化妆品行业从流量驱动逐渐走向产品驱动当前线上化流量红利楚顶，未来品牌增长的核心预计将转向产品驱动。销售额=流量转化率客单价，过去10年化妆品行业增长的核...

发布时间：2024-12-16 04:40

当前线上化流量红利楚顶，未来品牌增长的核心预计将转向产品驱动。销售额=流量*转化率*客单价，过去10年化妆品行业增长的核心在于“流量”，自2010年开启的线上化红利期，有效推动行业渗透率提升，给予了新锐品牌、线上化转型的品牌快速成长的机会。而2021年以来流量红利趋顶，渠道变革带来的行业性机会显著减少，下一阶段品牌发展需要更加聚焦“转化率”与“客单价”的提升，背后“产品”的重要性凸显。优质产品可以通过高口碑、高复购提升转化率与客单价，有效对抗上行的流量成本，并逐渐形成品牌沉淀。行业正逐渐由流量驱动转变为产品驱动。

1.1.线上化流量红利楚顶，流量成本上行明显

2010年以来线上电商平台、内容平台陆续享受流量红利，后来电商+内容相结合的直播电商业态兴起继续援取用户及时长，但2021年起电商、内容平台的用户增量明显减少，流量红利趋顶。

新玩法带动新品牌

自2009年淘宝商城创立以来，B2C电商成为品牌线上发展的主要渠道，在电商平台快速发展的同时，微博、微信、小红书、抖音等内容平台陆续崛起。根据QuestMobile的数据：1）2015Q1-201702，淘宝APP活跃用户快速攀升，同期以微信、微博为代表的图文内容平台进入红利期，期内微信月活用户数从5亿增长至8亿+，成分党品牌HFP依托微信公众号实现爆发式成长；2）2017Q3-2019Q2，电商平台稳步发展，小红书进入红利期，短视频平台抖音入市，内容平台由图文演变至短视频，催生出完美日记、橘朵等一众彩妆品牌；3）2019Q2-202004，电商与内容平台相互渗透，直播电商作为二者融合的产物快速兴起，以花西子为代表的品牌依托超头直播迅速出圈；4）2021年以来，电商、内容平台的用户增长边际放缓，激烈竞争下流量成本上行。

渠道变革与国潮

随流量变化，2012-2021年线上美妆市场星现“国货强势外资主导-新国货崛起”的趋势。从历年天猫双十一美妆TOP10榜单来看：1）淘品牌。2012-2014年淘品牌主导。天猫起步初期（2009年淘宝商城创立，2011年改名天猫）淘系流量几乎全部向线上原生淘品牌导流，以御泥坊、阿美、膜法世家为代表的淘品牌在流量加持下迅速起量；2）捧国货。2015-2017年，传统国货品牌主导。2015年以来天猫平台加强与本土头部品牌合作，百雀羚、自然堂、韩束等传统国货品牌把握渠道红利，加强线上运营，依靠较强的品牌影响力迅速占据榜单头部；3）外资入场。2018-2020年外资品牌主导。相较本土品牌，外资品牌在线上转型过程中决策流程长、起步较晚，但随着外资品牌逐渐推进线上化布局，凭借产品优势和品牌影响力后来居上，这一阶段兰蔻、玉兰油、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-2等外资大牌基本包揽双十一美妆TOP5；2021年外资品牌依然强势，但以被诺娜、珀莱雅为代表的新一代本土品牌依托核心产品+优质运营能力，实现更快增长，向国际品牌突围。

单靠流量不行了

现阶段流量成本持续走高，且流量投放的规模效应较弱，预计过往依托流量思维起家的品牌增长难度加大，企业分化有望加剧。

当流量进入存量竞争阶段，必然导致流量成本上行。2021Q1-Q3期间美妆上市公司的销售费用率普遍呈上行趋势，平均销售费用率由2020年的40%左右提升至2021Q1-Q3的42%-46% 其中网络推广服务费率的提升更为显著，根据贝泰妮招股书及珀莱雅公告的数据，2017-2019年头部美妆公司的网络推广服务费用仅为15-20%，而2020年后普遍提升至25-40%。整体看，新渠道拓展、新用户获取成本都越来越高，而流量投放的规模效应较弱，所以单靠大规模投放来获取流量的模式难以为继，预计后续流量型企业将出现明显分化

一级市场早期品牌融资逐渐冷却，后续新品牌诞生难度预计将加大

根据艾瑞咨询的统计，2019年美妆行业一级市场获得B轮及B轮以下融资的事件数量占比最高，但2020年起，美妆行业融资逐渐偏向后期，至2021年前三季度，约32%的融资事件均为B轮以上融资，资本开始青昧具备一定市场基础的规模品牌。融资金额方面，B轮以上单笔融资金额在2020年达到顶峰4.1亿元/笔，而2021年明显下降至2.6亿元/笔。资本支持力度减弱，叠加流量成本上行，预计后续新品牌诞生难度将显著加大。

1.2.下一阶段行业有望走向产品驱动

美妆品牌想要实现流量破局，需逐渐回归产品，通过产品力塑造品牌力。流量驱动阶段“唯快不破”，新品牌需要保持对流量变化的敏锐度，根据不同的平台属性、用户属性，制定不同的产品、营销策略，重心通常聚焦“流量获取”与“流量运营”，而对研发、供应链、组织架构等基础能力建设投入较少。但当红利逐渐消退，行业竞争加剧，品牌的线性成长模型容易遭到破坏，转型不及时的品牌就会面临增长瓶颈。瓶颈的突破有赖于产品端的沉淀，高品质、高口碑的产品有利于品牌形象的塑造，同时可以带来更高的复购率、连带率，逐渐积累为品牌力，进而降低品牌对渠道和营销的依赖

具备强产品力的品牌跨渠道布局能力强，生命周期更长。美妆品类中明星品牌、产品通常自带“流量”，对于单一渠道的依赖度低，例如雅诗兰黛、兰范等头部外资品牌，分别拥有“小棕瓶”、“小黑瓶”等大单品，这类单品为品牌的基本盘，在品牌遇到渠道、流量变迁时，明星单品可以帮助品牌在新渠道快速成长，弱化渠道变迁带来的经营波动。以薇诺娜为例，作为敏感肌护肤龙头品牌，其明星单品舒敏保湿特护霜保持着良好的口碑与消费者心智，品牌的微信专柜服务平台复购率高达50%左右，公域平台天猫、京东的复购率也一直维持30%左右（行业平均仅10-20%）。高复购使得薇诺娜在抖音、京东、唯品会等多个渠道拓展时成功率更高，例如2021年下半年品牌在抖音平台实现爆发式增长，双十一期间跃升为抖音美妆自播第一名。

2021年双十一增长势头强动的国货品牌，大都为产品驱动。2021年双十一天猫美妆榜单中，国货品牌数量少但增长势头强，其中薇诺娜、珀莱雅、夸迪、玉泽等品牌均实现了50%以上的增长，其共性为均具有显著品牌烙印的“大单品”。例如薇诺娜的舒敏保湿特护霜；珀莱雅的双抗精华、红宝石精华；玉泽的面霜、冻干面膜；夸迪的焕颜次抛、面霜等，都是单品销售占比高且复购属性较强的大单品。彩妆品类产品驱动趋势同样显著，在彩妆赛道整体景气度较低的环境下，21年双十一期间毛戈平（预计同增200%+）、彩荣（预计同增150%+）两个聚焦高复购的底妆类产品的品牌均实现逆势高增。

2.产品驱动阶段，研发构筑核心竞争力

产品驱动阶段，企业研发的重要性大幅提升。优质产品有赖于企业精准的消费者洞察，以及扎实的研发积淀。海外龙头品牌旗下的明星单品，背后离不开其持续的研发积淀与不断迭代升级的配方技术。对比国内外美妆企业的研发投入，全球美妆龙头欧莱雅集团的研发费用率过去5年一直维持在3.2%-3.5%，资生堂研发费用率近两年由2%+大幅提升至4%+，略高于本土公司的1.5%-3%。但从研发投入体量上看，由于海外集团收入规模大，对应的年度研发投入均在10亿元以上，欧莱雅集团甚至高达69亿人民币，而本土企业中仅有上海家化的年度研发投入超过1.5亿元，其他集团的研发投入仅为千万级别，与海外巨头的差异仍大。

本土企业对研发的重视程度提升，通过内生+外延积极补足基础研究能力。近几年头部本土企业的产品驱动思路崛起，对研发的重视程度提升，纷纷通过内部团队配置+外延战略合作等方式加强研发实力。内部团队建设上，珀莱雅、水羊股份、丸美股份等公司纷纷扩大研发团队布局，重点加强基础研究团队的建设。外延合作上，贝泰妮与云南植物所展开深度合作，寻找特色的植物提取物，打造差异化原料；珀莱雅、上海家化、丸美股份均与巴斯夫、亚什兰、路博润等知名原料供应商展开深度合作，共同探索原料创新；此外各家公司均与国内知名医院、院校进行产学研合作，加强化妆品的产业应用与转化。

为适应当前市场需求，国内品牌商发力搭建灵活的研发+多部门协同的组织架构，运用市场化思维赋能研发，提升产品开发的成功率。互联网环境下，行业热点变化较快，消费者需求洞察成为企业产品开发的重要抓手，因此本土企业积极进行组织架构调整，打破不同部门间的职能壁垒，向柔性、高效的项目制转变。例如，珀莱雅对大单品的打造采用项目小组模式，将研发、市场、运营、营销、供应链设计等各部门人员集合起来共创，从市场洞察入手确定产品基因，结合公司研发优势，确定产品的核心功效与“卖点”，在研发过程中同步考虑销售推广方式，并将产品功效测试、安全性及满意度测试等过程作为内容向下游销售团队输出，实现市场化的产品开发。上海家化在研发环节针对每个品牌设置一个PMO，品牌总监只需跟PMO进行对接，省去过往与原料、配方、法律等各环节对接的过程，有效提高产品开发效率。逐渐强化的基础研发能力，配合灵活高效的组织架构，有助于品牌商打造兼具功效和卖点的优质产品。

近年来线上整体红利趋顶，流量持续分散且成本走高，品牌竞争逐渐由流量争夺转为产品驱动，通过高品质、高口碑的大单品提升复购率与客单价，进而提升品牌力。产品驱动阶段研发的重要性凸显，组织灵活、研发实力较强的美妆企业有望受益。

$珀莱雅(SH603605)$ $上海家化(SH600315)$ $贝泰妮(SZ300957)$

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