网红新阶段 资本入场催生“网红经济”

　　网红新阶段 资本入场催生“网红经济”

　　本报记者 杨守玲报道

　　近两年，网红层出不穷，前有“芙蓉姐姐”、“凤姐”，后有“张大奕”、“雪梨”。斗鱼、全民、熊猫、虎牙、秒拍、小咔秀等平台成为网红们横空出世的诞生地。游戏主播、美女主播、体育主播、旅游达人、美食达人、时尚达人、健身达人、吐槽段子手，视频、照片、文字、直播……她们凭借“IP内容”吸引着大拨大拨的粉丝群。

　　而近日，一位名叫“papi酱”的网红可谓万众瞩目，被网友评价为“中国低配版‘苏菲玛索’”、“2016年第一网红”，没有傻傻分不清的“网红脸”，凭借自己的才华，由自嘲、吐槽段子小视频发家，截至记者发稿，粉丝数量已经达到821万，如今更是获得了1200万的首轮巨额融资，不得不说，这也给2016年网红圈投资开了一个好头。

　　网红：强势IP

　　随着互联网自媒体的发展，出现大量的内容生产者，而“网红”恰恰正是其中一种。许多行业领域开始哄抢“IP内容”，网红作为IP内容的制造者也被给予高度关注。

　　易观智库互动娱乐研究中心研究总监薛永锋在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，时代大背景下，移动互联网人口红利已经消失，企业不能再依靠过去的方式获取流量。今年年初开始，我们认为移动互联网获取流量的方式主要是“内容”，也就是“IP”，指的是影视、游戏、内容。“网红”是一个强势IP，她们自己深耕内容，本身拥有很强的号召力。

　　网红们也许是作家、摄影师、模特、设计师、学生……她们也许并不生产商品，但是她们本身源源不断向粉丝传递表达着一种生活方式和兴趣爱好，也因此吸引了大量有共同兴趣爱好的粉丝。她们每天向粉丝传递内容，树立起个人品牌，聚集大量的粉丝群体，最后才是商品销售。消费者因为对这个人感兴趣，进而对他所发的内容感兴趣，进而对内容里面的商品感兴趣。

　　许多网红出道几个月就可以聚集上百万的粉丝人数，然而这么多粉丝人数并不全部是有效粉丝，也就是愿意花钱的粉丝。如何吸引更多的粉丝关注、如何将有效粉丝比重提升、如何将有效粉丝转化为优质粉丝、何如更加高效地变现？既然网红是内容制造者，利用内容获取关注，那么，是否能够持续提供优质内容便成为是否成功变现的关键。

　　中投顾问文化行业研究员蔡灵在接受《中国产经新闻》记者采访时指出，网红经济后期变现的成功关键在于，一方面是网红所提供的内容是否对粉丝有较强吸引力，如果网红提供的内容对粉丝的可持续吸引力不强，那么变现能力将较弱；另一方面，供应链提供商所提供的商品质量是否较高，如果质量水平不高，二次消费的用户将较少，而且现在用户之间的互动性较强，也会影响新用户的增加量。

　　面对网红们一代代层出不穷、应接不暇，真正能够提供支持优质内容的网红并不多，当粉丝初期新鲜感消失之后，优质内容得不到保障，这些网红也只能面临粉丝流失的无奈，优质的内容制造者不多，能够长盛不衰的网红也是寥寥无几。

　　Papi酱在粉丝暴涨、获得高额融资的同时，也有人并不看好，质疑Papi酱是否能够持续提供有趣的吐槽段子，这也是能否持续提供高质量内容的问题。

　　既然网红们发家于“IP内容”，因此“IP内容”也将成为网红们是否具有可持续商业价值的重要衡量要素。薛永锋透露，从目前接触的投资人来看，他们除了看重网红的个人形象之外，还会看重网红所生产的内容，内容是否符合大众口味，是否拥有成长潜力。

　　网红经济vs明星效应

　　纵观网红1.0时代的网红们，更多的是娱乐噱头，零散而不成模式，远远没有形成“网红经济产业链”。而现在，网红们更具有商业价值，也逐渐转向商业化运作的模式，网红也已经不单单是一个个体，更是一个品牌。

　　薛永锋认为，网红产业链目前仍然处于粗放式阶段，不管是从产业链中参与者方面还是网红发布的内容来看，都比较粗放。产业链中的参与者没有逻辑思维，所以现在出现的网红经济公司、孵化器就是要运用商业化的手段将产业链打造得更加完整。而从网红发布的内容来看，目前大部分网红的行为只属于个人行为，内容没有经过太多的商业化包装，而这些内容其实是需要一个团队的支撑的。

　　而蔡灵认为，网红经济在经过粗放式发展阶段后，将会淘汰一批质量不高的网红，同时商业模式更为成熟。在包装网红成本越来越高的情况下，网红需要提高创新能力，提高内容辨析度，树立个性化品牌形象。

　　网红经济公司、孵化器的出现进一步将网红经济产业链推向专业化成熟路线。从自身品牌形象包装、内容的制造、社交平台的粉丝互动到产品销售、广告品牌合作，网红们仅凭一己之力是没有足够的精力处理好这么多复杂繁琐的事情，而专业的网红经济公司、孵化器等幕后团队的帮助，对网红们而言可谓如虎添翼。网红们每一条说说，每一张照片、每一段视频，穿什么衣服、用什么化妆品、用什么尖货、去哪儿旅游，每一条内容的产生将更加具有商业价值。

　　蔡灵指出，网红经济产业链从社交平台、网红本身、网红经纪公司、供应链提供商以及最终的电商变现平台等环节联系紧密，运作效率较高，已经产生了较强的经济效应。

　　面对网红们强大的吸金能力，不少网友感叹“网红比明星还会赚钱”。“网红经济”与“明星效应”似乎有着异曲同工之妙，但也有着不同之处。

　　薛永锋认为，网红经济公司和网红孵化器类似于明星的商业化运作，但有所不同的是，许多网红自身拥有创作能力，所以她们也是“创作型明星”，她们拥有个人形象，剩下的只是需要一个商业化的团队去延长他的生命力。与此同时，现目前许多网红背后没有规模化的公司和商业化的体系运作，她们仅仅依靠自己的内容脱颖而出，相较受到包装的明星而言，网红成长起来更难，真正成名的网红也很少。其次，很多网红是生产内容者，自身拥有创作能力，这也是投资者注重网红自身创作能力的原因。虽然网红数量较少，但是网红们更接地气，从投资的性价比上而言，网红的性价比要比明星高很多。

　　电商模式助力变现渠道

　　网红经济之所以备受关注，其中一个原因正是其强大的圈粉吸金能力。例如，近期Papi酱所要拍卖的“新媒体第一广告”被估值3个亿，不管是货真价实的估值还是舆论炒作，知名网红的赚钱能力越来越不亚于大牌明星。

　　据淘宝统计数据显示，网红所开的淘宝店已经超过1000家，在2015年淘宝平台公布的女装C店（非天猫类店铺）年度销售额排行TOP10中，网红的店铺占据5家，可谓席卷半壁江山。去年双十一之后，有媒体报道称，排名靠前的几家网红店铺，在没有任何会场资源和流量倾斜的情况下，单日销售额均突破2000万，第一名的张大奕更是卖出了6000万元。网红们打造出的皇冠级淘宝店铺数不胜数，有的甚至还吸引了风投关注。

　　尽管网红经济仍然处于粗放式阶段，但是目前网红的变现渠道已经呈现多元化形势，其中电商渠道则是最主要、最直接的变现渠道。

　　薛永锋表示，许多体育明星、影视明星做代言，而代言正是嫁接于商业模式之上，网红开网店本身跟代言的功能是一样的，这是最直接的变现渠道，也是一个非常顺理成章的商业模式。现在的变现渠道、商业模式已经很多样化，比如直接的内容收费、个人形象授权代言、IP开发，但是电商仍然是最主要的一种方式，也是最直接的方式。

　　网红比明星更加接地气，也因此，网红们更加需要关注掌握粉丝的喜好变化，哪张图片导入了更多流量，再结合流量灌入后的动作变化，以及购买的转化情况，以便网红们能够在社交媒体上更加精准地定位，以及优化推广投入。

　　既然网红们如此钟意电商平台，记者也注意到，淘宝、蘑菇街等电商平台也随之对“网红经济”采取支持措施。例如，淘宝开设了“达人淘”版块，蘑菇街开设了“红人Bazaar”版块等。

　　淘宝总监靳科表示，平台将对网红店铺提供一系列支持和帮助，其中，专门配合网红店铺的相关产品正在研发之中。此外，平台还将通过iFashion频道、星店、淘宝达人等产品，让更多的人了解网红店铺。平台还会牵头组织网红店铺和“中国质造”厂商之间洽谈，以达到强强联手的目的，实现网红经济与实体经济的进一步对接

　　不仅如此，电商平台也可以给予大数据服务，以便网红们更加精准的生产内容和推出商品。

　　淘宝服饰行业总监曾表示，平台将全力支持网红店铺的运营，包括提供精准的流量、基于阿里DT的消费者研究的个性化引用、数据跨平台的互通、红人活动以及提供优质的供应链。通过整套活动运营，打造网红经济的良性生态。

　　最后，蔡灵表示，网红经济植根于互联网社交文化与粉丝经济，随着互联网的发展，网红经济今后有望有更大发展。

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