《直播电商主播GMV月榜》6月榜单发布：明星完败于老铁

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 任磊磊

近日，WeMedia、鞭牛士、新腕儿和凤凰娱乐联合发布了2020年6月《直播电商主播GMV月榜》（以下称“榜单”）。据榜单显示，直播电商前50名的主播中，淘宝主播上榜28人，快手主播上榜19人，抖音3人，淘宝和快手主播各自占据半壁江山。

从排名来看，薇娅占据第一，快手的辛巴排名第二，抖音主播中排位最高的张庭在总榜位列第19名，罗永浩从5月榜单的25名跌至47名。

从榜单表现看，快手电商主播6月表现愈发抢眼。不仅有占据前三名的头部主播，和霸屏10位-30位的中腰部主播，首次闯入榜单的主播上升势头也十分迅猛。

对比最近明星直播频频翻车事件，可以看出淘宝快手主播稳健上升的表现背后，是多年浸润于直播社区所积累的私域流量支持和长期深耕积淀出的专业性。带货的本质是销售，而带货直播是项专业技能，在直播三要素——人、货、场的适配组合中，缺一不可，而淘宝和快手的优势较为明显。

主播多年深耕私域流量，快手占据“人”的优势

据榜单显示，缺席5月电商带货的辛巴回归伊始便创下19亿的GMV，占据榜单第二名，其旗下主播初瑞雪、蛋蛋小盆友、时大漂亮、猫妹妹、陈小硕、赵梦澈6人均榜上有名。淘宝直播的薇娅、李佳琦保持了一贯的优势，分别位列第一、三名。

像辛巴、薇娅、李佳琦一样具备强带货能力的主播在直播平台不在少数，而诸如蛋蛋、时大漂亮等后来居上的实力主播在快手也并不鲜见。令人羡慕的带货成绩靠得是较早入局快手的“先机”，以及对于老铁文化的熟悉和快手电商直播玩法的深耕。快手独特的老铁社区氛围，为辛巴等主播的直播带货奠定了流量基础。

利用众多小号与大号互相引流，形成协同增长效应，在不同品类搭配有选品优势的主播，做到专人专用，从而推动销量几何式增长。快手主播的成功背后，是一张缜密的流量逻辑网络。

和快手不同，淘宝主播则凭借淘系的巨大流量和强供应链优势，占据着直播电商最大的入口，而薇娅、李佳琦也成为了直播电商的代表人物。

除了榜单上的头部主播，还有一批主播身处工厂、原产地、产业链上，他们结合自身属性，推出专属直播内容，通过打造消费闭环，在竞争激烈的电商市场中取得一席之地。

位列6月榜单第25名的“芈姐在广州开服装厂”就是代表主播之一，本身集生产商、供应商和销售商三种身份为一体，从而能以较低的价格为消费者提供源头好货。除此之外，通过日常直播，消费者的反馈也能及时到达货源生产层面，使其更快调整生产策略。

除了服装箱包、美妆个护等品类，专注做玉石、珠宝等高客单价的垂直品类的优质主播也在快手不断涌现。在榜单中，玉石主播果尔，宝石主播斌哥皆脱颖而出。宝石品类通过直播和短视频的形式，从源头开采选石过程到制成产品一一在快手呈现，无疑增加了消费者的信赖，也为其购买提供了保障。

由此看来，无论是将公域流量转化为私域流量，还是深知平台玩法形成主播矩阵，亦或是从源头出发形成生产链闭环，都需要主播长时间的深耕细作和专业技能的逐步积累。归根结底，要想带货出成绩，还得是专业的。

明星带货行不通？选好模式才不“翻车”

相关数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。其中淘宝直播电商2019年在线交易额达2500亿元，与此同时快手电商目前日活已经超过了1亿，每日新增10万条电商短视频，单场电商直播破亿最快只用了10分钟。

与淘宝、快手直播电商健康良性发展的氛围不同，明星主播虽自带流量，但直播却频频翻车。从榜单数据来看，5月排名35的陈赫跌出前50榜单，罗永浩则从5月榜单的25名跌至47名。此前备受关注的薛之谦，汪峰等明星并未进入榜单。

近期，微博粉丝数超1740万、抖音粉丝数超1900万的小沈阳，在一场白酒直播中，仅有20多单的订单量，且第二天有16单退货。更早前，艺人叶一茜在直播中带一款客单价200多的爆款茶具，直播间在线观看人数近90万，但售出的总金额却不足2000元。

除了明星以外，知名财经作家吴晓波的直播首秀也出现翻车现场。虽然拥有财经专业背景，并已事先向头部主播学习，聘请专家定格解说，但其带货首秀仍以黯淡收场。据媒体报道，相关商家表示向吴晓波支付了60万元坑位费，但实际成交额连5万元都不到。

事实上，如今火爆的直播带货，也难逃基本的商业规律。对于初来乍到的明星主播而言，成功的带货要求其在直播环境下经受住多重考验：首先，明星要对产品的基础卖点、应用场景必须熟悉，以此来带动消费者体验与认知；其次，明星带的货要与人设匹配、货品匹配、人群匹配，围绕其粉丝画像与购买力选择货品；更重要的是，在运营时需要前置，并优化货品筛选，在前期也要做好宣传和话术优化，直播结束后还要进行复盘总结等。

虽然直播讲求人气，但大流量并不等于高转化，明星想只凭借自己的粉丝和话题热度来直播带货，看似是行不通的。就直播带货来说，私域流量下养成的粉丝粘性才会有更高的下单率甚至是复购率。纵观明星在抖音等平台直播表现不佳，虽然官方给予其丰厚的流量支持，但表面热闹的直播间氛围下，转换率依旧惨淡。

然而，在众多明星直播带货中也有特例。张雨绮首次直播便在快手原生主播的助力下取得了首场带货破3亿的成绩，而华少则取得直播首秀GMV超1.7亿的成绩，两人也在6月榜单中跻身前十，张雨绮更是位列前50名中明星主播之首。

以此看来，明星带货模式想要成功，关键在于明星主播是否能与合适的“货”和“场”相结合。淘宝主播们占据货和场的明显优势，同时快手主播们熟悉快手生态，有专业带货技能，能够帮明星快速融入直播场景。同时，主播自身长期积累的私域流量和粉丝黏性能够与明星的名气互补，最终达成很高的成交额。

如今的直播电商格局中，淘宝直播电商处于领先地位，同时在普惠的机制和对私域流量的强调下，快手电商主播已经进入全面开花、自发成长阶段。相比于其它平台“半路出家”的明星主播带货逻辑，快手主播在私域流量、源头好货、专业技能三者叠加效果的加持下，自然显示出更大的爆发力与续航力。

如今，电商行业风口正盛，无论是CEO还是明星，直播带货显然已成为现象级的电商模式。在此环境下，谁先抓住机会，谁就提前占据优势。

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