GrowinglO：2024新锐品牌报告

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1、20242024年年7 7月月目目 录录1 序言2 新锐品牌发展现状3 新锐服装品牌的数字营销路4 新锐服装品牌的数字化实践C O N T E N T S5 服装品牌数字营销客户案例3随着数字经济的蓬勃发展，新锐品牌自2011年开始迅速成长，到今天已有超十年的沉淀，不同赛道的新锐品牌层出不穷、激烈竞争。新锐品牌是指近年来借助数字化营销手段与新兴营销渠道快速崛起的品牌，其具有丰富灵活的营销策略，精准触达并深度连接年轻消费群体，逐步构建起品牌忠诚度与影响力。本报告中，我们将深入探讨数字营销如何助力新锐服装品牌的升级，并通过不同类型的新锐服装品牌（头部新锐服装品牌、多系列新锐服装品牌、新生服装品牌）

2、在数字化营销策略的研究，揭示他们成功增长的秘诀。无论是正在增长的新锐服装品牌，还是多年深耕的传统服装品牌，期望大家可以通过本文找到可借鉴的经验。序言序言头部新锐品牌：头部新锐品牌：某防晒服装新锐品牌作为品类龙头，通过联合明星代言、发布系列品牌视频、打造品牌概念店和社群活动等手段，实现了品牌认知的升级。通过数字营销策略，推动了用户心智的“种草”，显著提升品牌影响力。多系列新锐品牌：多系列新锐品牌：某女性服饰新锐品牌通过深入挖掘现代女性在居家、休闲、工作、运动和社交等不同生活场景下的需求，推出了包括无钢圈内衣、家居便服和运动系列在内的多样化产品。该品牌通过情感共鸣和情绪营销，以内容传递品牌价值，与

3、消费者建立起深厚的情感联系。新生服装品牌：新生服装品牌：抓住细分服饰赛道，具有创新设计理念和快速市场反应能力的特点，通过建立官方账号矩阵，运用视频号、小程序和公众号等多渠道进行内容营销和销量带动。通过视频和图文种草、明星带货、代言人推广等多种策略，实现了品牌的快速成长和市场认可。洞察新锐品牌的市场环境，梳理当前长效发展的关键要素新锐品牌发展现状新锐品牌发展现状5新品牌再难依靠流量红利爆发增长，国货线上消费需求旺盛是重要机会新品牌再难依靠流量红利爆发增长，国货线上消费需求旺盛是重要机会根据中国互联网络信息中心发布的最新统计报告，截至2023年12月，我国网民规模达到10.92亿人，较2022年1

4、2月增长了2480万人，互联网普及率互联网普及率达到达到77.5%77.5%77.5%77.5%网络购物用户规模达到9.15亿人，较2022年12月增长了6967万人，占网民整体的83.8%，网络购物的用户仍在增长网络购物的用户仍在增长9.159.15亿亿新型消费非常活跃，国货国货“潮潮品品”成为线上消费的新增长点，成为线上消费的新增长点，购买过国货“潮品”的用户占网络购物用户总数的58.3%。国货国货*资料来源：公开资料整理6新锐品牌竞争激烈，投融资趋于理性，流量品牌的长期布局值得关注新锐品牌竞争激烈，投融资趋于理性，流量品牌的长期布局值得关注2023年，零售市场持续向好。消费复苏推动品牌释

5、放被抑制的需求，但消费投资热度的恢复还处在爬坡期。上半年，新消费领域共发生218起投融资事件，同比减少32.1%。融资总额较去年同期仍有差融资总额较去年同期仍有差距，市场观望情绪浓郁，距，市场观望情绪浓郁，消费融资在上半年呈现轮次与金额分布的高度集中。新锐品牌在资本注入后急速扩张，品牌加速向线下新锐品牌在资本注入后急速扩张，品牌加速向线下渗透，渗透，33%的获投品牌已开设线下门店，另有11%获投品牌未来亦将布局线下。上半年发生在天使轮和A轮的新消费融资数量占比达77%，过半数交易的投资金额在3,000万元以内。投资金额趋小，反应了资本对于消费投资更加理性，投资金额趋小，反应了资本对于消费投资更

6、加理性，出手谨慎。出手谨慎。010203040506070801月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月新消费投融资数量及金额新消费投融资数量及金额消费领域投融资件数消费领域投融资金额（亿元）2022年2023年*资料来源：公开资料整理7内外部环境充满挑战，新锐品牌需寻求构建长期价值的有效路径内外部环境充满挑战，新锐品牌需寻求构建长期价值的有效路径过去10年国内生产总值和社会消费品零售总额增速整体都在放缓。特别是疫情之后，消费者的危机意识增加，购消费者的危机意识增加，购物行为趋于保守和理性。物行为趋于保守和理性。经济增速放缓经济增速放缓市场需求下降市

7、场需求下降资本寒冬来临资本寒冬来临可用资金减少可用资金减少资本对新消费品牌的投资变得更加谨慎。截至2023年5月，新消费赛道的融资数量新消费赛道的融资数量和融资金额都呈下降态势，和融资金额都呈下降态势，尤其是融资金额已经连续8个月同比负增长。产品同质化明显产品同质化明显竞争严重内卷竞争严重内卷新媒体和新渠道发展迅速，很多新品牌只找合适的代工厂，再凭借先进的营销手段和工具实现初期的快速起量。挤满同质化的产品和品牌，挤满同质化的产品和品牌，竞争内卷十分严重。竞争内卷十分严重。获客成本增高获客成本增高营销增长失速营销增长失速新锐品牌在过去几年中受益于流量红利而迅速崭露头角，却未能在短时间内建立起长未

8、能在短时间内建立起长期竞争力。期竞争力。流量红利的潮水逐渐褪去，降本增效提质是关键问题。8新锐品牌长效发展的关键路径新锐品牌长效发展的关键路径目目标标从网红变长红品牌，需要回归零售本质：关注并满足用户需求，提升用户价值从网红变长红品牌，需要回归零售本质：关注并满足用户需求，提升用户价值关注品牌价值，建立情感连接，提升品牌力做好品牌内核，洞察用户需求，提升产品力方方法法借助数字营销提升品牌影响力运用数据工具赋能产品和用户运营认知升级认知升级，提升品牌市场影响力品类龙头品类龙头品类和渠道业务拓业务拓展展，抢占份额扩大认知多系列品牌多系列品牌营销初期造势，做好全域矩阵全域矩阵链路，深入种草新生品牌新

9、生品牌通过数据工具数据工具优化流量转化和沉淀用户资产用户资产发挥数据资产价值数据资产价值，实现用户需求发现用户洞察用户洞察完善数据策略数据策略，实现精细智能营销智能运营智能运营新锐品牌实现长效发展的关键路径解析新锐服装品牌的数字营销路，发现数字化为核心的品牌升级之旅新锐服装品牌的数字营销路新锐服装品牌的数字营销路多系列新锐服装品牌某女性服装新锐品牌某女性服装新锐品牌02新生服装品牌某细分赛道新锐品牌某细分赛道新锐品牌03头部新锐服装品牌某防晒新锐服装品牌某防晒新锐服装品牌01案案 例例C A S E11某头部防晒服装品牌某头部防晒服装品牌 品类龙头下的认知升级，定义行业的先锋创造者品类龙头下的

10、认知升级，定义行业的先锋创造者成立成立1010年，已经是天猫平台防晒衣第一大品牌，估值从年，已经是天猫平台防晒衣第一大品牌，估值从6 6亿人民币上冲至亿人民币上冲至2929亿美元亿美元*资料来源：GIO自主调研空白到开创空白到开创 爆款打造爆款打造，主要是传统防晒认知，防晒伞市场玩家，奠定防晒伞地位奠定防晒伞地位 防晒衣的推出，完成了“从0到1”的跃迁专业到标准专业到标准 从单品到品类单品到品类的功能与系数扩散 明显的DTCDTC模式模式，以线上店铺销售为主 借KOL、野生博主的种草成为网网红品牌红品牌产品到生活产品到生活通过生活方式类营销生活方式类营销，官宣周杰伦为品牌代言人并强调“轻量化户

11、外概念”完成品牌升级构建一个构建一个5 5亿消费者级别的亿消费者级别的轻量化户外人群市场，从轻心态、轻装备、轻决策、轻轻心态、轻装备、轻决策、轻时间、轻运动时间、轻运动定义轻量化户外，从新运动+新场景提供产品解决新方案不知名品牌网红品牌高势能品牌12数字营销助力品牌升级，明星和故事连接推动用户心智的种草数字营销助力品牌升级，明星和故事连接推动用户心智的种草需求捕捉需求捕捉+定义市场定义市场+营销组合，驱动增长品效合一营销组合，驱动增长品效合一从最开始的需求捕捉+爆品策略，运用社交媒体全面种草。再到轻量化品牌定义后的明星流量，在不同阶段充分利用不同传播渠道的流量优势。阶段打法阶段打法明星同款告诉

12、大众，代言为其传播加速，代言人的选择更展示品牌对长期主义的期待三个品牌系列视频，成功为其开辟赛道而非细分借助流量借助流量面向大众的生活方式品牌防晒服可以连接户外的美好生活，使大家不至于困在社交孤岛认知链接认知链接联合明星代言联合达人种草打造社群活动打造品牌概念店发布系列品牌视频*资料来源：公开资料整理13某多系列某多系列品牌品牌 定位产品及建设品牌吸引目标人群，品类拓展关联场景定位产品及建设品牌吸引目标人群，品类拓展关联场景无尺码内衣内衣爆品内衣爆品家居便服家居便服运动系列运动系列无论是大胸、小胸、瘦的、丰满的处在什么样的年龄，都可以找到适合她的内衣。发现微胖勒肉，孕期胸型变化，青春期胸部发育

13、等多个女性消费者痛点。以以“舒适舒适”为主打，以场景为核心延伸贴身衣物的穿着需求为主打，以场景为核心延伸贴身衣物的穿着需求抓痛点：无钢圈内衣抓痛点：无钢圈内衣 用感性化的内容来表达品牌价值主张，建立情感共鸣，传递品牌认知。通过纪录片，多元广泛的形象形成真实深刻的品牌形象“借景生情”的创意，让顾客更好地认知产品功能，以产品和场景为关联，关注女性生活中的痛点 不止是线上，更是将内容场景进行扩散，链接人、货、场，触发用户深度共鸣致力于满足现代女性在各种生活场景下的需求，包括居家、休闲、工作、运动、社交等有共鸣：情感连接及情绪营销有共鸣：情感连接及情绪营销解决舒适问题解决舒适问题*资料来源：公开资料整

14、理14不止是流量竞争，品类和渠道双布局，加速线下扩张，形成品牌护城河不止是流量竞争，品类和渠道双布局，加速线下扩张，形成品牌护城河单店模型，单店模型，实现盈利实现盈利过去三年，跑通了单店模型，实现了线下店的盈利，全国平均坪效超过4500元/坪，前端通过品类拓展提高了单店产出数字化系统，数字化系统，提高业绩提高业绩通过铺货的数字化系统将在店库存降低了30%，完全打通小程序和线下店，以实现单店销售业绩天花板线下品牌建设，线下品牌建设，差异化竞争差异化竞争通过线下门店为品牌建设做背书，让一线城市以外的女性能够看到品牌；保证每个城市的女性都能便捷地在她们生活周围的商圈体验和买到新用户试穿习惯新用户试穿

15、习惯优质材质的体验优质材质的体验深化生活方式深化生活方式渠道拓展渠道拓展以满足用以满足用户需求为户需求为出发点出发点*资料来源：公开资料整理15自播贡献近8成销售额，官方旗舰店付费投流占比仅为15%左右关晓彤“光腿神器”的小红书种草笔记，点赞量超6.3万季节性的商品覆盖推荐，小野和子在天猫内衣裤袜类目中名列第一，加入会员、购物金充值几乎全天候视频号直播，累计销售额过亿话题制造，明星造势，引流电商，不过万粉丝获得视频播放量154w某某新生新生服装品牌服装品牌 官方账号矩阵下的内容营销和销量带动官方账号矩阵下的内容营销和销量带动营营销销策策略略运运营营表表现现1个官方账号1个官方账号5个账号同步直

16、播3个店铺账号2个官方店铺1个小程序1个公众号5个视频号视频视频+图文种草图文种草综艺节目明星带货、代言人品牌推广进行宣传，话题制造，关注品类拓展宣传视频视频+图文种草图文种草野系私服内容传递，星穿搭推荐单品和套装直播直播+官方店铺官方店铺阶段性直播推荐，强调明星同款推荐商品，关注会员注册和购物金充值小程序小程序+公众号公众号+视频号视频号轻公众号品牌运营，重视频号流量带货，多矩阵微信阵地营销，关注私域生态账账号号矩矩阵阵直播直播+官方店铺官方店铺强势直播带货，多品牌系列矩阵设计不同账号，直接推动销量上涨*资料来源：GIO自主调研16官方官方押注头部押注头部KOLKOLKOL+直播，头腰部达人

17、为主的带货矩阵，扩大销售转化品牌自播号品牌自播号不止是销售，强势输出加深品牌认知种草种草明星账号明星账号笔记种草核心单品，成为明星时尚单品官方账号官方账号传递品牌内核明星笔记、综艺种草明星笔记、综艺种草达人试穿、产品对比达人试穿、产品对比突破季节、国潮升级突破季节、国潮升级直播输出、会员运营直播输出、会员运营全矩阵链路的渠道拓展，双布局推动季候性品类拓展及曝光升级全矩阵链路的渠道拓展，双布局推动季候性品类拓展及曝光升级小红书、抖音电商转化小红书、抖音电商转化微信生态视频号、小程序转化微信生态视频号、小程序转化天猫、淘宝三方电商销量天猫、淘宝三方电商销量矩阵账号推广，放大品牌增长，持续打造品类深

18、度和品牌影响力矩阵账号推广，放大品牌增长，持续打造品类深度和品牌影响力*资料来源：GIO自主调研17通过数字化手段的赋能，不仅能提升品牌影响力，更能深化内核实力通过数字化手段的赋能，不仅能提升品牌影响力，更能深化内核实力品类龙头品类龙头多多系列品牌系列品牌新生品牌新生品牌 如何及时、持续的关注到消费者诉求，降低营销成本的同时建立深入连接？如何布局线上和线下渠道，做好品牌的战略布局？认知升级，认知升级，提升品牌市场影响力品类和渠道业务拓展业务拓展，抢占份额扩大认知营销初期造势，做好全域矩阵全域矩阵链路，深入种草发挥龙头地位，定义行发挥龙头地位，定义行业标准，提升品牌形象业标准，提升品牌形象产品能

19、力升级，品质推产品能力升级，品质推动品牌价值增强动品牌价值增强数字营销策略升级，内数字营销策略升级，内容洞察关联用户需求容洞察关联用户需求双线布局为差异化竞争双线布局为差异化竞争提供支持提供支持完善自营账号矩阵，推完善自营账号矩阵，推动全渠道引流动全渠道引流发挥媒体平台的效果，发挥媒体平台的效果，全域推广推动销量全域推广推动销量 品牌处于龙头地位，如何更好的沉淀品牌价值，积累数据资产？如何洞察到不同消费者对产品的关注点？能够以需求出发推动品牌创新？品牌需要建立数字资产沉淀、数据洞察及数据应用的能力品牌需要建立数字资产沉淀、数据洞察及数据应用的能力 如何做好全渠道触点的管理，体系化的评估渠道和业

20、务效果？如何借鉴头部品牌的布局策略，更快更好的完成智能化、数据化的监测和运营？品牌价值提升的基础上，不同阶段的品牌面对不同的品牌价值提升的基础上，不同阶段的品牌面对不同的“内核内核”成长成长了解新锐服装品牌的数字化工具应用及营销助力新锐服装品牌的数字化实践新锐服装品牌的数字化实践3.数据运营策略1.用户资产沉淀2.用户需求洞察19启示：新锐服装品牌的数字营销发展关注方向启示：新锐服装品牌的数字营销发展关注方向全渠道矩阵全渠道矩阵 搭建全渠道的账号运营矩阵 做好全渠道数据管理，推动会员体验提升内容价值传递内容价值传递 关注品牌故事、品牌内核的价值传递 做好内容分发和管理，优化用户内容体验私域资产

21、沉淀私域资产沉淀 关注私域流量的资产沉淀 充分运用私域数据实现用户粘性增长精准营销工具精准营销工具 积累数据、使用数据、用好数据 充分发挥数字化营销工具，实现自动化营销社群裂变承接社群裂变承接 关注社群、裂变活动的用户承接 以情感、共鸣为连接，提升拉新和转化用户潜力发掘用户潜力发掘 深入理解用户行为，了解用户偏好 洞察用户需求，充分发挥其生命周期价值20启示：新锐服装品牌长效发展的数据工具支持的关注方向启示：新锐服装品牌长效发展的数据工具支持的关注方向平台平台支撑支撑数据平台支撑数据采集数据整合行为数据模型数据对接数据数据梳理梳理公众号购买场景小程序生日场景小程序种草小程序微商城小程序店内拓客

22、小程序转介绍小程序会员场景小程序导购小程序积分商城小程序社群互动小程序指标定义及梳理基于业务目标基于用户旅程数据建数据建设重点设重点通过数据工具数据工具优化流量转化和沉淀数据沉淀数据沉淀发挥数据资产价值数据资产价值，实现用户需求发现数据分析数据分析完善数据策略数据策略，实现精细智能营销数据应用数据应用 从业务视角出发分阶段进行数据的分析及洞察 建立符合自身发展阶段的分析模型，推动数据分析体系的建立 关注各触点的数据表现，做好全渠道的数据整合和采集 明确各数据渠道的业务目标和价值，做好数据治理及指标统一 通过分析的持续追踪，制定精细化的运营策略方向 能够将多数据类型整合，实现全域的数据指导*场景

23、示例21天猫会员、小程序会员天猫会员、小程序会员成长会员成长会员+积分体系积分体系用户资产沉淀：用户资产沉淀：品牌关注各环节触点的用户转化，做好数据规划全链路品牌关注各环节触点的用户转化，做好数据规划全链路社群社群运营运营官方自播KOL直播带货会员会员体系体系菜单栏查找门店地址引流线下企微企微客服客服平台平台电商电商线下线下门店门店官方小程序内容种草品牌自播官方渠道购买，线下包裹卡引导企微添加菜单栏可直接扫码添加官方企微客服账号企微客服引导用户进入小程序商场下单官方小程序的会员福利群引流企微客服引导用户进入社群福利群和粉丝权益群福利群和粉丝权益群强绑定用户的线下活动社群强绑定用户的线下活动社群

24、私域流量沉淀私域流量沉淀 小程序和电商统一的会员等级体系 小程序积分主要通过消费获得（积分+钱）KOLKOL即社群主理人即社群主理人某头部新锐服装品牌：从公域内容种草再到私域引流，完整数据闭环，做好触点管理，推动流量沉淀及私域运营*资料来源：公开资料整理自营自营电商电商22用户资产沉淀：用户资产沉淀：依托数据工具实现用户旅程下的全触点整合和数据规划依托数据工具实现用户旅程下的全触点整合和数据规划基于业务路径触点，结合用户旅程进行数据触点管理整合管理核心数据，通过数据规划进行数据治理，实现数据有意义、可衡量通过数据工具将多类型数据源进行资产沉淀，以数据工具为依托推动后续的用户洞察及运营0101：

25、数据源触点整合：数据源触点整合私域运营私域运营指标体系搭建指标体系搭建数据闭环数据闭环业务路径触点业务路径触点公众号视频号官网直播朋友圈广告短信官网小程序导购0202：统一：统一IDID识别打通识别打通0303：数据工具资产沉淀：数据工具资产沉淀基本数据基本数据基本属性业务数据行为数据群体群体画像画像人群细分更新频率数据平台数据平台线上互动线上互动交易转化线上浏览互动社群运营优惠券内容积分权益服务等级活动个体个体画像画像行为阶段活跃度属性会员个性化运营会员个性化运营群体特征 ONEID：交易、会员信息、属性 多类数据源的融合支持品牌数据中台品牌数据中台企微企业微信群23用户需求洞察：用户需求洞

26、察：基于数据沉淀和信息融合，识别用户画像及偏好基于数据沉淀和信息融合，识别用户画像及偏好信息信息融合融合渠道来源数据邀约沟通数据营销活动数据客户信息行为数据服务记录订单信息导购互动数据活动参与数据兑换记录行为数据分享数据用户画像用户画像：洞察用户偏好及需求：洞察用户偏好及需求基础特征基础特征购买偏好购买偏好会员状态会员状态行为偏好行为偏好性别、年龄注册会员包袋、上衣、配饰新品爱好者、关注折扣优惠ONE ID发现用户核心需求，提供产品创新方向发现用户核心需求，提供产品创新方向全量商品分析 品类结构分析 单品运营分析 用户生命周期用户画像分析会员运营分析某多系列新锐服装品牌：从业务场景出发的数字化

27、工具搭建，通过消费者特征的识别实现消费者洞察24用户需求洞察：用户需求洞察：洞察用户与子品牌的关系，发现多商品的购买重合表现洞察用户与子品牌的关系，发现多商品的购买重合表现业务增长寻找洞察点业务增长寻找洞察点发现关键品类机会发现关键品类机会 该（服装）子系列和某子系列购买表现 商品支付成功人数/浏览商品详情页人数 不同会员等级、年龄段、性别的子品牌购买人数及金额 商品点击表现 浏览商品详情页人数 不同类别鞋名人数表现 销售变动比率/价格变动比率 不同会员等级、年龄段、性别的商品大类购买人数及金额多系统数据打通多系统数据打通绩效评估及用户洞察绩效评估及用户洞察覆盖官网小程序的运营数据覆盖官网小程

28、序的运营数据进行数据体系规范进行数据体系规范鞋名重合度（服装）子系列重合度商城铺货率浏览商品人数商城页铺货率分析商城页铺货率分析价格弹性指数促销活动如何选品促销活动如何选品商品流量转化矩阵分析商品流量转化矩阵分析商品购买用户重合度分析商品购买用户重合度分析基础用户画像分析基础用户画像分析支付转化率商品大类子品牌01020325数据运营策略：数据运营策略：分层策略加深品牌和主力用户的关系，推动价值沟通分层策略加深品牌和主力用户的关系，推动价值沟通克制的拉新扩张策略，社群招募慢连会员门店克制的拉新扩张策略，社群招募慢连会员门店 主力主力 核核心心种子种子前期依托核心用户做转介绍后期再面向会员，在门

29、店做招募口碑营销口碑营销资产沉淀资产沉淀具有专业、深度户外运动经验的用户，活跃度最高，又可做专业指导品牌精神或者品牌内核的外显品牌精神或者品牌内核的外显种子种子CamperCamper：KOL KOL 即主理人即主理人v不一定需要很丰富的户外运动经验，发挥其自己固有的粉丝群力量品牌邀请和达人种草的双向宣传品牌邀请和达人种草的双向宣传核心核心CamperCamper：KOLKOL博主博主 达人达人加深品牌和用户之间的链接，打造优质的品牌体验。会员体系和社群关联加深沟通会员体系和社群关联加深沟通主力主力CamperCamper：购买过产品的用户：购买过产品的用户某头部新锐服装品牌：针对不同用户做好

30、差异化分层，针对性的策略宣传品牌理念，实现精细化的运营和沟通*资料来源：公开资料整理26数据运营策略：数据运营策略：抓住私域会员用户群体，实现体系化、精细化运营效果抓住私域会员用户群体，实现体系化、精细化运营效果拆群体拆群体理解用户：用户标签能力拆用户：用户分群做触达做触达push/短信/发券弹窗、资源位弹窗A/B testSCRM定策略定策略理清核心业务流程看数据看数据多少人被触达多少人转化转化率再优化线下包裹卡线下包裹卡会员权益会员权益积分体系积分体系企微好友欢迎企微好友欢迎品牌福利官品牌福利官朋友圈推广朋友圈推广完整链路的会员运营策略完整链路的会员运营策略结合多方数据，通过会员标签萃取更

31、精准的公域投放人群种子包公域投放优化公域投放优化通过会员标签进行更精细化的人群运营，如生命周期精细化人群运营精细化人群运营通过线上数据结合，把高价值客户转移到门店进行活动运营，同时再采集数据丰富整个标签体系全渠道业务整合全渠道业务整合搭建会员运营的指标体系，全方位反应各个运营现状数据赋能业务优化数据赋能业务优化结合数字营销及数字工具发现新锐品牌营销启示服装品牌数字营销客户案例服装品牌数字营销客户案例某运动鞋服品牌ITIT建设及业务增长建设及业务增长02某知名羽绒服品牌全域数据资产沉淀全域数据资产沉淀01案案 例例C A S E29服装品牌数字化实践案例：某知名羽绒服品牌项目背景服装品牌数字化实

32、践案例：某知名羽绒服品牌项目背景搭建消费者行为数据埋点分析平台，深化一方用户行为数据洞察，加速全域数据资产沉淀搭建消费者行为数据埋点分析平台，深化一方用户行为数据洞察，加速全域数据资产沉淀挑战挑战国内某知名羽绒服品牌，创始于1976年，总部位于中国江苏省常州市。合作时间跨度长，具有数字化触点复杂的特点。在数字化历程中，已经历过埋点规划以及数据的展示阶段，更多期望是数据应用层面有更多期望是数据应用层面有更深入的场景应用。更深入的场景应用。1.对于高客单低频且市场预算较重的品牌，缺少监控数字营销缺少监控数字营销过程的手段过程的手段2.品牌内部与数字化营销的合作部门繁多，提起数据报告流程数据报告流程

33、相对复杂相对复杂3.由于业务上存在交叉部门合作，无法清晰判断各部涉及的预算无法清晰判断各部涉及的预算投入投入背景背景成果成果会员活跃度提升：会员活跃度提升：通过上线UBA，引入了更多业务模型，包括AARRR、AIPL、AIDAS模型，A23的数据分析的一些场景等等。上线后，用户整体活跃度从原来的20%提升到70%全链路流转分析：全链路流转分析：通过归因模型实现从前链路的广告，到中间链路的用户的行为，最终后链路的下单支付的关联30服装品牌数字化实践案例：某知名羽绒服品牌执行思路服装品牌数字化实践案例：某知名羽绒服品牌执行思路 私域触点埋点 现有触点指标维护&埋点迭代数据洞察数据洞察 探索跨触点流

34、量地图分析应用 数据业务场景应用IIIIII持续数据赋能持续数据赋能 数据平台运维&升级 持续数据赋能数据银行+BIIVIV用户行为标签用户行为标签 用户行为标签设计和实施 用户行为标签对接CRM及其他用户触达通道II III I行为数据埋点行为数据埋点31服装品牌数字化实践案例：某知名羽绒服品牌数据赋能核心价值服装品牌数字化实践案例：某知名羽绒服品牌数据赋能核心价值0101微商城洞察微商城洞察以用户渠道来源分析、用户流量地图盘点、流量分发效率分析、核心转化路径分析、商品运营分析、用户复购留存分析、分享分析几大维度建立分析框架，给出微商城流量、商品、用户运营的洞察建议。0202会员中心分析会员

35、中心分析以企微任务和营销助手2大导购工具载体为分析对象，从执行现状和引流效果两个维度来评估导购引流情况，基于业务数据表现给出不同内容、部门及任务设计洞察建议。0303微信生态评估微信生态评估建立体系化、可沿用的分析评估框架供，解析流量与转化关键因素，为微信私域生态规划提供数据支持，赋能业务决策。32服装品牌数字化实践案例：某知名羽绒服品牌项目成果服装品牌数字化实践案例：某知名羽绒服品牌项目成果过过 去去现现 在在5%+5%+导购营销成功率20%+20%+导购交流频率15%+15%+导购营销成功率指标体系指标体系用户流转地图用户流转地图A23A23数据看板数据看板导购营销导购营销20%+20%+

36、使用活跃度70%+70%+使用活跃度RFMRFM仅客户生命周期流转表AARRRAARRR、AIPLAIPL、AIDASAIDAS自定义流转图产品化嵌入15%+15%+预置看板占整体数据需求比例50%+50%+预置看板占整体数据需求比例导购营销成功率：指通过导购分享的内容进入微商城最终带来的订单成交/总订单成交%33服装品牌数字化实践案例：某运动鞋服品牌项目背景服装品牌数字化实践案例：某运动鞋服品牌项目背景 通过电商平台落地中国入驻天猫入驻天猫与阿里战略合作与阿里战略合作0101 以用户为中心，建设品牌自营公域转私域公域转私域建立公众号建立公众号/小程序小程序0202 线上线下双双发力，精准触达

37、广阔客群线上线下同步发力线上线下同步发力并持续社群营销并持续社群营销0303 多渠道融合，提供用户综合消费体验及一致性营销服务全渠道购物阶段全渠道购物阶段 多渠道化、移动化、多渠道化、移动化、碎片化碎片化0404品牌将落地天猫与发展线上自营相结合，同时利用线下实体门店的“近场”优势，实现即时响应、快速履约和建立社交关系的能力。通过将实体门店打造成零售链路的闭环节点，为用户提供更优质的商品和服务，实现线上线下同步增长的目标。34服装品牌数字化实践案例：某运动鞋服品牌执行思路服装品牌数字化实践案例：某运动鞋服品牌执行思路一方数据一方数据营销数据埋点数据CRMEC三方数据三方数据datahub二方数

38、据二方数据营销投放社群运营曝光触达商品信息该品牌该品牌datadata lakelake数据数据基础基础UBA+CDP+UBA+CDP+数据中台数据中台解决方案解决方案当前当前痛点痛点提升用户体验提升用户体验CLVCLV增长增长核心核心策略策略业务友好、数据闭环商品类目、SKU、属性业务友好、实时融合客户数据管理客户数据管理中心（中心（futurefuture）OneOne IDID手机号码身份证号码Union IDCookie设备IDOpen ID其他 ID实时出图、动态输出扩大扩大自有自有流量流量（新增长新增长）提升提升活跃度、互动活跃度、互动（高活跃高活跃）提升复购率提升复购率、跨品牌升

39、级、跨品牌升级（最忠诚最忠诚）该品牌该品牌 CDPCDP 客户数据平台（客户数据平台（2424年规划）年规划）线下城市/门店用户线上数据洞察线下品牌活动洞察活动繁杂分析准确性无法保证爆款/活动主推商品属性关联分析商品供销存数据烟囱系统，用户数据割裂用户数据缺乏ID-Mapping融合能力用户数据缺乏系统管理工具大促活动时无法即时满足缺乏分析师数据优化策略缺乏业务友好的分析工具市场投放策略优化市场投放策略优化全渠道关联分析全渠道关联分析商品洞察商品洞察解决解决方案方案多渠道无法关联分析多渠道无法关联分析缺乏商品分析洞察缺乏商品分析洞察客户数据统一管理难客户数据统一管理难投放策略优化滞后投放策略优

40、化滞后35服装品牌数字化实践案例：某运动鞋服品牌数据赋能核心价值服装品牌数字化实践案例：某运动鞋服品牌数据赋能核心价值数数据据化化引引导导品品牌牌I I T T建建设设及及业业务务增增长长数据源数据源数据数据应用应用业务业务场景场景企业一方业务系统企业一方业务系统数据库（数据库（CRMCRM、CAMPAIGNCAMPAIGN、COUPONCOUPON SYSSYS）CDPCDP业务端业务端消费者洞察看板消费者标签分类营销自动化引擎BIBI 平台平台共享数据看板自助数据分析APIAPI数据透传数据透传商品分析生产分析产品化产品化算法包算法包消费者兴趣预测千人千面推荐引擎消费者流失预警精准营销精准

41、营销Look-alike人群放大引导入会/首购品类交叉渗透沉睡会员激活消费者运营分析消费者运营分析消费者资产总览渠道/活动引流分析活动/商品转化分析品类/单品渗透分析专题数据分析专题数据分析经济价值分类流失周期分析品类/单品关联分析线下品牌活动分析下游系统赋能下游系统赋能新品订阅商品补货库存周转数据数据规划规划数据集成数据运维数据研发跨云多域数据服务资产管理数据安全高高速速增增长长探探索索创创新新策策略略调调整整36服装品牌数字化实践案例：某运动鞋服品牌项目成果服装品牌数字化实践案例：某运动鞋服品牌项目成果产品产品+服务服务为自营增长提供保障为自营增长提供保障数字化转型数字化转型信息增强信息增强多维度分析报告多维度分析报告辅助业务决策辅助业务决策 渠道视角 用户视角 活动视角 基于自营模式渗透化营销，实现精准的分析洞察 跨渠道交互，加深品牌与消费者的情感连接 Brand call to action 战略规划清晰性 资源投入的充足性 高层的重视与推动帮助企业提升数据驱动能力实现更好的增长帮助企业提升数据驱动能力实现更好的增长Growing Business from Insight to Outcome

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