QQ春节送福袋，更有民俗内涵的年味营销！

2014年以来，“每逢春节发红包”已经成为许多品牌冬季营销的必备内容。但随着用户对线上红包新鲜感的丧失，线上红包玩法迅速走向微信同质化，抢红包玩法的营销效果也大打折扣。

2019年，支付宝继续延续五福玩法，微信则推出表情红包，而以年轻人为主阵地的QQ，选择了“轻松玩＋传统文化”的路线，推出了从小年到初三的新春游园会活动，让用户们在参与活动中赢取福袋。

拥抱传统年俗，2019年QQ红包年味更浓

作为一款主打年轻化的社交产品，QQ却在拥抱传统文化上一直走在前列。比如曾与故宫合作推出的故宫表情包，赢得了许多消费者喜爱。

而在今年的新春游园会中，ＱＱ邀请到中国年俗学会专家进行年俗知识把关。在三个游戏摊位——穿越福城＼天降福运＼灯笼高高挂，加入“年俗小知识”彩蛋。

同时还增设了“年味匠人馆”这一年俗摊位，邀请到青年手艺家，结合企鹅形象打造年俗手艺品。让年轻人在“圈地自萌”的领域里，不仅能接触到正统的年俗知识，也能看到更符合他们审美的年俗工艺品。

从内容创意看，QQ红包春节福袋活动并没有停留在借势已有传统年俗上，而是选择了“扶持年轻年俗手艺人”这个角度。活动邀请了3位青年手艺家——鱼灯艺术家温秋雯、苏绣传承人张雪、年画艺术家赵鹏，以新年福文化为主题，结合QQ 的企鹅IP制作鱼灯、刺绣与年画。

结合年轻手工艺人的作品，QQ提取创新传统文化作品中的元素制成专题页面、聊天背景等，从而以鲜活的方式传承传统文化，创新传统文化的表现方式，带给人耳目一新的感觉。

QQ与年轻手艺家的合作打破了人们对传统文化的“老、旧”印象，无论是那些年轻手艺家自身，还是有趣好玩的作品，都拉近了和年轻用户的距离，让他们更容易从中照见自己，感受到传统文化与他们的距离并不遥远。

在内容展现上，QQ红包将传统年俗搬到了线上——设置了新春游园会，包含以舞狮、灯笼等为灵感的互动智力小游戏，用户通过玩游戏就能轻松赢取福袋。每次游戏结束后，还将随机掉落年俗知识小卡片。这种将年俗活动和线上游戏结合的方式，不仅充满了趣味性，而且让用户在娱乐中充分体验到了传统年俗的魅力，可谓一举两得。

八大当红福星加盟，粉丝联动引爆链式裂变

QQ主打95后、00后的年轻群体，而这一群体，也是重度追星群体。因此，QQ福袋邀请白宇、迪丽热巴、邓伦、李易峰、沈腾、吴谨言、火箭少女101杨超越、TFBOYS（按姓氏首字母排序）八位当红明星加入，通过福星海报预热、八大明星同时官宣、在线送福袋及H5互动等形式，在第一时间引爆了粉丝圈，从而让QQ红包从春节的红包大战中脱颖而出。

福星海报推出后，QQ为粉丝制作了福星个性屏保，激发粉丝的UGC创作热情和换屏保热潮，促成了活动内容的链式裂变传播。

而在小年夜推出的新年护身福H5互动中，粉丝们可以听到八大福星亲口送出的祝福，让QQ红包福袋活动以更有温情的方式给用户留下了深刻的印象。

春节期间的高频聚会，也会让年轻人面临亲戚家人的过度关心，QQ红包为此还特别制做了一个趣味H5《我的春节雷区》，替年轻人喊出自己的心声「要热闹，不要聒噪，要关心，不要比较」，引发用户晒出自己最不想在被问到的各种问题，用年轻人最喜爱的调侃方式，让OO后完成自己的新年表达。

此外，QQ还联合深圳卫视，基于QQ-AR技术打造了一场节目内容与电视机前观众之间的趣味互动的“深圳春节联欢晚会”。晚会期间，观众只需要打开QQ AR扫描电视画面，即可直接进入“福气袋回家”QQ新春游园会现场参与活动，从而让活动触达更广泛的用户群体。

与年轻人一起玩，QQ红包延续有趣味的人设

品牌做好年轻化没有定式，但从QQ红包送福袋营销活动案例中，我们依然可以发现一些定律。

1、品牌层面：以情动人，构建有趣味的人设

人设犹如品牌的灵魂，没有人设的冰冷品牌很难被年轻人接受。在春节之际，QQ红包福袋活动通过送福气这一美好祝愿，以情动人，让QQ有趣味、有温度的形象在寒冬之中深深植入用户的心智。

2、营销层面：注重互动，与年轻人一起玩

无论是肯德基的国宝主题餐厅，还是 QQ音乐的古画演唱会，都是基于对年轻人自身文化的认同，通过有有趣味的方式与年轻人玩在一起，从而走进年轻人的内心世界，与年轻人展开灵魂对话，获得年轻人的认同。QQ红包福袋通过品牌与用户的游戏互动，明星与粉丝的圈层互动，让年轻人在玩的过程中推动品牌传播。

3、产品层面：突破社交常态，让红包玩法更有内涵

社交离不开文化的基因，此次QQ红包春节福袋活动，传统年俗文化内容和线上社交内容的深度结合，突破了传统的社交玩法，不仅赋予了线上红包活动更多的文化内涵，延续了QQ一直以来打造的有趣味的人设，也让外界看到，品牌在年轻化道路上的无限可能。

品牌营销没有万能的办法，相对于单纯的撒钱和硬广，为品牌注入更多文化基因，打造有趣味的人设无疑会具有更持久的生命力。

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