为什么品牌爱蹭“明星同款”的热度？

发布时间：2024-12-16 06:36

“明星同款”或许该谨慎使用了。

近日，丹阳市市场监督管理局对一家眼镜公司做出行政处罚。企查查App显示，丹阳市英创眼镜有限公司在天猫平台开设的网店发布的眼镜商品宣称“陈伟霆同款”“王一博同款”“余文乐同款”，而当事人并无依据证明涉案产品为明星同款产品，被丹阳市市场监督管理局罚款1万元。

处罚书中显示，当事人的行为实质上是为了迎合观众“追星”的心理，对商品加附了相关的关键词，在客观上提高了该商品被搜索、关注和购买的概率，从而增加自己的竞争优势而损害他人的利益，属于引人误认的混淆行为及其从属的违法行为，构成不正当竞争。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条第二项，擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等），引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系，属不正当竞争行为。

而依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第十八条，经营者违反本法第六条规定实施混淆行为的，由监督检查部门责令停止违法行为，没收违法商品。

违法经营额五万元以上的，可以并处违法经营额五倍以下的罚款；没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以并处二十五万元以下的罚款。情节严重的，吊销营业执照。

企查查显示，涉事公司“丹阳市英创眼镜有限公司”成立于2017年，名下涉及“凌酷”这一注册商标。

图片来源：企查查财经

实际上，靠标榜“明星同款”蹭流量的事件频发。

在中国裁判文书网上，以“肖像权姓名权网络侵权责任纠纷”为关键词进行检索，显示出168篇文书，其中：

2023年，毛晓彤诉福建省华弘思意达食品有限公司一案，该公司曾在天猫、拼多多店铺发布的秋梨膏枇杷棒棒糖、夹心糖等产品使用毛晓彤肖像，并标注“阳光姐妹淘联合推广合作伙伴”“本期嘉宾：毛晓彤”等字样；

2022年，高圆圆诉广州纽缤乐营养科技股份有限公司一案，该公司在旗下相关产品的宣传视频中使用未经本人授权的含有其肖像的广告牌照片；

2019年，钟楚曦诉广东佳宝集团有限公司一案，该公司在其微信公众号发布文章宣传旗下零食品牌，使用了钟楚曦在电影《芳华》中的剧照，及钟楚曦本人曾在微博发布的有该公司产品出镜的帖文，为产品引流。

该现象的盛行，一方面是由于流量经济背景下名人效应具有高度商业价值。

据博瑞娱乐不完全统计，2022年下半年艺人新增品牌合作数超730个，下半年共有超过560个品牌官宣代言。

一个例子是，在汇源果汁先后宣布易烊千玺、赵丽颖为其品牌升级后的全新代言人，此外还与罗永浩等带货主播进行合作后，其总订单额同期比达144.33%。

汇源果汁执行总裁咸晓芳曾在全国经销商大会上透露，2022年汇源的收入同比增长了23.8％，2023年1-2月销售额同期增长20％，利润同期增长86％，两个月完成去年一季度的总量。

同时，明星作为“代言人”，构成了产品或品牌形象的一部分，是品牌营销的关键环节，不仅可以帮助品牌实现破圈、精准定位消费人群与区位、还可以传递品牌生活方式及态度。

明星为品牌带来利好，因此，对于靠着“明星同款”的商户来说，蹭明星的名气，可为自家产品带来关注度，进而获取更多曝光与收益。另一方面，“蹭流量”的行为由于不与明星直接签约，因此也为商户们避免了明星“塌房”可能带来的损失。

明星代言隐含的高风险还使得“艺人风险尽调”这项服务走红，艾漫数据总裁曹永寿曾向界面新闻表示，自明星接连爆发热点事件造成恶劣社会影响以来，该服务“已经有人提出要加价排队了”。

相比之下，“明星同款”操作在类似情况中，只需简单更改商品文字说明或者下架，成本显然要更低。

示意图（图片来源：视觉中国）

那么，“明星同款”究竟可能承担哪些法律风险呢？

一是侵犯肖像权。

上海尚法律师事务所和晓科曾向《上海法治报》表示，即便是真的“明星同款”，商家在推广、销售时也不能擅自使用明星的肖像，包括穿着“同款”的照片，因为这涉及肖像权及其使用的问题。

根据《民法典》第一千零一十九条，未经肖像权人同意，肖像作品权利人不得以发表、复制、发行、出租、展览等方式使用或者公开肖像权人的肖像。

相较于以前的法律规定来说，“以营利为目的”不再是侵权肖像权的唯一标准，而是只要使用都应事先经过肖像权人的同意。

但是，上海中夏律师事务所李晓茂表示：“如果是真的同款，商户仅仅是宣传自己的商品是‘明星同款’，没有使用明星的肖像，则可以视为对商品的一种推介，一般情况下则没有问题。”

二是或涉及虚假宣传或不正当竞争。

《消费者权益保护法》规定，“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”，“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传”。

因此，如果是蹭热点、傍明星，其实并非“明星同款”，那么就可能涉嫌虚假宣传，则需要承担相应的法律责任。

此外，如果是山寨、仿冒“同款”产品，则主要侵犯的是原产品的商标专用权、外观设计专利权等权利，同时构成不正当竞争。

除了法律层面外，电商平台对“明星同款”的整治力度也正在加大。

2023年2月13日，京东旗下京麦商家中心发布公告表示，将对标题中违规使用“XX同款”的场景进行专项管控，商品标题中禁止出现“XX品牌同款”。

此外，未经授权，标题不得借用明星、影视节目及角色、社会热点人物等的名义进行宣传，如“XX明星同款”“XX节目同款”“XX电视剧同款”均构成违规。