2022年618明星营销研究报告.pdf

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618618明星营销明星营销研究研究艺恩出品 2022年20222022201015656月各行业整体明星商业合作分析月各行业整体明星商业合作分析618618明星商业合作表现与效果明星商业合作表现与效果020203036 6月明星商业价值榜单月明星商业价值榜单301015656月明星商业合作情况月明星商业合作情况艺恩出品艺恩出品 20222022年年4今年今年6.186.18期间的明星营销重点的变化期间的明星营销重点的变化随着经济增长的放缓，各个行业对于明星艺人的商业合作也愈发谨慎2022年6.18的明星营销关键词：分流、个性化、少而精分流为了避免扎堆营销和竞争，6.18 期间的一些其他节日如520/母亲节，也逐渐成为部分品牌的选择个性化部分品牌开始针对自己的产品特性和行业特征选择更适合与自己的节日和代言人进行营销活动少而精由于经济增长的放缓，在艺人的商业合作选择上，各大品牌不在盲目选择大量艺人合作而是偏向少而精的选择5总品总品牌数牌数20222022年年5656月月合作艺人数合作艺人数20212021年年5656月合作艺人月合作艺人数数下降率下降率商业合作互动商业合作互动总量总量20212021同期同期互动总量互动总量下降率下降率单品牌艺单品牌艺人数人数20212021同期同期单品牌艺人单品牌艺人下降率下降率互联网互联网616171001-38%76,356,794 76,356,794 151,283,604-50%10.110.4-3%服装配饰服装配饰133255535-52%39,371,103 39,371,103 85,853,382-54%1.93.4-44%美妆护肤美妆护肤121249470-47%63,865,596 63,865,596 116,679,218-45%2.12.8-25%饮料饮料92186250-26%51,941,025 51,941,025 55,989,751-7%2.02.3-13%奢侈品奢侈品37162232-30%54,522,874 54,522,874 73,926,735-26%4.47.0-37%家用电器家用电器5013910829%7,213,187 10,681,219-32%2.82.133%3C3C消费电子消费电子52122168-27%13,123,504 13,123,504 15,360,643-15%2.32.7-15%食品食品6099147-33%22,210,084 22,210,084 33,771,993-34%1.71.8-6%交通出行交通出行4878160-51%3,092,377 13,039,713-76%1.62.5-36%个护清洁个护清洁4774150-51%17,360,282 17,360,282 31,431,709-45%1.62.1-24%医疗保健医疗保健355069-28%12,537,785 12,537,785 14,051,780-11%1.41.7-18%酒类酒类294249-14%19,914,755 19,914,755 19,251,949 3%1.41.8-22%商业商业/服务性服务性行业行业224076-47%2,985,514 10,672,664-72%1.81.76%家居家居223941-5%2,390,141 8,518,594-72%1.81.9-5%娱乐及休闲娱乐及休闲143959-34%867,136 4,151,065-79%2.83.0-7%数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期：2022.052022.062022.06 艺恩 ENDATA I618618期间各期间各行业合作行业合作明星明星数量均下降数量均下降从行业合作人数上看，互联网、服装配饰、美妆护肤一直是618时期合作最为频繁的行业。但和2021年相比，整体行业在艺人合作的数量上都有明显的下降。各行各业都逐渐将重点放在少而精的合作艺人选择上。6部分行业分析部分行业分析-互联网互联网&3C3C消费电子消费电子618是每年电商的重头戏；京东、淘宝等电商都将宣传重点放在购物节上，6.18也是手机厂商重点发力的时间段。随着行业环境的变化，各家厂商也在传统艺人之外选择其他热度方向来做宣传，比如近年来大火的电竞赛事，选择电竞选手合作为6.18铺垫热度，如：ROG。部分品牌也在逐步摆脱对6.18名称的依赖开始以产品宣传为主，比如小米的阿童木联名款。数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期：2022.052022.062022.06 艺恩 ENDATA I品牌名称品牌名称相关商业合相关商业合作艺人作艺人相关商业合相关商业合作微博作微博商业合作互动商业合作互动总量总量红米红米RedmiRedmi10101111221313221313小米小米MIMI3 331314423844238RazerRazer雷蛇雷蛇3 35 533853385玩家国度玩家国度ROGROG2 24 410711071品牌名称品牌名称相关商业合相关商业合作艺人作艺人相关商业合相关商业合作微博作微博商业合作互动商业合作互动总量总量京东京东59884,386,875 天猫天猫TmallTmall43467,017,2621月2月3月4月5月6月单月合作艺人数量7部分行业分析部分行业分析-美妆与护肤（美妆与护肤（1/21/2）在今年6.18期间，美妆护肤行业一部分品牌如LANCOME兰蔻、Kiehl“s科颜氏等仍将618年中购物节作为重点营销活动，以明星直播、商业合作推广为主。与此同时，另一些美妆护肤品牌选择另辟蹊径，不盲目追随购物节宣传热度，而是在6.18期间选择更加符合自身个性化的营销活动，结合自身品牌调性进行商业合作。如：海蓝之谜、雅诗兰黛等，并没有将宣传热度放在6.18购物节日上。EsteeLauderEsteeLauder雅诗兰黛雅诗兰黛LaMer海蓝之谜主打以深海中提取修护成分的品牌故事所；因此在618期间，海蓝之谜同样将内容重点专注在深海环保的议题上，并与乐队合作以线上音乐会的形式进行营销活动，而没有将重点放在购物节活动上。EsteeLauder雅诗兰黛则是将618购物节营销活动的节奏提前，在520浪漫告白季期间结合明星彩妆商品加大营销力度，与常规618购物节营销活动行成分流。LaMerLaMer海蓝之谜海蓝之谜品牌名称品牌名称相关商业合相关商业合作艺人作艺人相关商业合相关商业合作微博作微博商业合作互动商业合作互动总量总量LOREALLOREAL巴黎欧巴黎欧莱雅莱雅202038381423788114237881EsteeLauderEsteeLauder雅雅诗兰黛诗兰黛1717212141821644182164LaMerLaMer海蓝之谜海蓝之谜15151717517765517765LANCOMELANCOME兰蔻兰蔻1111424237766833776683OLAYOLAY玉兰油玉兰油8 8141420633182063318SK-IISK-II8 88 8365472365472OLAYOLAY小白瓶小白瓶6 67 734328673432867KiehlsKiehls科颜氏科颜氏5 55 5795844795844FreshFresh馥蕾诗馥蕾诗4 45 541008154100815YSLYSL伊夫圣罗兰伊夫圣罗兰4 45656144063144063数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期：2022.052022.062022.06 艺恩 ENDATA I8部分行业分析部分行业分析-美妆与护肤（美妆与护肤（2/22/2）除了与传统演员、歌手、偶像等艺人合作之外，今年618期间，不少美妆护肤品牌选择与运动健将作为合作对象以拓宽受众人群；比如在冬奥会之后与运动员进行商业合作成为了短期内的热点；当下热门综艺乘风破浪的姐姐3中的嘉宾也是不少品牌青睐的对象。数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期：2022.052022.062022.06 艺恩 ENDATA I姓名姓名职业职业商业价商业价值值商业价商业价值排名值排名专业热专业热度度关注热关注热点点预测热预测热度度带货力带货力典型合典型合作品牌作品牌近期热播作品近期热播作品杨幂演员,偶像89.26389.7883.8390.1681.39雅诗兰黛斛珠夫人任嘉伦演员,偶像81.931081.2780.5360.4583.39OLAY与君初相识宋祖儿演员77.113267.8173.4678.8771.66雅诗兰黛才不要和老板谈恋爱毛不易歌手,偶像70.1611367.8174.0530.1673.92海蓝之谜向往的生活薛凯琪演员,歌手65.7420456.6974.7412.9367.68兰蔻乘风破浪的姐姐3姓名姓名职业职业商业价商业价值值商业价商业价值排名值排名专业热专业热度度关注热关注热点点预测热预测热度度带货力带货力典型合典型合作品牌作品牌近期表现近期表现苏翊鸣演员,运动员55.4560217.0766.635.0869.07修丽可冬奥会金牌徐梦桃运动员57.8946015.7971.211260.2OLAY冬奥会金牌&乘风破浪的姐姐3隋文静运动员45.05141118.8259.232.534.07雅诗兰黛冬奥会金牌90202618618期间明星商业合作表现期间明星商业合作表现与效果与效果105656月商业合作排名月商业合作排名姓名姓名艺人类型艺人类型商业合商业合作品牌作品牌典型合作品牌典型合作品牌商业合作互动商业合作互动总量总量朴彩英朴彩英海外歌手16TiffanyAndCo蒂芙尼582,767 苏翊鸣苏翊鸣运动员12修丽可SkinCeuticals156,139 徐梦桃徐梦桃运动员12OLAY玉兰油115,678 王嘉尔王嘉尔歌手、偶像11轩尼诗Hennessy7,992,556 7,992,556 古力娜扎古力娜扎演员11ANESSA安热沙206,592 龚俊龚俊演员10荣耀手机30,235,900 30,235,900 翟潇闻翟潇闻歌手、偶像10SWAROVSKI施华洛世奇5,067,231 5,067,231 宋茜宋茜演员10香奈儿CHANEL3,640,244 3,640,244 金晨金晨演员10兰蔻LANCOME916,633 王霏霏王霏霏歌手、演员10LAMER海蓝之谜716,910 辛芷蕾辛芷蕾演员10LOREAL巴黎欧莱雅676,780 宋佳宋佳演员10OPPO192,860 罗一舟罗一舟歌手、舞者、演员9超威SUPER15,178,054 15,178,054 许凯许凯演员9去屑实力派海飞丝4,100,603 4,100,603 欧阳娜娜欧阳娜娜演员、歌手、偶像9索尼497,334 姓名姓名艺人类型艺人类型商业合作商业合作品牌品牌典型合作品牌典型合作品牌商业合作互动商业合作互动总量总量肖战肖战歌手、偶像、演员8欧莱雅PRO 51,661,417 51,661,417 龚俊龚俊演员10荣耀手机 30,235,900 30,235,900 蔡徐坤蔡徐坤歌手、偶像6安慕希 19,411,772 19,411,772 华晨宇华晨宇歌手6雪碧 19,089,012 19,089,012 迪丽热巴迪丽热巴演员8金纺Comfort 17,865,811 17,865,811 罗一舟罗一舟歌手、舞者、演员9ELIXIR怡丽丝尔 15,178,054 15,178,054 王一博王一博舞者、偶像7植村秀 14,725,656 14,725,656 任嘉伦任嘉伦演员、歌手6JBL 10,531,859 10,531,859 王俊凯王俊凯歌手、偶像、演员8NIVEA妮维雅 9,244,403 9,244,403 刘宇刘宇偶像7纯甄 8,884,184 8,884,184 王嘉尔王嘉尔歌手、偶像11轩尼诗Hennessy 7,992,556 7,992,556 翟潇闻翟潇闻歌手、偶像10SWAROVSKI施华洛世奇 5,067,231 5,067,231 许凯许凯演员9去屑实力派海飞丝 4,100,603 4,100,603 宋茜宋茜演员10香奈儿CHANEL 3,640,244 3,640,244 檀健次檀健次演员、歌手7韩束KANS 2,326,625 2,326,625 5656月商业合作品牌数月商业合作品牌数 TOP15TOP155656月月商业合作互动量商业合作互动量 TOP15TOP15在商业合作数量上，我们不难发现演员、歌手等仍旧保持了较高的合作数量，冬奥明星也颇受品牌欢迎；但是从合作微博的互动量来看，偶像明星则是占据了绝对优势。演员、歌手中较受品牌欢迎的多数带有偶像明星的性质；这也说明了流量偶像在如今的市场仍然有着较高的影响力。数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期：2022.052022.062022.06 艺恩 ENDATA I11部分品牌艺人商业合作效果评估部分品牌艺人商业合作效果评估品牌声量品牌声量 x x 代言人代言人贡献率贡献率代言人声量贡献率第一象限品牌月均声量高代言人声量贡献大第二象限品牌月均声量低代言人声量贡献大第三象限品牌月均声量低代言人声量贡献小第四象限品牌月均声量高代言人声量贡献低品牌名称品牌名称明星艺人明星艺人5.186.185.186.18声量声量明星声量贡献明星声量贡献率率蒂芙尼朴彩英朴彩英368,08210%修丽可SkinCeuticals苏翊鸣苏翊鸣560,5811%OLAY玉兰油徐梦桃徐梦桃124,4051%欧莱雅紫熨斗&黑精华辛芷蕾辛芷蕾1,166,0021%荣耀龚俊龚俊4,440,45645%JBL任嘉伦任嘉伦1,156,34696%雪碧华晨宇华晨宇690,96238%欧莱雅Pro肖战肖战3,531,25131%植村秀王一博王一博214,69179%超威罗一舟罗一舟2,827,59096%素士SOOCAS檀健次檀健次62,18863%SWAROVSKI施华洛世奇翟潇闻翟潇闻1,427,92975%数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期：2022.052022.062022.06 艺恩 ENDATA I我们举例分析了12位不同类型合作艺人的声量表现；有运动员代表：苏栩鸣、徐梦桃；有流量明星代表：王一博、肖战、任嘉伦；有当红演员星：龚俊；当红歌手：华晨宇、有国际艺人代表：朴彩英；新生代艺人：罗一舟、檀健次、翟潇闻；从声量表现和贡献率来看，体育明星虽然是短期内的热点，但相比流量明星，影响力仍然是远远不足的。126.186.18期间明星营销活动官宣形式更为多元期间明星营销活动官宣形式更为多元从部分高热度明星的影营销活动来看，6.18期间的宣传更多带有明显的个人特质（个性化气质），如华晨宇作为歌手自然发布单曲，而龚俊作为演员则发布长视频宣传片等；虽然本质都是为在6.18前制造声量与热度，但未必会直接提及6.18。华晨宇华晨宇&雪碧发布新单曲雪碧发布新单曲龚俊龚俊&荣耀拍摄长视频宣传片荣耀拍摄长视频宣传片罗一舟罗一舟&超威超威 520 520 短片短片翟潇闻翟潇闻&施华洛世奇施华洛世奇6.186.18宣传宣传6.18 6.18 宣传短片宣传短片雪碧和荣耀并没有刻意强调针对华晨宇歌手的身份、龚俊演员的身份开展的有针对性、个性化的营销活动。罗一舟和超威的合作则更偏向传统短片的形式并且借助了520作为宣传点；而施华洛斯奇更多强调了了与6.18的关联。13微博微博/抖音抖音/小红书明星营销效果对比小红书明星营销效果对比数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期：2022.052022.062022.06 艺恩 ENDATA I品牌名称品牌名称明星艺人明星艺人5.186.185.186.18声量声量微博声量微博声量/互动互动抖音声量抖音声量/互动互动小红书声量小红书声量/互动互动蒂芙尼朴彩英朴彩英368,08232,81640000+13490002731824荣耀70龚俊龚俊4,440,4561,924,4222300000+38,01033,5002,23310,000JBL任嘉伦任嘉伦1,156,346166,9705000000+53422,2001,3283,406雪碧华晨宇华晨宇690,9621,083,4573000000+5,26743,4006895,505欧莱雅Pro肖战肖战3,531,2511,093,7061440000+1,69957,0001,5768,564植村秀王一博王一博214,691256,098 480000+2,32133,1007547542超威罗一舟罗一舟2,827,5902,704,4344880000+5993,450121451素士SOOCAS檀健次檀健次62,18839,12660000+76923650SWAROVSKI施华洛世奇翟潇闻翟潇闻1,427,9291,070,2381220000+14717105122从明星代言人的合作上看，微博仍然是宣发的主阵地，不论在声量和互动量上都占据较大的优势；抖音作为短视频的头部平台在声量和互动上也有一定的表现；相比之下小红书则表现平平。14微博微博/抖音抖音/小红书平台明星营销机制对比小红书平台明星营销机制对比受众人群受众人群的不同的不同分享机制分享机制的不同的不同平台特点平台特点的不同的不同微博作为社媒的鼻祖是以泛人群为核心，受众广泛且全面抖音在人群类型上近似于微博区别于微博与抖音，小红书有着更加细分的使用人群，多以女性及年轻用户为主的私域群体点赞、评论、站内转发的分享机制让微博有着最为快速的信息发散能力；积极简单的互动流有助于宣发活动的二次传播，扩大影响范围抖音用户多以分享自身生活，相对较少进行转发分享互动。宣发内容在抖音平台上传播力度有限。小红书分享机制较微博有所不同，仅支持好友及站外转发，以个人社交范围的分享辐射；以私域群体为主的小红书并不适合品牌快速宣发的节奏抖音以“短视频”形式为核心。但由于成本等限制，并非所有的品牌皆适合类似的传播方式。小红书虽然兼具图文及视频笔记两种形式，但缺乏自身的特点，没有与微博产生本质的不同；私域带货是小红书的主要模式；与品牌宣发要求的广泛度有所冲突微博适应各种宣发形式，包含图文及长短视频等多种内容；适合各种类型的宣发形式微博对外部电商接受度高，链接自由度高，有利于宣发及转化。15艺人带货能力表现艺人带货能力表现姓名姓名艺人类型艺人类型带货力带货力王一博演员,主持人,歌手,偶像85.47龚俊演员85.37肖战演员,歌手,偶像84.62任嘉伦演员,偶像83.41杨洋演员82.1孔雪儿演员81.75杨幂演员,偶像81.4迪丽热巴演员,偶像81.22李现演员,偶像81.21易烊千玺演员,歌手,偶像81.04李易峰演员,歌手,偶像80.44张新成演员,歌手79.85王源演员,主持人,歌手,偶像79.77刘雨昕演员,偶像79.64檀健次演员,歌手79.44艺恩带货力艺恩带货力Top15 Top15 姓名姓名艺人类型艺人类型典型合作品牌典型合作品牌淘系销量表现淘系销量表现肖战肖战歌手、偶像、演员欧莱雅PRO 6,496,753 6,496,753 龚俊龚俊演员荣耀手机 1,023,166 1,023,166蔡徐坤蔡徐坤歌手、偶像安慕希 21,639,942 21,639,942 华晨宇华晨宇歌手巧乐兹 5,103,087 5,103,087 迪丽热巴迪丽热巴演员特步 3,168,287 3,168,287 罗一舟罗一舟歌手、舞者、演员妮维雅 1,546,027 1,546,027 王一博王一博舞者、偶像植村秀 36,950,25536,950,255 任嘉伦任嘉伦演员、歌手JBL 3,207,820 3,207,820 王俊凯王俊凯歌手、偶像、演员NIVEA妮维雅 3,182,200 3,182,200 刘宇刘宇偶像卡姿兰 11,593,979 11,593,979 王嘉尔王嘉尔歌手、偶像阿玛尼彩妆 216,077 216,077 翟潇闻翟潇闻歌手、偶像施华洛世奇 627,098 627,098 许凯许凯演员瑷尔 404,626 404,626 宋茜宋茜演员曼妮芬 4,289,123 4,289,123 檀健次檀健次演员、歌手BIOSSANCE 666,922 666,922 高互动量艺人带货表现高互动量艺人带货表现数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期：2022.06月2022.06 艺恩 ENDATA I铁粉众多的流量明星搭配快消品牌仍有较好的带货销售效果1603036 6月艺人价值榜单月艺人价值榜单艺恩出品艺恩出品 20212021年年17综合商业价值榜综合商业价值榜排名排名姓名姓名商业价值商业价值专业热度专业热度关注热点关注热点预测热度预测热度带货力带货力1王一博90.1383.5884.1494.4685.542杨紫89.2981.6383.9497.7978.443杨幂89.2689.7883.8390.1681.394肖战85.4280.3889.9844.2584.625白鹿84.0778.9582.5973.377.526刘亦菲83.5367.0489.0553.2176.267周深83.1369.3583.087178.248迪丽热巴82.6577.8683.0859.381.219易烊千玺82.2273.2181.0567.9781.0410任嘉伦81.9381.2780.5360.4583.3911杨颖81.7582.547787.968.112张若昀80.8276.5678.8968.8977.6613陈晓80.5566.0684.1563.7767.0214刘宇宁80.4468.7878.273.9278.1415龚俊80.1671.4277.996485.3616赵露思79.4471.9578.265.9377.7217李沁79.4284.9174.5378.271.318白敬亭79.2774.277.1769.675.5819张雨绮79.1271.0278.9369.7869.5220范丞丞78.9976.1473.1281.3377.0121张新成78.9271.647381.4979.8522赵丽颖78.4269.6476.2577.7868.7223关晓彤78.3482.4575.8766.4872.524杨超越78.0771.0277.7561.2576.0625鞠婧祎77.7172.377.6856.7377.75数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期：2022.06月2022.06 艺恩 ENDATA I18冉冉新星榜冉冉新星榜排名排名姓名姓名商业价值商业价值近期热播作品近期热播作品商业价值排商业价值排名类比前半名类比前半年变化年变化专业热度专业热度关注热点关注热点预测热度预测热度带货力带货力1林允70.32梦华录梦华录、美人鱼24958.6275.6131.1673.842陈都灵69.19良辰好景知几何、大唐狄公案7964.3470.0450.9665.263孟子义69.02雪中悍刀行、雪中悍刀行、说英雄谁是英雄11256.4772.4139.6471.324曾舜晞68.83说英雄谁是英雄、嘉南传6869.7471.3539.5465.585郑业成67.91祝卿好、镜双城12860.9471.1239.6866.396辣目洋子67.42我和我的父辈、骊歌行5373.369.9257.4342.087金瀚65.64遇见璀璨的你、甜小姐与冷先生9559.3566.1657.3655.238TT64.55中国说唱巅峰对决、李茂扮太子5915.8482.913.264.469张雪迎64.41暗恋橘生淮南、导演请指教9145.7867.1245.1764.7710沈月64.41一周的朋友、我的反派男友7056.9968.5429.0367.7611李雪琴64.11保你平安、毛雪汪11753.8569.8230.4561.38数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期：2022.052022.062022.06 艺恩 ENDATA I冉冉新星：近1个月商业价值排名在100-250名内，30岁以下，且相对半年前商业价值排名提高大于45名的上升期小花小草。指标日期：2022年第6月 对比日期：2021年12月01日-2022年05月31日19初露头角榜初露头角榜排名排名姓名姓名商业价值商业价值近期热播作品近期热播作品商业价值排名商业价值排名类比前半年变类比前半年变化化专业热度专业热度关注热点关注热点预测热度预测热度带货力带货力1张楠63.24尚食尚食、我的爱与星辰11152.3265.4138.2866.682李汶翰62.72我们的新生活、萌探探探案16460.5162.5435.1572.553杨旭文61.36半暖时光、如果有当初13650.7658.3177.9944.524罗正61.16惹不起的千岁大人、眼里余光都是你15156.1264.232.1261.995陈宥维60.94遇见璀璨的你、我是真的讨厌异地恋31158.9964.729.8158.986周翊然60.03小敏家、你是我最甜蜜的心事10348.9659.8638.2570.787武大靖59.81向往的生活、五十公里桃花坞第二季13434.3469.8313.5763.978单依纯57.6声生不息、你是我的一束光16547.6270.3510.2842.31数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期：2022.052022.062022.06 艺恩 ENDATA I初露头角：近一个月内商业价值排名在250-500名内，30岁以下，且商业价值排名在半年内上升较快的小花小草。指标日期：2022年第6月 对比日期：2021年12月01日-2022年05月31日

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