几场赛事=体育旅游？你想得太简单了

世界旅游组织公布，全球旅游产业目前年均增速仅有2%至3%，但体育旅游是增长最快的细分领域，增速达到14%。于城市而言，要发展体育旅游，没有什么比举办赛事更好的发展之道了，尤其是世界性赛事如世界杯、奥运会，以及欧洲五大联赛、NBA、网球四大满贯等，赛事本身便自带超乎想象的用户流量。那么体育赛事是不是就是体育旅游呢？

体育赛事对城市旅游业的影响主要体现在3个方面：一是赛事对城市旅游经济的影响，包括对外来游客人数和消费的增加、旅游收入的增长、旅游产业结构的优化以及客源结构的调整等；二是赛事对城市旅游形象的影响，包括增加城市的媒体曝光、提升城市的知名度、促进城市标志性建筑的建设、塑造独特的城市旅游形象等；三是更新城市旅游空间，包括促进赛场成为特色旅游景点、推动赛场成为主题旅游区、带动周边旅游业发展、促进赛场成为旅游集散地等等。

做体育旅游不仅仅是为游客提供一张简单的观赛门票，而是为球迷提供全方位的极致体验。目前，市场上的体育旅游大致分为三类，第一类是初级入门级的赛事场馆朝圣游；第二类是参与型的休闲体验，以高尔夫、马拉松、滑雪等诸多以运动为主题的产品为主；第三类是门槛较高的顶级赛事观赛旅游。

作为体育旅游机构，围绕赛事IP，把比赛、运动员、酒店、交通、餐厅等一系列元素整合联系到一起，形成完整产业链。丰富和完善球迷追逐赛事、追随明星的过程，从而释放出巨大的购买力和社交黏性，才是体育旅游未来发展的方向。

随着体育赛事和城市旅游的发展，体育赛事退城市旅游的影响也越来越重要，具有较高价旅游价值的超大型体育赛事和标志性体育与赛事逐渐成为城市旅游的重要吸引标志。居民的体育赛事态度受其对体育赛事旅游空间影响的感知影响最大，这说明若是对体育赛事的城市旅游空间影响感知越强，则居民就更容易对体育赛事形成积极的态度。基于此，地方政府和赛事运营方应加强体育赛事旅游空间的打造，通过合理的规划，培育具有项目特色的赛事旅游空间，完善体育赛事旅游空间活动体系，扩大体育赛事旅游空间影响力。

未来几年，中国发展体育旅游似乎具备了天时地利。2019年篮球世界杯、2022年北京张家口冬奥会、2022年杭州亚运会……中国不仅自身迎接国际大赛的井喷期，也会因消费升级、全民健身概念普及等因素向国外赛事输送大量的观赛者和参与者。

体育旅游正在成为旅游业的一个重要细分市场，这个市场潜力无限，这个市场是城市的新希望。

体育旅游是人们以参与和观看体育运动为目的，或以体育为主要内容的一种旅游活动形式。

从广义上讲，体育旅游是旅游者在旅游中所从事的各种身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流活动与旅游地、体育旅游企业及社会之间的关系的总和。

从狭义上讲，体育旅游可理解为，为了满足和适应旅游者的各种体育需求，借助各种各样的体育活动，并充分发挥其诸种功能，市旅游者的身心得到和谐发展，从而达到促进社会物质文明和精神文明，丰富社会文化活动的目的的一种活动。

体育旅游的发展之路

萌芽：体育旅游发展的萌芽早在中国古代就已经产生，丰富多彩的各项类、田径、冰雪类运动是我国最早期的体育旅游发展。

兴起：随着工业化的发展，旅游交通和时间成本大大降低，带动了旅游业的发展。同时奥运会、世界杯等国际大型体育赛事的举办也使得体育旅游在国内逐渐兴起。

发展：在20世纪末期,随着我国双休日、带薪年假、十一黄金周等节假日时间的增多，休闲度假成为人们生活的重要组成部分；且随着经济的发展，人们的可支配收入不断增加，保证了体育等休闲旅游的发展，人们通过参加体育旅游达到娱乐、健身等目的。

快速提升：自北京奥运会后，国内体育旅游得到飞速发展，近几年国家颁布一系列政策支持体育旅游发展，且随着各项国际、国内大赛的举办，人们参与体育旅游的热情高涨，国内体育旅游有了快速提升。

市场足够大，但融合难度不小

各种信号都在鼓励体育产业加速走向多边融合。

融合的驱动力来自于两方面：一是传统体育产业的市场格局固化，业绩增速放缓。二是消费需求(个性化)倒逼产业更加细分，更加多元。

现阶段，我国的传统体育产业的结构可分为体育赛事、体育装备&用品、体育服务等，其中体育装备&用品贡献率占全产业的79%，相关企业的业绩增长出现瓶颈，如探路者、三夫户外、贵人鸟等，营收及净利润增速均有所放缓。

而体育赛事和体育服务的综合占比仅20%左右，与美国60%相比，仍有3倍左右的增长空间，按5年(2015-2020年)20-30%的增速比来乐观预测，到2020年，我国体育旅游市场规模有望达5000-7000亿元。

当下，无论是体育旅游特色小镇，还是体育商业综合体，都是方兴未艾，在不缺乏资本和概念的时代，体育赛事和产品的场景化问题暴露出来，什么样的产品适合什么样的场景与环境?如何借力于当地的体育消费文化与目的地资源，而不是生拉硬扯地嫁接赛事需要深层次去考量。在目的地开发和运营层面，优秀团队的缺乏已为业界所共识，懂得运营体育项目的团队更是凤毛麟角。

关键在票务

对于相关企业而言，体育旅游业务的盈利能力尚不明朗。

鉴于目前的产品形态还较为单一，不管是门票还是项目，仅仅是简单地将其打包进传统旅游产品中。国内某大型旅行社相关事业部负责人透露，虽然近年来公司体育旅游产品数量、成团量和成团率都有增加，但是仍然不具备一定的规模，整体盈利能力依旧偏低。其出境市场的体育旅游类产品仅占公司出境旅游产品的0.3%;服务人数仅占公司总人数的0.1%，盈利能力和盈利率并没有预计那么高。

相较于同样挖掘体育旅游市场的体育企业，旅行社因为对地接和航空机票资源的把控能力较强，具有较强的议价能力，但却距离核心票务资源较远，应该尝试不断向资源方靠拢，争取获得赛事门票的一手资源。一旦企业获得赛事官方授权的核心球票资源，也就构筑了竞争该市场的直接成本。票务作为上游资源非常重要的一环，对其掌控程度将成为核心竞争力。有两种路径可以参考：一是票务资源和旅游资源通过联手合作，发挥各自的优势，如乐视和永乐文化合资创立的体育票务销售公司乐加乐体育将与凯撒旅游共同打造体育旅游项目;二是旅行批发商切入上游资源方，如携程与法甲尼斯足球俱乐部达成合作意向，Thomas Cook为曼联第8大赞助商，这种方式的切入除了提供观赛游外更能提供更加定制化的服务，如球员互动，暑期少年足球俱乐部等，产品深度和差异化会得以加强。

消费分层，体验为王

从需求端看，体育旅游的目标用户分布呈金字塔型。

如上所示，最顶层的需求者为专业运动者，这一部分用户核心需求为优质的资源，热门场次门票、核心赛事名额是否可以保证，相对来看，他们对其他附加产品的需求较为弱化。这部分用户虽然比例较低，但由于品质要求较高，因此粘性非常大，消费产品的频次也较高。

中间一部分需求者为大众运动者，这一部分用户是最容易想到体育旅游的需求者，他们既有运动的需求，也有固定出行的需求，体育旅游产品正好满足这种“以旅游的名义去运动”的心理。他们大部分已经在某个运动中体验了一定的时间，通过这样的方式，以更专业的方式参与到其中。

下层的需求者可以称之为启蒙运动者，很多人刚刚接触运动甚至从未接触过，这类人群想尝试，但又希望有专业的组织形式，需要通过参与转化为大众运动者，未来这部分用户将成为市场快速增长点。

下一站：精准流量与信息革命

体育和旅游都有重线下、重体验的特点，但是并不意味着说可以轻视线上流量，和质疑技术化改造创造的产业价值。从产业层面讲，旅游尤其是体育旅游信息化程度非常低，产品的生产、销售、营销等各个环节都存在着被信息化改造的机会。下一个阶段，如何借助移动互联网提升效率，降低边际成本，是业者们应该发力探索的方向。

目前，我们也看到聚集流量的旅游平台(内容、电商)开始有了更多产业链的垂直布局，如OTA类的众信、凯撒、携程、途牛、驴妈妈、马蜂窝等;垂直社群类的子牙钓鱼、潜水游世界、中华户外网、六人游、炎尔体育等。

最后追本溯源，体育旅游产品还是要回归旅游产品的一些属性：资源整合能力如何?渠道、营销是否精准?价格是否有竞争力?这些都是非常核心的因素。在这个细分领域，传统的流量变现模式是否可以支撑起一个新的平台，目前尚无法定论。但可见的是，体育旅游如果要破局，精准流量至关重要。

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