公关战神农夫山泉：吊打娃哈哈，手撕康师傅，单挑怡宝

美食与资本系列第7期

瓶装水大概是最容易被忽视的产品，它遍地都是，功能简单，毫不起眼。

因此很少有人意识到，2元一瓶的瓶装水背后却潜藏着中国商业史上精彩绝伦的集公关、新闻、广告和营销于一体的商业战役。

而数次战役的发动者，都是已经在香港上市的农夫山泉。

目前，农夫山泉市值6500亿港元，相当于8个统一，10个达利，16个康师傅。

农夫山泉创始人钟睒睒，则在21年1月登上亚洲首富的位置。

本期内容将告诉你，农夫山泉是如何利用大众共识发动广告新闻、撬动公众舆论、打完娃哈哈打康师傅、打完康师傅打怡宝的公关战神商业史。

农夫山泉的发展

时间回到2000年前后，当时瓶装水市场领军者是娃哈哈和乐百氏，农夫山泉是个后来者，入场不到5年。

彼时的中国，正处于快速工业化阶段，许多地方环境污染严重，人们对水污染的关注度很高。

因此市场主流瓶装水都属于“纯净水”，因为大家认为纯净水过滤足，杂质少，更健康。

譬如乐百氏的纯净水广告，打的就是经过27层净化的卖点。

这个时候，农夫山泉一句：“在座的各位纯净水，全部都是垃圾”。

引来了全行业，乃至全社会的注意。

2000年4月，农夫山泉召开新闻发布会，宣布由于纯净水缺乏人体需要的微量元素，对人体的健康无益，农夫山泉以后将再也不生产纯净水，而改为生产富含微量元素的天然水。

言论一出，行业震惊。

因为当时市面上卖纯净水企业有1500多家，包括娃哈哈、乐百氏等巨头。

但这，还只是战争的开始，农夫山泉接下来的骚操作，堪称惊艳。

它先在央视和各大卫视投放一条广告片，在广告片中，分别用纯净水和天然水养了两盆水仙，天然水养殖的水仙花生长速度明显比纯净水的快，

傻子都能看得出，这是在说天然水比纯净水更有营养。

紧接着，农夫山泉联合中国青少年科技辅导员协会在全国21个城市2700多所小学，发起了“全国青少年争当小小科学家活动”。

活动内容就是让小学生们分別用纯净水和农夫山泉天然水养大蒜、金鱼和水仙花，并观察、对比它们的变化，以此证明天然水更加健康有益。

靠着这项趣味新奇的实验活动，天然水比纯净水更健康的理念迅速在学生、教师和家长群体中曝光传播，农夫山泉品牌也得到了宣传推广。

从召开新闻发布会，到各大卫视投放广告片，再到2700多所学校的实验活动，农夫山泉只用了短短2个月就完成了这一波舆论攻势组合拳。

一拳紧接着一拳打得各大纯净水企业不知所措。

娃哈哈等企业除了发表联合声明起诉农夫山泉不正当竞争，在市场舆论上根本拿不出有力反击。

2个月后，新华社一篇《“纯净水”不宜大量长期的饮用》的文章更是盖棺定论，侧面支持了农夫山泉的观点。

这一波天然水之战，稳了。

农夫山泉这一波操作既抓住了公众对健康话题的关注、撬动了大众情绪，又集合了新闻、广告、公关三大手段，碰瓷整个行业，掀起舆论攻势。

还开创了天然水新品类，给消费者留下了天然水更健康、农夫山泉就是天然水的品牌印象。

小米首任营销官黎万强就曾表达过一个观点：一个品牌的胜利，远不如一个品类的胜利。

譬如红牛，开创了运动功能饮料品类；加多宝，开创了降火凉茶饮料品类；小米，开创了互联网手机品类。

当一个品牌成为了一个品类的开创者，它就能在消费者心占据独一无二 位置。

或许从农夫山泉的天然水之战得到了启发。

农夫山泉VS康师傅

3年后的2003年，康师傅也杀入了瓶装水市场。

这回康师傅的定位，既不是纯净水，也不是天然，而叫做矿物质水。

这是一个十分讨巧的市场定位，它本身是纯净水，但又添加了微量矿物质元素，如此一来，既具备纯净水干净无暇的优点，又避开了缺乏微量元素的缺点。

凭着精准的定位与丰富的市场渠道康师傅一路攻城掠地，高歌猛进。两三年时间，就进入了瓶装水市场前三，直接威胁到了农夫山泉的市场地位。

于是公关战神、水届屠夫、舆论届的战斗机—农夫山泉再次出击。

2007年，农夫山泉上线了一部广告片名叫《测一测你的饮用水》广告片称，为了健康，应该测一测饮用水的酸碱性。

当时社会盛传关于人体酸碱平衡的健康学。

大家普遍认为人体是弱酸性，因此应该多喝弱碱性的水，这样才能达到酸碱平衡的状态。

尽管这套酸碱平衡健康理论有待科学证实，但它听上去极有道理，老百姓几乎对它深信不疑。

广告片播出后，农夫山泉在各大商场发放大量测试酸碱性的PH试纸，让消费者们亲自测试不同品牌饮用水的酸碱度。

结果显示，农夫山泉呈弱碱性，而高歌猛进的康师傅则呈弱酸性，被认为不利于健康。

这一张张PH试纸，瞬间变成了一把把屠刀，杀得康师傅措手不及。

2000年的娃哈哈纯净水之败，7年后在康师傅身上再次重演。

而农夫山泉，仍旧是发起者和大赢家。

2008年，康师傅更是被曝光水源是自来水，品牌信誉遭受重大打击，从此在市场一蹶不振。

如今，在货柜上已经很少看到康师傅的瓶装水。

而经过天然水、酸碱水两次公关大战的农夫山泉，在目睹康师傅的“自来水”事件后，已经熟练掌握以下各项技能：

技能一，纯净水无益，物理攻击；技能二，弱酸性水不健康，魔法攻击；技能三，自来水水源，远程攻击。

农夫山泉VS怡宝

在农夫山泉的第三场公关大战中，它将招数齐出，融会贯通，施展毕生功力。

而这一次的目标，则是竞争对手怡宝。

2013年，农夫山泉首先使出酸碱攻击。它向购买满15元的消费者赠送礼包一份，里面有2片PH试纸、一瓶怡宝纯净水和一份《水与健康》宣传页。

目的就是让消费者亲自测试怡宝纯净水，发现怡宝纯净水是弱酸性。

而《水与健康》宣传页上则印刷了弱碱水比弱酸水更健康等内容。

2014年，农夫山泉故技重施在广州几家商场门口

公开对农夫山泉、怡宝进行酸碱度测试。

而怡宝的总部就在不远处的广东深圳，农夫山泉相当于上门打脸来了。

一怒之下，怡宝以不正当竞争为名，将农夫山泉告上了广州法庭，法庭判决农夫山泉败诉，并赔偿10万元。

但你认为，农夫山泉就这样输了吗？

如果是这样，公关战神就白叫了。

尽管输了官司，农夫山泉却发起了新一轮舆论攻势。

它在微博硬气发表文章《农夫山泉输官司，不输事实》，先是宣称“怡宝水呈弱酸性是事实，农夫从未捏造”、“我们输了官司，但没有输掉事实”。

随后，农夫山泉放出三大结论，向怡宝发起猛烈进攻：

结论一，怡宝纯净水的水源全部为当地自来水；结论二，怡宝纯净水测试结果呈酸性；结论三，怡宝纯净水不含任何矿物质。

当晚，怡宝在微博回应称，农夫山泉误导消费者。

谁知这一回应，正中农夫山泉下怀。

第二天，农夫山泉再发声明，向怡宝接连抛出三大问：

贵司是否全部使用自来水生产怡宝瓶装水？贵司的瓶装水，是否呈弱酸性？贵司的怡宝纯净水，矿物质含量是否几乎为零？

农夫山泉还附上了25家怡宝的工厂名单和地址，标题就叫《怡宝自来水水源工厂名录》。

打得怡宝毫无还手之力，只能以沉默应对，让时间来疗伤。

尽管农夫山泉输了官司，赔了10万元。但在这一波舆论攻势中却占尽上风、招数齐出，在消费者面前玩了一把表演赛。

农夫山泉与创始人

纵观农夫山泉三大公关战:

首战对垒娃哈哈等纯净水企业、二战暴打高歌猛进的康师傅和三战单挑最大的竞争对手怡宝。

农夫山泉的对手无一不是市场巨头。

但农夫山泉总能以消费者最关心的“健康”之名，利用大众共识，发动社会舆论，精准打击对手。其对新闻、广告、营销的导控更是炉火纯青。

农夫山泉为何总能把一次次市场之争打成了媒体和大众趋之若鹜的公关大战？

这就跟创始人钟睒睒的记者经历有关。

在下海经商前钟睒睒在《浙江日报》做了5年记者，新闻、舆论、公关本就是他老本行；拿捏媒体喜好、感知大众情绪、判断舆论风向是他曾经赖以生存的饭碗。

农夫山泉爱打公关战也就不足为奇了。

而记者的另一大特点就是文笔好，所以农夫山泉的文案也同样出名。

从农夫山泉有点甜到我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

文案朗朗上口、容易记忆又体现了农夫山泉天然水的产品特点，深层次更是符合中国传统文化回归自然、浑然天成的哲学理念。

我派愿称之为卖水届文案最强。

这种创始人对企业风格的影响在很多公司都非常普遍。

譬如杰克马是老师出身，擅长口才与演讲，所以阿里公关极为彪悍；号称江湖第一Pony马是程序员出身，讲究低调与务实，所以腾讯更喜欢闷声发大财。

这种创始人性格与经历对企业的影响表面看不到，却又无处不存在。

有时候它甚至决定了一家企业的生死存亡。

编辑：林慧婕

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这里是派派，前财经记者、前滴滴司机、前大学老师。

网址：公关战神农夫山泉：吊打娃哈哈，手撕康师傅，单挑怡宝 http://c.mxgxt.com/news/view/208340

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