天下网商：一张明星“小卡”引发超10亿热度，阿里这个IP“实力圈粉”

“桃花爆棚，遇你所爱。”七夕节前夕，小雅收到了一份来自杨幂的“祝福”。这个祝福的来源，是她在天猫“集七夕星动卡”活动中抽中了一张“桃花卡”，“权当作我送给自己的节日礼物，有意思极了！”

这是近期“天猫全明星”IP上线的全新互动玩法。以“天猫七夕星动卡”为创意，联动杨幂、迪丽热巴、王鹤棣等品牌代言明星，以及米奇、帕恰狗等IP形象，用集卡玩法帮助粉丝和明星在平台完成双向奔赴。站内用户参与破千万次，用户集卡参与率高达 90%，共为商家私域沉淀数十万私域人群。猫全明星是平台深耕娱乐营销的IP，擅长联动商家明星创意营销，助力商家实现品效双收。例如1.0时期，IP通过营销玩法鼓励粉丝为明星贡献星光值，帮助商家精准获取人群资产并加以转化；到了2.0时期玩法升级，先打造明星内容化直播，让粉丝“像看综艺一样看直播”，再以张大大驻场的官播联动多个有明星驻场的商家店播，以官品联动持续帮助商家沉淀人群资产。

这次七夕集卡玩法的正式上线，预示着天猫全明星互动营销进入3.0时代。IP通过社交化互动打造、产品营销升级、商家人群经营等三大升级，以体验化产品为载体，为用户带来消费新体验，帮助商家获取人群经营新增量。

集卡玩法提升三“感”体验

近日，一则“3000元宝可梦卡牌拍出122万”的消息在微博引发网友热议。一张宝可梦稀有卡牌“黄昏莉莉艾”在二手交易平台的成交价格，相较买入时的市场价增长400倍。

消费者愿为一张三四寸的“IP或明星”卡牌“一掷千金”，足见其消费热情。在社交平台中，小卡甚至被当作“社交神器”，形成圈层文化。在未来的集换式卡牌游戏中，Z世代人群将成为主要消费群体。

洞察到粉丝人群中的“小卡社交”新趋势，天猫全明星在七夕节推出星动卡的集卡玩法，激发粉丝参与热情，通过抽卡、集卡，并对外晒卡、换卡，在站内站外、圈内圈外引导热度爆发。

据介绍，星动卡共有七张，包括桃花卡、星动卡、欧气卡、好人卡、挂心卡、治愈卡、满酚卡。祝福语融合了网络热梗和情感关怀，比如“你人还怪好的嘞”，“做自己的治愈者，和快乐握手言和”，“想做一个闹钟，24小时为你挂心”等。

抽卡之后，粉丝有机会获得明星的语音告白体验，互动感十足。同时，抽卡过程富有仪式感，伴随着“魔法书”翻页的动画效果，粉丝屏气凝神默念明星名字，即刻揭晓牌面。此外，卡牌还能作为“社交货币”相互转赠，提升了社交感。

天猫全明星相关负责人介绍，这套互动玩法有四大亮点。首先是“随机”制造期待，每位用户每日可随机抽卡两次，抽出的卡牌类型有随机性，充满惊喜感的同时，也让粉丝对“下一次”充满期待，增强活动粘性。

其次是靠“稀缺”引发传播。7张卡牌中，欧气卡的获取概率相对较低，为了集齐7张以合成卡册，粉丝势必将投入更多精力，并主动参与“求卡”任务，如邀请好友、赠送好友星卡等，都能获得抽卡机会。

基于卡牌社交属性，这套玩法还能依靠粉丝“分享”实现裂变。粉丝之间或好友之间互赠卡牌，让单纯的粉丝集卡活动辐射到路人圈层，让更多人参与到活动中，回到平台拉动商家用户裂变。

最后是依靠“集成”产生动力。粉丝集齐7张卡牌后，将集成卡册并获得终极大奖，甚至有机会参与0.01元抽万元礼活动。这些都给粉丝带去了仪式感及荣誉感，更刺激了其赢取大奖的参与动力。

持续出圈提升长尾效应

自这次“天猫七夕星动卡”活动启动以来，微博话题#七夕星动卡速递#已超10亿阅读量，互动量超600万。评论区中，充满了粉丝求卡、换卡的需求，如有人晒出一张欧气卡，随即成了被羡慕对象。

相较于此前版本，这次天猫全明星在玩法营销方面做了升级，包括粉丝分层精细化运营和话题出圈效应打造。即在提炼玩法亮点之外，深度经营粉丝群体，链接明星、平台、品牌、粉丝等多方资源，找准关键传播点裂变出圈。

首先，天猫全明星IP结合粉圈金字塔结构，纵向进行粉丝精细化运营。

以高圆圆星动卡为例，集卡活动会在@高圆圆工作室 这类头部粉丝的微博账号中发布消息，“和我一起抽卡，触发星动浪漫”，以此引导粉丝进到站内互动并在微博评论区带话题打卡，这样便有机会获得官方送出的限量实体卡牌；腰部粉丝一般有较强组织性，粉丝们通过建立微信社群，用于日常换卡或送卡，活跃集卡氛围，鼓励更多人回到站内互动，还有粉丝在明星超话、粉丝群售卖此次电子游戏卡片；对于尾部散粉，包括忠诚粉和路人粉，则以引导为主，鼓励参与并传播活动。

酸奶品牌纯甄相关负责人介绍，本次活动得到了艺人粉丝的积极响应，站内外互动及传播的数据表现俱佳。刘宇宁相关词的主动搜索次数环比提升6000%，纯甄品牌店铺艺人专属链接支付金额环比提升56%。

其次，IP又以横向时间轴为序，在活动上线日、持续发酵、七夕开卖和长尾效应等四个阶段，打造热度话题出圈。

活动上线日，天猫联合超20位明星、头部品牌及头部粉丝，在社交媒体中形成矩阵式发声，官宣发布集卡活动及玩法。基于卡牌的社交属性，明星定制告白等产品特点，制造热门话题，引发活动持续发酵，为商家的七夕节活动蓄水人群及热度。

到了天猫七夕节活动开卖日，IP用稀缺的欧气卡为引流款，引导粉丝回到手淘，可以超高概率抽取欧气卡，将活动热度推向顶点，也为明星所代言的品牌商家获得曝光最大值。活动末期则注重提升长尾效应，在天猫和淘宝官方微博互赠卡牌，借助小卡经济势能，延长这套星动卡牌玩法的热度。

全链路助力商家运营人群资产

人群资产是商家经营的核心竞争力之一，不仅是影响品牌销量的关键点，更是指引品牌增长的导航仪。品牌商家通过对人群资产进行发现、运营、沉淀，循环往复扩容资产，可帮助品牌穿越用户生命周期，提升商业效率和效益。

天猫全明星IP不断升级玩法，目标之一也是满足商家对人群资产的运营需求。从精准人群的触达到商家私域沉淀，再到平台回流人群资产，形成一套全链路方法论，助力商家与明星的商业合作效能最大化。

以“私域沉淀”为例，在天猫星动卡玩法的抽卡环节，消费者每完成一次“关注店铺”“成为品牌新会员”“超值购好物”等动作，都可额外获赠一次抽卡机会，让消费者在体验中转化成品牌人群。商家方面，在自家代言人之外，还有跨明星、跨品类获客的诉求，卡牌玩法可使明星之间的粉丝互动流转，助力商家获取增量人群。

Sanrio三丽鸥是个IP品牌，拥有众多图形资源，“卡牌玩法给我们提供了一个趣味展示以及裂变的形式，让我们能够把品牌优势与天猫结合，打造趣味与销售结合的绝佳场域。”品牌相关负责人介绍，由于卡牌活动有极强的社交属性，活动上线首日就看到了效果，“品牌私域内呈现爆发式互动，新增入会人数创当月新高。”

此前，淘天集团CEO戴珊提出“消费者体验为核心”的理念，强调要丰富内容化，实现从交易到消费。天猫全明星IP持续迭代升级内容玩法，用明星效应拉动粉丝经济，为平台商家提升生意指标，达成多方共赢局面。

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