清新学子丨钱丽婧：消费者心理视角下，直播带货主播营销行为效果分析

发布时间：2024-12-15 19:33

ABOUT

消费者心理视角下

直播带货主播营销行为效果分析

作者：钱丽婧

清华大学新闻与传播学院硕士

就职于中央广播电视总台央视频

为什么选择这个题目作为学位论文？

我是清华大学新闻与传播学院的专硕，从事新媒体记者职业，一直关注、也在不断探索“网络直播”这一传播形式的发展。我的毕业论文开题是在2020年年初，受到新冠疫情影响，很多线下企业纷纷转型线上发展，大众的消费行为和习惯，因为要避免人员聚集而逐渐转向网购。直播带货受到外部环境影响，变得尤为火爆。以李佳琦、薇娅为代表的带货主播，天价销售额也引发了全民关注。同时，我任职的央视频及央视新闻等主流媒体也都开启“直播带货”，助力湖北武汉，销售当地特产。

在“直播带货”发展得如火如荼同时，市场、机构、主播、消费者之间并没有形成一套规范有效的运行机制。主播的哪些营销行为影响消费者的消费决策？消费者观看带货直播时，如何识别理性消费和非理性消费？MCN机构如何帮助行业和主播更好地运营？以上问题尚未有清晰的说明和解答。因此，我将学位论文题目定为《消费者心理视角下，直播带货主播营销行为效果分析》，以期结合职业特性，运用深度访谈和参与观察等实证研究方法，解答以上问题，对行业、直播带货主播与消费者提出建议，应用于实际工作生活中。

清华大学新闻与传播学院硕士钱丽婧

具体的研究思路？

通过本文研究结果，对MCN机构和直播带货主播提出实操建议；对消费者在观看带货直播过程中，如何保持理性消费提出建议。在理论意义层面，对我国直播带货营销手段影响下的消费者心理及消费行为研究，提供中国本土化样本，并对现有消费者购买决策模型作出补充；在经济发展层面，更好地完善直播带货这一新型商业模式；社会生活层面，有助于引导年轻群体正视“直播带货主播”的职业身份，提醒消费者对直播电商及主播营销做出客观评判，理性消费。

为什么重点关注直播带货中的主播营销行为对消费者心理的影响？

带货直播涉及到的工作和环节非常多，包括选品、价格把控、激励机制设计、直播时间的选择、直播间在平台内的投放、客服等等，主播是整个直播中直接与消费者交流，并且将运营可视化呈现和表达的传播者。主播的营销行为，其本质是将价格、激励机制、用户互动、产品内容介绍、使用体验等信息，用营销的方式向消费者集中输出的核心。重点关注主播的营销行为，能更直观地理解带货直播的运营逻辑。

研究方法？

本研究主要采用深度访谈、参与观察和问卷调查法。研究带货直播中，主播的哪些营销行为对消费者的购买决策产生影响。先梳理已有文献研究，分析已有消费者购买决策中影响消费者心理的外部因素，提取出“直播时长”、“价格刺激”、“内容信息量”三个与直播带货相关联的影响因素，通过采访主播、MCN机构运营者和直播消费者代表，验证以上三个影响因素的有效性，并从访谈中挖掘更多影响因素，如：“强互动”和“信任度”。

总结出前述5个影响因素后，作为消费者又同时身兼主播的自己，在央视频和抖音平台，开启带货直播，验证这5个影响因素对消费者心理和销量的影响，并用问卷星设计了一份问卷，先做了小范围的预调研，共回收101份有效问卷；经信度检验后，正式通过微信群、朋友圈、微博、抖音粉丝群等多个渠道发放问卷，最终回收651份有效问卷，描述性信息统计情况与行业报告结果近似。

有哪些有趣的研究发现？

1、梳理现有研究发现，不少研究者对直播带货主播进行分类，主要包括：话题人物、明星效应、供应链类、垂直领域、网红达人和企业老板六大类。其中话题人物和明星效应这两类比较相似，都是本身具有较高社会知名度的人群，通过个人IP为品牌背书，令消费者产生信任度；企业老板类是疫情影响后新发展出来的群体，由于许多传统企业急切地寻求新的发展途径，在转型线上过程中，直播带货较为快速，企业老板亲自开直播推荐自家产品，拉近与消费者的距离，提升品牌好感度。

直播带货主播六大类型

2、在问卷调查中的描述性问题部分，设计问题：“您平时在哪些平台看直播？”对回收数据进行分析后发现，用户观看直播最常选的平台分别为：抖音、B站和淘宝/京东。其中抖音和淘宝/京东都具备直播带货功能，这是否也说明观看带货直播已经成为用户选择观看网络直播这一传播形态的重要原因？

消费者观看直播平台调查结果

3、通过参与观察发现，直播时长及直播时间段的选择，对于直播带货的销量影响很大。一方面，有别于系统基于用户标签进行分发推荐的机制，抖音的推荐机制为“去中心化”，每个视频和直播会先智能分发给一小部分用户，以粉丝和附近的人为主，再依据视频被转发、点赞、评论的次数和视频的完播率这四个指标来判定是否投放至下一个更大的流量池。直播时长越长，观众的互动数量也越高，直播间被推荐的可能性也会随之增大，实现良性循环。另一方面，强互动所带出的另一项影响因素也是直播时长。主播需要在直播过程中尽可能详细地展示产品并解答网友提问，为消费者提供个性化的服务，因此每件商品所停留的时间较长。

此外，通过深度访谈发现，价格刺激是直播或主播最常使用的营销手段，也是吸引消费者在直播中抢单的重要原因。在激励的行业竞争中，新人主播由于缺乏拓展商务资源的能力，通常只能从平台自有商城内选择商品销售，无法获得定价权，也因为没有价格优势，新人主播难以快速涨粉，陷入粉丝少、更难获得商家青睐获得优势价格的恶性循环，这也导致直播带货行业出现“马太效应”。

钱丽婧亲自直播带货情况截图

4、本研究通过SPSS 26.0对回收的有效问卷数据进行编码分析，发现预测变量中，“直播时长”仅正向影响消费者的社会性消费心理；“内容信息量”仅正向影响消费者的本能性消费心理，对研究假设模型进行修正。

假设模型

修正后的研究模型

论文有哪些应用价值？

本研究最后对MCN机构、直播带货主播及消费者分别提出了参考建议。

1、对MCN机构的运营建议：

拓展商务资源能力；品牌管理能力；用户转化能力；用户服务能力。

2、对直播带货主播营销行为的建议：

提升专业技能，塑造良好形象；职业化运营，保持活跃度；找准出发点，培养用户思维；找准角色定位，拉近与用户距离；遵守职业道德，切勿虚假销售。

3、对消费者的购买建议：

明确消费需求；辨别账号信誉度；加强维权意识。

毕业了想说些什么？

转眼间，在清华的三年学习生活结束了。三年来，有太多的感谢，对父母、老师、身边的同事和朋友。首先，感谢父母支持我从小到大的每一个决定，即便对我的离乡背井有着浓烈的不舍和担忧，却始终满怀祝福地目送我去每一个站点，让我能无忧无虑地享受人生旅途的风景。

感谢我的导师金兼斌教授。非常感谢金老师三年来对我的指导和教诲，在学业上让同门为我提供帮助；在生活上，也总提醒我要注意休息，不要把自己安排得这么忙碌。我常因为工作加班或出差缺席组会，金老师总是很体贴地让同学替我个性化安排分享的时间。非常荣幸能成为金老师的学生，金老师对学术严谨的态度，和对生活家庭的信念，都让我非常钦佩。