的幻想。首先，它是烈士鲜血染成的：一个烈士，对准一排白色的三角形布，摆好姿势“扑呲！”一刀，鲜红的血飙在布上，马上就染红了；“扑呲！”往前走一点儿，又来一刀，染红另一条。就这样，烈士扑呲了很多刀，染完了所有的白色三角形布，他就英勇地倒下了。 每次，我遇到难题,就会猛地站起来，一只脚踏在凳子上，一只手指向天空大喊：赐予我力量吧！希瑞！中午，野餐时间，亮家底的时候到了，我带的东西很少，

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