旅游形象塑造不应追求网红效益，应追求美学和时间的沉淀丨文旅营销专题④

这是本刊的第1455篇原创文章

“经文化和旅游部测算，2021年“五一”假期全国国内旅游出游2.3亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；国内旅游收入1132.3亿元，恢复至疫前同期的77.0%。度过了2020年疫情影响的低迷，2021年中国文旅行业得以快速回血。

而这其中，不能缺少文旅营销爆款案例的助力。前有藏族小伙丁真意外走红，后有河南卫视《唐宫夜宴》《洛神赋》创意节目的的接连出圈。从过去只谈“旅游”，到如今的“文旅”不分家，这意味着，地方旅游品牌的塑造，已经从以景观本身取胜，更多转向挖掘文化内核，以当地特色的传统或者现代文化，赋予地域新的精神吸引力。一方面，这是消费升级后，在旅游产品同质化程度越来越高后，重视消费体验的必然结果；另一方面，这也是因为新一代旅游消费者们，见多识广，文化素养更高，难以被单一的视觉体验所取悦。

同时，新兴媒介平台的兴起和数字化时代基础设施的迭代，让文旅营销有了更多元的呈现、传播方式。传统文化的现代化表达、影视综艺植入、IP文创开发、直播＋短视频……来自官方与民间的力量，正在推动文旅营销，走向破局与重塑的新阶段。

从爆款案例中，文旅行业能汲取哪些经验？后疫情时代，文旅营销有哪些注意事项？又有哪些新的策略与玩法？其他行业与品牌又该如何参与到这片十万亿的潜力市场中？欢迎共同探讨。”

2020年到2021年，中国旅游业从冰封到逐步走出低谷。疫情常态化改变旅游业的格局，冲击之下，文旅人精神紧绷、脚步放缓，却从未停止思考。

过去以自然历史景观取胜的，转而对文化内核进行深层次的挖掘，于是我们看到了河南的频频出圈；过去在重大突发事件后缺少声誉管理的，开始城市营销意识的提前觉醒和体系化，于是我们看到了英雄城市武汉的形象重塑；过去重度依赖传统线下渠道的，加速借助新媒介平台和数字化转型，于是我们看到越来越多的景区、博物馆多元的呈现和传播……

新符号、新场景、新消费、新表达在这段时间被加速讨论、创造。越来越多的从业者意识到，过去许多地方一味追求旅游人数、粗放式开发的模式行不通了。

地方文旅应加强内功修炼，让顶层设计的措施更务实、更系统、更细化。在城市旅游形象塑造上，追求网红效益，不如追求美学和时间的沉淀，追求弯道超车，不如追求极致与人文的共鸣。

文丨许玥

凤凰网旅游主编、

博鳌国际旅游奖联合策划人、旅游营销策划人

01

从“城市符号”到“心理地标”

每座城市都有自己的历史、民俗和文化，城市符号实际上是在城市发展过程中经过人们筛选后最终得以保留的，它们往往是一座城市最具代表和特点的个性，也是城市差异所在，是城市软实力的缩影。

正因如此，城市符号的挖掘是城市形象塑造与传播的重要环节。优质的城市符号往往既能获得本地人的共鸣，又能激发外地游客的兴趣。

从去年开始，河南在符号的发掘和表达上可谓一枝独秀。

比如，将厚重的文化符号装进“盲盒”这一新消费形式里。2020年12月，有网友在社交媒体直播“考古盲盒”开盒全过程：“考古神器”洛阳铲一铲一铲下去，挖出了青铜虎符和兔首印章。随后，这款河南博物院出品的“考古盲盒”屡屡脱销。“考古盲盒”分为传说级别、传承级别和史诗级别，“十二生肖兽首印章”“大将军虎符”“武则天金简”“杜岭方鼎”等“宝物”被藏在来自洛阳北邙充满千年古都文化气息的土壤之中。今年6月，2000个“考古盲盒”正式出海前往加拿大，它们将在当地的华人商超进行售卖。

比如，将传统文化以故事性和美学表达，结合地标实景呈现。从2021年春节以唐俑重现为巧思的《唐宫夜宴》，到借《清明上河图》中纸扇书生形象“打卡”中原文化地标的《清明时节奇妙游》，到洛神水下曼妙起舞、《兰陵王入阵曲》精彩重现的《端午奇妙游》，再到以“龙门石窟”灿烂的佛教文化为内核的《七夕奇妙游》，河南卫视以文化为线索串联起传统节日，以高级的质感迅速占领用户心智。

图源：郑州歌舞剧院微博

而从故事线设计和场景选择上，亦可看出河南在实践文旅融合的“野心”：将文化符号与线下场景虚实结合，让精神理念与物质实体这两个城市形象的构成投映重叠，把“城市符号”变成“心理地标”。

如前文所说，城市符号是当地差异化的体现，能够转化为“心理地标”的符号，则需要具备可持续挖掘、有文化内涵，有故事可讲、有场景可延伸等特点。

在传统观念里，城市的“心理地标”可以是当地的人民广场、传统街区，或是故宫、天涯海角这样投射着政治伦理和文化观念的地点。而随着新一代消费者消费、审美和感知的变化，以及媒体力量的推波助澜，新兴的、零散的符号也可以成为红极一时的“心理地标”。

以长沙为例，在年轻游客心里，茶颜悦色、文和友已经成为和岳麓书院、橘子洲头一样具有象征意义的符号和心理地标。在他们看来，完成“排队买茶颜悦色、在文和友打卡，并上传朋友圈”这一流程，才算真正到过长沙。

图片合作伙伴：视觉中国

无论是河南还是长沙的走红，都能明显看到媒介造势的身影。正如凤凰网旅游与中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心在2020年发布的《中国文旅品牌传播指数报告》中提到的，对于旅游消费而言，城市已经不只是空间概念，从城市营销方面来看，应发掘城市的灵魂，挖掘城市的品牌核心，系统性地用大众化的语言传播出去。只有这样，城市品牌才能对地方经济的发展起到积极作用。

城市符号的挖掘和心理地标的构建，逐渐去中心化，越来越离不开媒介与大众的共同参与。

2021年恰逢建党百年之际，文化和旅游部联合中央宣传部、中央党史和文献研究院、国家发展改革委共同发布了“建党百年红色旅游百条精品线路”，“大力发展红色旅游”被写入《“十四五”文化和旅游发展规划》。

7月2日，凤凰网联合中国邮政储蓄银行联合开启“逐梦辉煌·共绘华章”主题书画摄影创作季活动，号召社会大众及高校学子通过行走“建党百年红色旅游百条精品线路”，了解革命历史，感悟红色初心使命，借由一支支诗意的画笔、一个个理想的镜头，记录所见、所闻、所感、所悟，积极创作书画、摄影作品，抒发爱党爱国情怀。这项活动亦是媒介与大众参与构建“心理地标”的实践。

02

从“信息茧房”到“精神空间”

值得关注的是，过去一段时间，疫情加速了“信息茧房”对于物理空间的割离。正如外交学院世界政治研究中心主任施展所说，人们从物理空间进入虚拟社区后，线下的重社交被线上的轻社交关系取代，“山水有相逢”的顾虑不再，人们不加节制地任意释放情绪，结果就是人们逐渐丧失了理性讨论、辩论的习惯，在网络上遭遇不同意见更经常地仅仅是争吵和谩骂。

如何帮助人们“破茧”而出，在现实空间里弥补缺失，是城市更新需要思考的议题。构建“心理地标”，打造主客共享的精神空间，或许是吸引人们走出“信息茧房”的一个重要途径。

不同地域消费者行为模式及思维模式的不同，导致了地域文化的差异性。缺少城市精神内核的空间，难以成为真正的“精神空间”。

所谓城市的精神理念，首先源于当地的人文资源。因此，“精神空间”的打造需因地制宜，否则很难引发共鸣。以现象级品牌“文和友”为例，试图把自己定位为“市井文化博物馆”的文和友在长沙的成功，难以在广州和深圳复制；西安曲江文旅在山西“大同不夜城”被质疑摆脱不了“大唐不夜城”的影子。

图片合作伙伴：视觉中国

其次，精神空间的打造和传播，需具备美学认知，不应是反智的、千篇一律的，应该是多元的、尊重差异的。并非所有的空间都需要依托当地的历史和文化，当地自然资源与新兴人文内容的结合亦能迸发新活力。

比如位于北戴河的阿那亚，通过孤独图书馆、海边戏剧节、音乐节所营造的文艺气息吸引了大量北京、上海的中产拥簇者。这种“生活在别处”的避世感和差异化是对都市人群审美疲劳的“对症下药”。

在精神空间的构建中，人文浸润式的传播极为重要。中国传媒大学旅游传播中心主任张婷婷曾经在接受凤凰网旅游采访时强调，城市品牌应采取“人文浸润式的传播”，将传播落在每一个城市的消费场景，思考如何在交通工具、消费场景、城乡融合方面，让每个人体验到当地文化，让文化融入当地的生活场景。

张老师的观点，亦是将精神空间释放到城市中更多元、更丰富的场景中，将城市打造成主客共享的，点线面结合的，具有差异化和沉浸式体验的空间。这需要极致的态度、极致的创造力和执行力。

2019年，凤凰网旅游曾提出“精品目的地计划”，基于凤凰在旅游、文化、财经、时尚、科技、汽车、房产、艺术、教育等领域多年的深耕、对高品质消费人群的深度了解，通过集合文旅规划、设计、地产、旅游、投资、IP制造以及全球专家、媒体资源，为不同目的地提供内容输入、产品提升、品牌输出等智慧服务，搭建链接精品旅游目的地与优质客源的内容及产品平台。我们也期待未来能够有更多具有人文精神的精品项目落地。

最后，疫情常态化下，当地文旅部门还应当考虑停业关闭对城市形象塑造的影响。为严控疫情而采取的景区关闭、旅行社不得组团等措施将不可避免地对地方旅游形象带来负面效应。

图片合作伙伴：视觉中国

武汉在疫情后形象重塑的路径值得借鉴。去年，武汉在抗击疫情攻坚期，以城市宣传片来擂响战鼓；在疫情即将结束之时，《武汉，我们等你》的原班人马携手成龙艺术指导，又为人们带来了一部全新的视频短片《阳台上的武汉》；武汉文化和旅游局发布的32张感恩海报中，一句“谢谢你为武汉拼过命”，也同样令无数人眼中噙泪，万分动容；一年后，武汉以樱花为媒，向世界宣传这座城市治愈、恢复、重新焕发活力的新形象。重大突发事件所引起的关注度，可以为城市形象的提升提供给有利契机。

总结来说，城市旅游形象、产品、服务皆应源自对人的洞见和关切，这样才能让人真正爱上一座城。

【2021专题策划】

生态闭环专题：

新消费品牌专题：

数据围墙专题：

女性力量专题：

母婴专题：

品牌忠诚度专题：

李宁专题：

康养产业专题：

小中心化专题：

二次元营销专题：

中国品牌日专题：

美学营销专题：

价值观营销专题：

撰稿丨许玥
凤凰网旅游主编
博鳌国际旅游奖联合策划人
旅游营销策划人
责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜

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