李佳琦又上热搜，但“超级主播”时代终于落幕了

李佳琦“出淘”寓言成真

如果说直播带货是淘宝一手造就的，那么不夸张地说李佳琦可以称作“直播带货的教父。”

这并非是对他的吹捧，而是李佳琦恐怖的带货数据和近乎明星的关注度。有数据显示，在“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”中，李佳琦以年度净收入18.553亿元高居榜首，年收入超过大部分上市公司的业绩。

据上证报记者统计，目前5274家A股上市公司中，2021年归母净利润低于18.553亿元的公司有4897家，占比达93%！这意味着，李佳琦年净收入超过93%的上市公司净利润。

打着灯笼也找不到对手的李佳琦自然失去了对标方向，不再需要别人指导他怎么做，于是他频繁出现在各大综艺享受着明星光环，大量代言明星品牌，仿佛“直播界的神”。

巅峰时期的李佳琦，关于他的热搜都是“美腕怎么没李佳琦的股份，原来他也是打工人”，“淘宝直播已经满足不了李佳琦的发展需要”，“抖音直播需要李佳琦，”“李佳琦封杀欧莱雅。”

有不少业内人士煞有介事写了分析文章，认为李佳琦与淘宝的合作已经到了事业顶点，“出淘”才是最好的选择。“出淘”似乎真的要出现了，但不是他们以为的那种方式，而是因为负面可能被迫淡出。

9月10日晚，李佳琦在直播间带货国货美妆品牌花西子眉笔时，有网友质疑79元一支的眉笔涨价，李佳琦先是解释花西子有多不容易，“哪里贵了？这么多年都是这个价格”，接着有些激动地说：“这么多年了工资涨没涨，要找自己的问题，有没有认真工作……”此言一出，网友一片哗然。

而连带着花西子也受到抵制，在11日早晨在抖音直播时，评论区全都是清一色的差评，网友齐喊“拒绝！”

李佳琦多少意识到了自身的错误，但从效果来看网友不买账的多。9月11日凌晨，李佳琦在微博发长文致歉称，“我本就是一个彩妆柜台销售员，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我说的话辜负了你们的期望，真的很抱歉”。

或许花西子觉得自己“躺枪被动挨打”至今没有就该事件正面回应，只是对“高佣金”的问题进行了辟谣，对其他问题则是在调查中。有点懵逼的花西子，在错过公关最佳24小时之后，被网友们造出热梗“花西币。” 有网友将“花西子”眉笔作为打工人专属货币，说“已知今日日薪240元，扣掉点外卖20元，今日可得2.78个花西币”。比起一般的质量问题，在舆论场的负面化形象对品牌伤害更深。

对于这个事件，很多业内人士并不吃惊，“甚至盼望着这一天到来，超头主播是不可持续的。”

“是谁的李佳琦”

曾经的李佳琦凭借着“全网最低价”和真诚对待“女孩们”火遍全网。

李佳琦发家前吃过的所有苦、做出的各种努力，网友都帮他记着：2017年，在一场口红宣传直播中，李佳琦6个小时共试了380支口红；他一年累计直播389场，而每场直播都在6小时以上，有时在7小时以上。

努力、敬业，这些是粉丝喜欢李佳琦的原因之一。曾经的李佳琦也被冠以共情能力强，在参加《杨澜访谈录》时，他说自己最大的优势，就是会站在消费者的角度上去想事情。

颇为讽刺的是现在翻车的点却是共情问题，李佳琦硬是在自己的直播间把自己送上热搜，再加上花西子糟糕的公关状况，这场危机恐怕将影响李佳琦很久。

为什么说业内人士“盼望着这一天到来。”

因为李佳琦正在离巅峰越来越远。曾经一呼百应的李佳琦也开始遇到个人瓶颈。其表征之一是今年618李佳琦在淘宝预售当天，人数破千万的时间推迟到了8点左右；往年上架就被抢空的美妆产品，到晚上11点也只有3个售罄。

体现到数据上，今年618大促直播电商总销售额1844亿元，同比增长27.6%，超过了李佳琦带货的增速。

虽然李佳琦依旧是淘宝直播中最能打的那一位，但与巅峰时比起来似乎是差了点。

带货主播并不稀缺，但是有品牌影响力的带货主播目前只有李佳琦。而在淘宝，李佳琦是各方心照不宣的一哥，具有符号化的意义。作为品牌商家运营的主阵地，各品牌在淘宝天猫的表现，是写入财报的。淘宝直播的一哥，也是品牌们公认直播行业的一哥。

可以说，李佳琦的品牌价值，是独一档的存在。几乎被李佳琦一手捧起的“淘系”品牌薇诺娜在品牌影响上尤为明显。

2021年，薇诺娜品牌所属公司在阿里系总营收为18.1亿，其中当年度双十一、618等购物节点李佳琦主推总销售额约为9亿元左右，约占淘宝全部销量50%。李佳琦沉寂期间，薇诺娜一度“一蹶不振”，在电商平台失去了过去的高声量。

某MCN负责人表示，按照当前直播带货现状，头部单个主播单场达到GMV五千万以上的难度相比于10个腰部主播单场达到五百万GMV要困难。而中腰部主播的数量可以远远不止10个，头部主播却很难才出一个。再加上头部主播本身具备的“塌房”风险，品牌更倾向于寻找更多中间层次的主播进行合作。单场单个GMV不高无所谓，总量提高才是“真理”，这就是以“长尾效应”提升整体品牌销量。

不知道什么时候开始，淘宝营销带货已经趋向了“去李佳琦化”与“重长尾效应”。这也意味着，直播带货“再也不会有下一个李佳琦了”。而各大平台无论从策略还是流量上都在向品牌自播倾斜，根据蝉妈妈的数据，抖音电商直播平台2023年上半年，相较于品牌自播和店播，达人直播间对流量利用率的下降幅度较大。

直播行业似乎已经不再相信谁能成为下一个李佳琦，一个例证是，今年，“杭州电商主播薪资大降，收入缩水至去年十分之一”的话题引发行业关注。业内人士表示，目前，即便是头部主播，收入也出现了明显下降，从过去一年赚一两千万元到现在赚一两百万元。

“李佳琦们”已经想好了退路

薇娅出事的时候，很多人担心谦寻会不会直接没了。但事实上谦寻在薇娅出事之前就已经开始长线布局，培养中腰部主播多平台开展业务。

来自谦寻学堂的数据显示，目前，与谦寻控股相关的淘宝直播账号共有13个，抖音平台有11个直播账号。交个朋友在罗永浩淡出之后，交个朋友在抖音中的相关账号也有16个，分属不同的产品赛道。

李佳琦自然也是如此。资金逐步递增，李佳琦也逐渐开始布局属于自己的商业版图。在今年七月，李佳琦与母亲共同成立上海琦焜管理咨询有限公司、上海琦锐新媒体科技有限公司。企查查显示，其经营范围涵盖企业管理咨询、文艺创作、组织文化艺术交流活动、文化娱乐经纪人服务以及日用百货销售等多个领域。除此之外，李佳琦还具有实际控制权的公司12家，6家持股比例100%。

在“李佳琦Austin”直播间，旺旺、庆子、火娃、东东等助播也是坐上了此前李佳琦的位置。这被业内看做是美ONE“去李佳琦化”的重要一步，而今年被力捧的朱旺旺，也被认为是美ONE要“再造李佳琦”。

在李佳琦复播当日，多个有关“朱旺旺”的话题登上微博热搜；小红书里，关于朱旺旺“穿搭”“带牙套”等内容的笔记多达70多万篇；B站、抖音上，“李佳琦和朱旺旺”的互动视频随便一搜就是99+。

不过就算是有李佳琦的大力支持，成为大主播目前来看也是很遥远的事。最明显的差距来自粉丝量。 目前，“所有女生”和“所有女生的衣橱”淘宝直播间的粉丝量分别为248.7万和131.9万，一场直播观看量平均在200万+左右，比起李佳琦7317.1万的粉丝量，量级只能算中腰部。

与此同时，视频号和淘宝直播针对素人主播将大力提供不同程度的资源支持。在未来，直播平台的宣传攻势和品牌发展倾向下，将有可能出现更多的“素人带货博主”，愈发真实、贴近生活的产品反馈将可能更加契合品牌商家们观感。

淘宝直播事业部总经理程道放今年公开指出，淘宝直播会更关注DAU、用户时长，而非单一的GMV指标。他表示，今年淘宝在内容层面会有更多投入，包容更多的生态。

写在最后

曾经的“全网最低价”成就了“李佳琦”们，但当线下门店销售恢复、自播体系逐渐完善，品牌方已经不甘愿持续向大主播让渡议价权。去年，因为“直播间产品价格高于品牌官方售价”而陷入争议的李佳琦，其实就已经暴露出品牌方和大主播之间的无解的矛盾。

直播带货永远不缺问题，曾因带货的脱毛仪“货不对板”、资生堂卖贵等事件，李佳琦也多次登上热搜。2021年薇娅偷逃税被曝光之后，李佳琦是否涉嫌偷逃税等传闻一度甚嚣尘上。

直播行业或许没有一鲸落万物生，但直播行业需要结束野蛮生长的时代，一切还是要回归到产品上。

参考资料：

年入18亿，李佳琦早已不懂普通人 来源：凤凰WEEKLY

刺激消费不是刺激消费者 来源：盐财经

李佳琦，祸从口出 来源：卡思数据

李佳琦不可能去抖音 来源：师天浩

网址：李佳琦又上热搜，但“超级主播”时代终于落幕了 http://c.mxgxt.com/news/view/199188

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