小石看法

随着我国社会经济的高速发展，各类商品和服务层出不穷，其推广及销售的竞争日益激烈，越来越多的企业采用明星代言这一方式，借助明星业已形成的社会形象和知名度以宣传和推广自身产品提升品牌价值，增加所代言的商品或服务的曝光率，产品类型从日常消费品到高档耐用品，从食品到保健品甚至药品，几乎涵盖了老百姓生活的方方面面。

部分消费者将是否明星代言作为产品选择的重要考量因素，将对明星的好感转移到对产品的认可上，进而极大地促进了产品销售额的上涨。同时，随着大数据时代的发展，明星代言的内容、形式以及宣传载体也在不断丰富和扩充，客观上为引导用户消费，提振消费市场起到了促进作用。

与此同时，部分广告公司在代理广告业务时缺乏对广告内容真实性的审查把关，明星代言虚假广告的案例频频出现，屡禁不止。这一乱象会引发一系列社会问题，因此，深入分析探讨明星代言虚假广告背后的原因、危害及法律责任，对于促进消费市场良性发展有着重要的意义。

明星代言往往具有社会关注度高、影响面大等特性，故明星一旦代言虚假广告，其危害性往往不容小觑。一方面，极大地侵犯了消费者的安全权、知情权和公平交易权，严重者会使消费者财产受损，甚至危及生命；另一方面，对明星的自身形象造成极大损害，一旦丧失大众的信任与支持，负面影响将难以挽回；此外，虚假广告的泛滥会破坏社会的诚信原则，还将给企业自身造成恶劣的影响，甚至会危及整个行业的健康发展。

明星代言虚假广告的法律责任

实践中，当明星代言产品出现问题“翻车”后，明星往往深陷舆论风波，在“道歉”“认错”“敦促”之外，代言明星是否应当承担相应法律责任？

许多受害消费者认为，其出于对明星的信任而认可和购买其产品，且明星代言往往会获得高额报酬，因此认为代言明星承担责任为其赔偿经济损失理所应当。

我国现行法规，如《食品安全法》《消费者权益保护法》《广告法》《民法通则》（2021年1月1日起按《民法典》实施）等在陆续修订的过程中，不断确立和完善了广告代言人责任承担的相关问题，但也严格限定了适用条件。

《广告法》第二条第五款对代言人进行了明确规定：“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”；第三十八条前两款规定：“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”; 第五十六条规定：“违反本法规定:发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”该规定明确了广告代言人需要承担连带责任的情形。

《食品安全法》第一百四十条第三款进一步明确了食品领域广告代言人需承担责任的情形：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”

规范明星代言虚假广告行为的建议

（一）市场监督管理部门应加大监督和审查力度，重点关注虚假广告频发领域、行业、地区，对于涉及虚假广告的内容，追究虚假广告责任主体的责任；探索拓展监管形式，充分借助信息化手段，搭建新型监管平台，有效利用网络大数据等新媒体平台，向社会公众曝露典型的违法广告案件，提醒消费者树立正确理智的消费观，维护自身合法权益。

（二）明星应增强职业道德自律，不断提升社会责任意识。为虚假广告代言的明星可能会受到舆论谴责，并使自身形象大打折扣，因此，在代言产品的选择上应当更加审慎，充分履行代言人应尽的谨慎注意义务，如充分了解产品的质量是否符合国家统一行业标准、广告中有关产品的质量、性能、功效等说明是否与实际相符，产品宣传是否可靠等。

（三）消费者应当树立正确的消费观，科学理性消费。在产品的选择和购买上，不可过度依赖广告和明星推荐，应当综合考量产品质量、功能、成分等。同时，当产品质量出现问题，应当及时保存证据，依法理性维权。

原标题：《小石看法 | 明星代言虚假广告，需承担法律责任吗？》

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网址：小石看法 http://c.mxgxt.com/news/view/199963

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