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二、态度的特点与功能 1、特点：间接性、一致性、稳定性、相对持久性。　　 2、功能：　　　　功利(适应)功能(adjustment function)　　　　自我防御功能(ego defense function)　　　知识（认知）功能（knowledge function)　　　　价值表现功能(value-express function)　　 三、消费者态度与信念 1、消费者信念：指消费者所持有的关于事物的属性及其利益的知识。　　 2、信念的类型：客体—属性信念；属性—利益信念；客体—利益信念 四、消费者态度对购买行为的影响 1、一般情况下，消费者态度与行为是一致的。 　　态度影响消费者对产品、商标的判断与评价；态度影响消费者的学习兴趣与学习效果；态度通过影响消费者购买意向而影响购买行为。 2、购买行为与态度不一致的影响因素　　 购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态 度测量与行动之间的延滞。 五、消费者态度的形成 影响消费者态度形成的因素： （1）接受的信息 （2）需要 （3）所属的阶层、文化、家庭 （4）经验 五、消费者态度的形成 影响消费者态度形成的方式： （1）重复 （2）条件化学习 （3）观察 （4）口碑传播 服务质量要素 口碑 个人需要 过去经历 服务质量要素： ·可靠性 ·响应性 ·保证性 ·移情性 ·有形性 预期服务 感知服务 感知服务质量： 超出期望 ? ES﹤PS(质量惊喜) 满足期望 ES≈PS(满意的质量) 低于期望 ? ES﹥PS(不可接受的质量) 图4-2 感知服务质量 通常，在对产品和服务不满意的顾客中只有4%会直接对公司讲。在96%的不投诉顾客中，25%对公司有严重意见。 4%投诉的顾客比96%不投诉的顾客更可能继续购买。 如果问题得到解决，那些投诉的顾客中将有60%会继续购买。如果尽快解决，这一比率将上升到95%。 不满意的顾客将把他们的经历告诉10—20人。 投诉被解决的顾客会向5个人讲他的经历。 关于顾客反馈和口碑的一组数字 行为表现 问题表面 内在意图 內在期待与需求 5%---正式投诉 35%---在不同场合表示不满意 60%---客户不表达，放在心上 六、消费者态度的改变 性质的改变 程度的改变 直接说服、间接说服 第二篇 消费者个体与消费心理 消费者的心理活动过程 消费者的个性心理特征 消费者的需要和动机 消费决策与购买行为 第五章 消费者的决策与购买行为 5.1消费者的购买决策 5.2消费者的购买行为 5.1消费者购买决策的心理过程 消费者购买决策的含义与特点 消费者决策理论的主要观点 制定购买决策的原则 5.1.1消费者购买决策的含义与特点 消费者决策主要包括以下几方面内容： 1、为什么买?即购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。 2、买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。 3、买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。 4、在哪里买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。 5、何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后缓急；同时，购买时间也和市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。 6、如何买？即确定购买方式。 “消费者卷入”理论是20世纪60年代消费者心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，称为消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品”，反之则称为消费者的“低卷入”或“低卷入商品”。 5.1.2 消费者决策理论的主要观点 商品因素的卷入（品牌感知、性能认识、广告信息的主动了解） 营销环境卷入 在人际交往中的卷入 在生活环境中的卷入 在活动中的卷入 理智型产品 食品 饮料 清洁用品 小家电 情感型产品 化妆品 小型礼品 书籍 汽车

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