网络危机公关

发布时间：2024-12-16 03:41

拼音：wǎng luò wēi jī ɡōnɡ ɡuān

英文：Crisis Public Relations Network

在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络的企业危机一触即发；随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。

互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。

网络危机表现

现在最厉害的武器不是原子弹 , 而是媒体的炒作 , 而现在网络媒体炒作的速度之快 , 影响力之大远远超过了其他的传统媒体、网络可以让一个比诸葛亮媳妇还丑比杨贵妃还胖地芙蓉姐姐变成网上名人；可以让一个在酒吧卖唱地人一夜之间变成最红网络歌手，继而成为年度最佳音乐新人；可以让一个因为一次没有满足客户需要的企业在网上臭名远扬，使其名誉扫地。网络的普及 , 使信息传播的速度加快 , 也加快了危机形成的速度 ! ——《星之传媒》公关CEO

将危机公关最基本的经验归为六个字，说真话，赶快说。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它，同时可以与国内知名网络危机公关公司共同解决危机带来的影响。

一、是利用网络技术为企业建立起高效的危机预警监测系统监测组织环境。相比传统的信息传播媒介，企业可以通过互联网，随时监控各类行业、专业网站上的信息，通过对信息的分类评估，及时将有利或者不利的信息反馈到相关部门，并做出积极的回应;尤其是当发现不利于企业的舆论，要马上采取相应的手段进行沟通，消除误解，维护企业的形象。

二、是当网络中出现引起关注的负面报道时，企业应该立即启动网络危机应对方案，与危机发生的源头网站进行沟通，及时找出危机源头，迅速处理化解是消除事件进一步抄作和民众猜测的最好方法。网络事件传播的一个特点在于，容易扭曲事实真相并以过激言语刺激各个相关群体的不同反应，冲突双方的关联人往往都只会看到对自身有利的一面并予以反击，这个时候，会出现两种类型的声音：反对意见的声音和鼓励赞成的声音——对于前者，不能一味地阻止，而应该尊重个人意见，允许不同意见者发声，用后者去巧妙地给以应对；每个言论一旦在互联网上发布，即意味着其很难消逝，即使在这个页面被删除，却依旧可以用技术留存转向另一个页面，长尾效应在此显露无疑。

三、是企业应该勇于承担责任，公正还原事件真相。当企业危机出现后，应该勇于承担，危机公关中“态度决定结果”。公关传播考虑的是如何影响人的心理，现代人都有很强的自我意识和消费者至上理念，如果危机公关采用一种强势的宣传姿态去表达，会很容易激发人们的反感；反而放下架子，真诚沟通，会使人们产生对企业或品牌的好感。要知道，网络不像传统媒体，网络中个体也有信息传播权和舆论批评权，网络的长尾效应使个体左右舆论的能力可以与传统媒体匹敌。

四、是优化搜索引擎，是解决公关危机的一个重点技术应用区域。搜索引擎使网络行为模式变得更加捉摸不定，当危机出现时，人们希望看到企业的说法，希望解决问题，消除顾虑。但通常情况下搜索引擎看不到来自企业自身任何正式的回应或者说明，这在现实中增强了大众对“危机”的认同。主要原因是企业危机公关对搜索引擎的认识不够。其实，危机出现时，可以优化搜索引擎，在技术层面上使得公司的声明，新闻，相关链接排在关键词搜索的前列，并利用新闻稿网络优化，企业博客，和既有的互联网“声誉”化解危机。网站公关作用巨大，它是以优化搜索引擎为核心的，是解决公关危机的一个重点技术应用区域，当然这不是一蹴而就的，需要一个完整的技术和服务体系。

综上所述、危机的传播在网络环境中传播工具,途径,速度,范围等因素都发生了一定的变化。面对网络环境下的危机必须对网络媒介内部外部环境同时作用,在加强网络监管传统媒体网站品牌建设及提高公民媒介素养培养的同时,企业应建立完善的应对网络环境下的危机管理系统,及时的调整应对危机变化的方式方法,关注网络、手机等新媒体的发展。

1、针对网站新闻的转载和专题。

（1）大型门户网站和专业网站的年度合作协议（说白了就是广告协议）。例如新浪与和讯等，以及一些小型专业网站的协议，例如中国经济网、中国金融网、金融界等。

（2）通过信息监测公司、公关公司、广告代理公司出面与网站协商，甚至可以通过个别资深的媒介购买人员靠关系直接搞定。

（3）通过和网站编辑以及负责人的私人关系处理。大数下面的根往往才是最重要的。

当新闻（论坛同理）涉及到公司管理的问题的时候，必须严格处理，防止事情再发生。当问题涉及到共性的问题的时候，甚至事态有一定发展的时候，必须统一口径，甚至出专门的新闻稿澄清。

2、针对论坛等负面言论的处理。

（1）回贴灌水。将负面按照涉及的问题类型分类，准备好相应的“应答库”（可以由公司准备后好，或者更直接选取网民的正面回复段落），然后遇到同类问题的时候直接粘贴，越快回复回帖排的越前面，对看的围观者的认知和态度的影响就越大。

（2）发布回应主题。单纯灌水，只能在贴子里面看的到，首页上还看不到，因此需要发布相应的主题回应，以澄清视听。发布的反对主题越多，则在气势上会给围观的人错误的判断，受到的态度影响也越大。

（3）首页灌水。通过在首页不断灌水，将帖子压到下面，影响力就会大大降低。其形式有：A、发无关的帖，破坏用户体验，使得该论坛的登陆和阅读人数减少；B、发关于公司的大量的正面的权威报道，建立用户正面的认知；C、甚至可以考虑登竞争对手的负面，以及其他一些话题，转移大家的注意力和关注的焦点。（建议不采用）

（4）沉默。当话题本身是老话题，没有太大的影响力的时候。沉默是最好的选择，不要把沉渣泛起，又引起别人的注意和微观。甚至一些时候用蔑视的语气回复，对围观的人也是很好的影响。

（5）积极关注看帖和回贴的人数。根据“沉默的螺旋”理论，即马太效应，观众往往是看哪里热闹往哪里去，这个在网络上表现的也特别明显，大家往往是先挑浏览人数多的帖看。因此，要密切关注热帖的出现和讨论情况。

此外四海商舟的危机处理专家建议，要积极关注论坛（博客）与平面媒体报道，以及网站新闻之间的三者的互动情况：报纸-网站-论坛（博客），当有协同“共震”的情况出现的时候，则需要密切关注事态发展。

其次，事情没有人推动是搞不大的，一般而言，只要大的门户网站和专业网站搞定，不出现热点栏目和专题，在论坛上积极灌水，则负面是基本上搞不起来的。

如何有效的预防网络危机

日常，企业应该建立这样一个评估体系，内容包括：

1、信息监测（每天的网站和论坛的信息监测）；

2、信息和媒介影响评估体系；

3、应对口径（提前资料准备）；

4、与代理公司或者网站的多加联系，统一产品的划一宣传；

5、对危机信息中涉及到管理问题的时候必须及时处理。

有效防范和事发之后的及时处理，小黑认为才是网络危机公关的解决之道。

对于危机事件，知名网络危机公关专家王天星认为，“疏”比“堵”更重要和有效。在具体的疏导过程中应有效运用网络，快速反应。

一是要善于抓住“软肋”，对事实不清的用事实说话，对缺乏鉴定的应引用权威裁决(如卫生部或质检局等相关部门的检测和告示)。

二是要以退为进，先表示理解别人，再寻求大家谅解。

三是要拔开云雾，揭开事件真相。用事实和数据说话，举行媒体沟通会或者运作一些高质量的有影响力的正面报道。

四是有效利用公司的网站，快速更新。采取立场声明、FAQ、有说服力的事实、权威信息和数据、领导人访谈、最新新闻报道等方式来消除消费者这的顾虑，尽量使事件缩小化。

五是在组织内形成一致的声音，统一口径对内外宣传。

增强企业免疫力

网络公关利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。一是建立组织自身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。

（1）发送新闻

通过在组织本身网站、有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源，因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。

（2）论坛

论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能。首先是信息发布功能，组织和受众都可以通过BBS发布信息；其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区；最后是实时讨论功能，组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。一则新闻在论坛的新闻库里保留很长时间，选择在与组织相关的论坛上贴新闻，可能会带来长达几年的效益。

意外性 : 危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

聚焦性 : 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

破坏性：由于危机常具有 “ 出其不意，攻其不备 ” 的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

紧迫性：对企业来说 , 危机一旦爆发 , 其破坏性的能量就会被迅速释放 , 并呈快速蔓延之势 , 如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

已经有很多人说过企业遭遇危机的处理方式，但是在企业遭遇危机时，还是难免会想要先“捂住”危机，企业和企业家们也常常表现出一种漠视，可以“捂住”，而无需道歉、解释和补偿。近年来的网络危机可见，传统的“捂住”危机的办法，在网络时代已经捉襟见肘了。随着网络的普及，企业经营环境会更艰难，更容易出现纰漏，消费者的要求会更高。防患未然，实时监测

危机的出现，大多都是有预兆的。企业往往是等到危机无法收拾的时候才出面调停，但往往大势已去，有其再信息高速传播的互联网中更是难以扭转乾坤，那么怎样避免危机？要时刻监测互联网的企业动态、消费者的反馈。不要等待负面信息大家都知道时而去通知你。因为网民都有着“宁可信其有，不可信其无”的态度，不要让大家对您的企业品牌有戒心哦。

真诚沟通，了解民意

当网络危机出现时，我们一定要时刻以诚意和接受的态度来处理危机。倾听网民意见，接受媒体批评，在综合考虑问题之后遵循企业真诚友好的原则面对大众。

危机公关

对外宣传口径的一致，以免给媒体和大众落下口实。在处理危机时一定要有礼有节，保持态度良好，又要不失形象，同时要适时采取果断、正确的处理措施，及时与产生危机的消费者进行良好沟通。哪怕责任不在企业，都要留有余地，以免引起消费者误解，要体现企业的大度。

敢于接受，完善自我

网络危机的诞生如果企业能处理的恰到好处，往往这种企业危机会变成我们的生机。在进行企业危机处理后，我们可以借势做好善后事宜，如恢复消费者、社会、政府对企业的信任。借着前期社会关注较高的危机机会，我们企业完全可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业。让他们进一步感受企业的认真、负责和对消费者的关心，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到了很好的作用，更能体现企业公关部门的老到。

企业对于网络舆论也要更加重视，要有更加开放、透明和快速反应的意识，才能趋利避害，切不可心存侥幸。网络危机公关是衡量我们公关综合实力的标准，也是中小企业的立足之基、发展之本。危机如火，但灭火的重点不仅仅在灭火本身，还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程。

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。

(1)、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。

(2)、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

(3)、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

那么，面对网络时代，面对随时可能出现的网络公关危机，我们企业可以做些什么呢？在这里，我不想高谈阔论什么大规模的公关活动、媒体攻势，在座各位的企业可能也不像那些全球企业、知名品牌那样有专门的公关部门、大把的公关预算。但是，根据MGCC众引咨询多年来为企业提供媒体公关与网络公关服务的机关眼，有最基本的两项工作是任何一家企业都应该做到的：

对策一：实施网络信息检测

为了避免网络公关危机的出现，企业首先应该随时了解自己在网络上的信息动态、受关注程度以及口碑状况。

网络公关专家敖春华曾说过企业应当进行网络新闻监测。企业随时了解自己在网上出现的最新新闻信息，才能最快速地处理负面信息，有效避免一些负面信息最终发展成为一场大的网络公关危机。MGCC为许多的客户都已经提供了这样的新闻监测服务，一旦出现相关负面信息，就可以及时通知企业并采取相应行动。

另一方面，重视网络口碑的企业还应当进行网络舆情的监测。企业可以通过监测自己和竞争对手在网络上被搜索的次数/关键词，被提及和评论的频率以及口碑状况，了解自己和竞争对手网络舆论的数量和质量，在必要时可以更及时地启动网络危机公关。

对策二：持续优化网络档案

既然“网络档案”在网络时代具有十分重要的意义，那么企业就应该把你做的好事，通过网络记录下来，让其他人可以查到——就像过去记录“人事档案”一样。

一方面，企业应当进行必要的网络媒体新闻发布。针对企业的相关事件，在行业、财经等网络媒体上发布相关新闻，丰富网络信息内容。而加上媒体的权威性，给相关事件又进一步增加了可信度，从而提升了公司的整体形象、强化了生意伙伴的信心。

而另一方面，我在这里必须提醒企业——谨慎应对负面口碑。针对网上出现的一些负面口碑，企业尽量避免“网络舌战”，同时必须谨慎使用“删贴公司”、警惕网络“左右互搏”。“网络舌战”可能反而使负面信息在网络上获得更高的关注度，被搜索引擎排到“网络档案”的更高位置。而许多打着“网络公关公司”旗号的删帖公司不仅不会考虑企业整体的公关策略与效果，甚至有可能采取“右手删贴、左手发贴”的伎俩，使企业的网络负面口碑陷入恶性循环、危机不断加重。

因此，当企业出现网络公关危机时，最好还是找一家专业的公关公司进行全面的规划和操作。这样，才能真正达成网络危机公关的既定效果。

网址：网络危机公关 http://c.mxgxt.com/news/view/208337

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