郑爽2.99亿背后的乱象，解释了明星开的餐饮店，为何很快就凉凉？

猫头鹰日志（MalltoWinLog)

明星开餐饮店，是一个从粉丝经济讲起，到加盟商落网终局的故事。不知此次娱乐圈“扫黑风暴”的进行，是否能让乱象有所改善。

2021-08-27

作者：晓梦

如今，明星和网红的职能越发混淆。

明星的业务能力未必能在大荧幕中展现，明星的带货积极性却在抖音和快手上展露无遗。

他们着急将自身的商业价值在各个平台上变现。

孵化网红的MCN机构，为的是在前期 IP打造成功后，再通过to B的模式，将网红的粉丝们转化为产品的购买力。

而明星天然的影响力，似乎跳过了孵化的过程，直接可以进行流量变现。

最直接的表现就是利用明星效应开餐饮店。

01

明星为什么扎堆开餐饮店？

疫情之下，餐饮企业一片哀嚎，关店的关店，倒闭的倒闭，昔日的火锅巨头海底捞陷入亏损，市值蒸发2000亿，股价腰斩，在下沉市场卖起了9.9元的小面，呷哺呷哺开设子品牌，意图在细分市场占据更多的份额……

在餐饮行业集体走低的时候，明星们扎堆开起了餐饮店，关晓彤开了天然呆奶茶，黄晓明开了烧江南烤肉店，孙艺洲加入火锅大军，开了灶门砍卤味烧烤。

排队等位，拍照打卡，这些新店在社交媒体上呈现一片热火朝天的景象。

特别是火锅，凭借着极易标准化的特性和社交场景属性，成为明星们开店的宠儿，例如薛之谦的上上谦，陈赫的贤合庄，Angelababy的斗鎏火锅，郑恺的火凤祥，黄磊和孟非的黄粱一孟……

明星们纷纷入局，必然是因为有利可图。

天下熙熙皆为利来，餐饮赛道虽然是一个竞争十分激烈的赛道，却也是一个充满想象力的赛道。

因为没有边界，所以任何品牌都能够在其中分到一杯羹，而明星们又比普通人多了“VIP入场券”。

投资如何赚钱？要么是赚用户的钱，要么是赚投资人的钱，要么是赚商家的钱，要么是赚政府机构的钱，明星们开餐饮店赚的就是加盟商的钱。

给加盟商讲流量变现的故事，让他们看见并且相信粉丝的购买力。

新时代的魔幻粉丝为品牌带来了高额收益，他们狂热的追捧，让爱豆代言的品牌赚的盆满钵满，也让资本在流量上投入更多的资金。虽然粉丝产业链变得畸形，想要吃粉丝红利的大有人在。

只要让加盟商相信明星餐饮的流量故事，并心甘情愿的掏出加盟费，明星资本就获得了成功。

即使这种成功背后或许是加盟商的无数血和泪……

02

明星餐厅的幕后操盘手是谁？

明星或许有一颗商业变现的心，却未必有商业变现的能力，他们按照自己想法开的餐饮店，或许会亏的找不着北，毕竟开店考察的是供应链、品控、管理、品牌运营等一系列繁琐的问题，需要脚踏实地的经营。

对于高高在上的明星们来说，这种细致的考察有点不现实。

2015年，陈赫和好友叶一茜、朱祯一起开了一家名叫“贤合庄”的火锅店，经营了5年时间，贤合庄不仅没有实现扩张，反而接近倒闭。

2019年，陈赫找到了四川至膳餐饮集团，这是一家孵化明星餐饮品牌的MCN机构，有着成熟的操盘模式，曾经借助喜剧演员廖健在西南地区的影响力，主攻西南市场，将“谭鸭血”开出了300多家，两者结合发挥了巨大的优势。

廖健发挥自己作为明星的影响力，省略掉打造品牌的前半部分过程，利用民众对自身的喜爱，建立起品牌的亲和力。同时，本人入股谭鸭血，不仅为至膳集团省去了代言费，还获得了长期同心协力的合作伙伴。

和贤合庄的合作也是如此。

陈赫在《爱情公寓》一炮而红，虽然人们未必认可他是个好男人，但他确实是知名人物。陈赫发动自己在抖音上的影响力，牵头各大网红在贤合庄拍摄视频，并且在参加的综艺中植入“贤合庄”的场景，在主业中顺便拉动副业，一举两得。

有了名人在前面造势，至膳集团负责后方运营，建立加盟流程，实现品牌溢价最大化。

公开资料显示，至膳控股后，贤合庄就在扩张的道路上起飞了，两年开店700多家，平均一天开一家店。至今为止，全国门店已经突破800家，遍布300多个城市。

1997年成立的海底捞，用了20多年的时间，才让门店数量突破1000家，贤合庄却以“八倍速”的快进，直接占领了各大城市的中心区域。

陈赫和至膳集团实现了互利共赢，加盟商却得独自面对瞬息万变的商业格局。

交了加盟费等一系列费用，至少150万存款进了资本的口袋，当资本完成收割，或者说当加盟商为流量变现的故事买单之后，风险彻底转移，资本已经套现上岸。

这套成功的模式让其他明星们看在眼里，羡慕在心里，他们纷纷和至膳集团合作，也想开启贤合庄一样的躺赢收割模式。

并且他们的加盟费也不低，相较于同品牌店铺来说，的确是明星级别的收割。

关晓彤的天然呆奶茶，需要12.8万的加盟费，而接地气的蜜雪冰城仅需1万左右的加盟费。

孙艺洲的灶门砍加盟费25万以上，黄晓明的烧江南加盟费38万以上，这还不算上管理费和抽成。

大家的收割路径基本一致，多已开启扩张之路。目前，灶门砍和烧江南都已开出20多家分店。

餐厅幕后操盘手和明星效应叠加，形成1+1>2的效应。

03

明星开餐饮店靠什么维系？

粉丝们的支持

Z时代的来临，宣告着商品过剩、消费者主权时代的来临。他们喜欢个性化、差异化的产品，喜欢会说话的IP，喜欢精神交流和具有认同感的买单。

所以明星们辛辛苦苦的经营人设，在综艺节目中卖力“表演”获取观众缘。

从人设也好到，观众缘，都是to B转化的重要基础，因为这其中隐含了粉丝向商家转化的过程——当明星通过知名度接广告，产品就获得了流量和曝光，粉丝的打call就转化为了品牌的购买力。

明星开餐饮店之所以初期非常火热，主要是基于人们对明星的好奇。能让消费者产生消费念头，是明星国民度的验证。

虽然粉丝们一开始愿意尝试，但明星餐厅往往价格高、口味普通，还常被爆出食品安全问题，仅仅靠着粉丝买单的明星餐厅，能开多久不断被质疑。

不过即使品牌难维系，明星们也未必在意，粉丝经济的故事是讲给加盟商听的。

即使餐厅只开三年就倒闭了，明星们也无所谓，因为这期间他们已经通过加盟商赚的盆满钵满，有足够的时间套现上岸了。

加盟商的高价加盟费

加盟商作为整个链条的承重者，承担了商业布局（收割）最重要的一环。

以陈赫的贤合庄举例，在北京加盟一家贤合庄火锅店，首先需要55万元的加盟费，5万元的保证金，签约时间为3年，每年要将营业额的2%上缴至膳集团。

并且除去加盟等费用之外，还要缴纳装修设计费。

贤合庄的门店均为统一装修，美其名曰保持品牌的一致性，实际上装修中包含的门道大家都懂。

后续的锅碗瓢盆、火锅底料、桌椅器具都需要从贤合庄拿货，遍布在门店各处的“品控”，都是对加盟商的二次收割。

加盟费或许满足不了贤合庄海纳百川的胃口，当它们习惯了大口吞食的时候，就已经完全变身唯利是图的资本，獠牙对准逐梦粉丝经济的加盟商们。

这些支出算下来，开一家贤合庄门店的初始费用就在170万左右，还不包含房租、人力、食材成本等。

除了加盟的高额费用之外，加盟商还要接受集团的价格调控、优惠活动等政策，名声是打出去了，亏损砸下来的巨坑也只能加盟商自己含泪补上。

“陈赫们”眼里或许只有自己的商业分成，如果加盟商想要邀请明星来店里站台，还需另外支付上百万的站台费。

当加盟商躬身入局这场资本游戏，就已经有被收割的嫌疑，在加盟之前品牌方估算的投资回报率未必能够兑现，毕竟9月回本的估算太理想化，60%的利润率更是碾压海底捞，实现的可能性并不大。

开餐饮店或为洗钱

新华社曾经发文痛批娱乐圈的洗钱现象。怪诞的娱乐圈自从变成资本的逐利场之后，阴阳合同、偷税漏税等事件便层出不穷，明星和资本联手，运用最成熟的财务手段将利益最大化。

电影证券化、明星证券化成为常态，资本对赌、空壳公司是洗钱的常用手段。

事实上，开店也是洗钱的方式之一。明星们开餐饮店或者其他店铺，不仅能够伪造营业额，将非法得来的钱洗掉一部分，还能凭借光鲜亮丽的营业数据骗取加盟商入局，一石二鸟。

当然，不是说所有的明星开店都有“私心”，只是与纷繁复杂的娱乐圈挂钩，在脱掉道德底线、穿上利益铠甲的名利场中，每条通往目的地的道路，都有人尝试去走。

04

明星的餐饮店为什么开不长久？

不容忽视的安全问题

明星的演技刷新人们想象力下限，明星的餐饮店刷新人们承受力的上限。

明星的餐饮店不仅贵到咋舌，姿态还很高。孟非和黄磊的黄粱一孟，一盘毛肚198元，郑恺的火锅店，一份牛肉拼盘688元，一份澳洲龙虾1000元，分分钟掏空你的钱包，而为明星打call的心态，也随着薪尽自然凉。

不仅如此，明星餐厅还被曝光存在诸多安全隐患。

薛之谦的上上谦大肠杆菌超标，陈赫的贤合庄被爆卫生安全问题，还有诸如统一装修的天花板突然落下砸伤女顾客手臂的新闻爆出。

郑恺的火凤祥被约谈，售卖变质食材、生菜回收重复使用、卤汤发酸等现象严重违规。杜海涛的自助餐厅上热搜，7位顾客吃出了急性肠胃炎。

根据合肥市监管局的调查，杜海涛的辣斗辣火锅存在多项问题，基本把卫生安全的雷都踩了遍：火锅里出现苍蝇，食品敞口放置没有分隔器皿，食品操作区和厨余垃圾亲密接触，环境卫生不达标……甚至于，该火锅店并没有食品经营许可证。

对此，明星除了在社交平台例行公事的道歉一番、做好台前的形象工程，也并不会真正去落实问题是否得到了解决。毕竟，大部分品牌均为代运营。

以至于逐渐的， 点评媒体上的差评越来越多，长此以往的恶性循环，明星餐饮店不仅失掉了口碑，明星也失掉了信誉，资本故事也就暂告一段落。

销售额分析

要衡量一家餐厅的销售额，可以参照“销售漏斗公式”。

按照销售漏洞公式，销售额=流量*转化率*客单价*复购率。

流量是一家餐厅的曝光度，也就是听说这家餐厅的人数。

转化率就是知道的人群中，会到餐厅来用餐的人数。

客单价就是每桌的平均消费。

复购率就是这家餐厅有多少回头客。

对于一家明星餐厅来说，起手占据了流量优势，流量漏斗中流向餐厅的人数是明星影响力的证明。

但餐厅和消费品不同，餐厅的成功取决于复购率，需要顾客经常来吃，才能维持发展。

但明星餐厅自身的弊病，很难创造良好的消费粘性，往往一段时间之后，明星餐厅就迎来了关店潮。

前段时间企查查显示，陈赫的贤合庄已注销30多家。而孟非曾在大众质疑黄粱一孟太贵的时候表示，“付过钱你才有资格说它贵不贵、好不好”，翻译一下就是“如果你不是我的目标受众，就不要发表言论”。

7个月后，黄粱一孟倒闭，虽然在关店前，它推出了99元自助、188元3人餐、整月9折等一系列促销活动，但依然没能扭转下坡之势。

结语

明星餐厅开不长久，从初心就决定了，撞大运的开店方式行不通。

明星的带货同样多为昙花一现，一次次的套用自己的商业价值，就是一次次公众形象的损耗。

可以说，明星开餐饮店，是一个从粉丝经济讲起，到加盟商落网终局的故事。

尽管如此，尽管明星开的餐饮店也许会前赴后继的倒闭，但明星开的餐饮店依旧常在，想要开餐饮店的明星也常在。

如何从网红到长红，把流量变成门店的流水，让门店利润更好、回本周期更短，希望“明星开店潮”之下，也能有人为这些本质问题真正的找到更优解。

最关键的是，资本永不眠，希望韭菜时时刻刻保持清醒。

参考资料：

[1] 明星跨界做餐饮，流量只能锦上添花，红餐网

[2] 明星逃离餐饮圈，娱乐硬糖

[3]贤合庄辟谣倒闭，明星餐饮，背后究竟何人操盘？财经下午茶

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