神化的明星效应，在直播带货面前，还刚得起来吗？

过去品牌推广会找各路明星代言产品或者出席活动，明星效应屡试不爽，品牌得到大量曝光，销量也可以大增。当下直播风口，红人明星纷纷奔向直播电商，开设个人直播间做主播带货，做主播凭人气带货，不亦乐乎。但水土不服者有，得心应手者也有，神化的明星效应在直播行业到底能不能带来预期效果呢？

谁都知道直播是个风口，谁都想往里扎。各路明星也不例外，无论是实力派演员还是当红主持人，都开始了直播带货之路。

但这头，刘涛“刘一刀”入职聚划算，1.48亿造就明星直播现象级事件，汪峰和贾乃亮分别入驻京东直播和苏宁易购，任职首席直播官和直播联合主理人。那头，商家轮番爆出，明星直播数据掺水严重，坑位费巨高，销量却低到吓人。

看来明星带货虽然是当下潮流，但是口碑并不如预期，平时一呼百应的明星效应反而在直播行业滑铁卢了。

明星直播带货的优势是不可忽视的。

借有辨识度的人设为品牌赋能，将自身所带流量引导转化，为产品销量助力，而平台资源倾斜，明星背后的宣传团队能够确保直播信息的传达和对粉丝的引导，为直播增流。

单看明星直播带货数据，似乎是对得起这极高的关注度的，“千万”起步、轻松上亿的直播销售额昭示着明星效应的力量。

而现实情况是，明星直播带货头部效应明显。618期间刘涛3场直播累计销售额1.99亿，而吉杰/林依轮等明星合起来数据不过寥寥百万。明星直播带货的数据和口碑，除个别种子选手外，并没有给出商家预期的效果。

明星直播带货，风险重重

虽然都是自带明星效应的明星，但许多事实证明，找明星直播带货是个极具风险的事。

最近有圈内人士在社交平台上曝光，明星叶一茜卖茶具，观看人数90w，实际客单价200多的产品销售额为不足2000，成交不到10单。有商家和小沈阳合作直播卖白酒，总销20单，隔天退货16单。也有新闻报道过，知名主持人李湘直播卖貂毛大衣，销量0增长。

电影看票房，电视看收视，直播看数据，虽然都是出镜，但显然明星们没有将其在影视业的影响力转化成直播带货数据。

直播技能不过关，不熟产品与基本话术

很多明星因日程繁忙，直播前不做功课，在直播时只是对商品简单介绍或者一味交给工作人员介绍。对消费者关心的产品细节也了解不详，介绍不清，不结合自身谈使用感，且对于引导消费的专业话术也不熟练，不具备打动人的技能和诚意。种种不专业的行为使得明星效应停留表面，空有高关注，无法转化。

明星团队过多规范，专业度不够，运营不当

明星直播意味着一定程度上的“走下神坛、与民同乐”，但明星直播频频翻车使得明星团队对于这种身份的转换十分谨慎，设定的较多规范和管束使明星放不开，直播效果打折。且明星团队非专业直播运营团队，在控场、引导、客服等方面都跟专业团队无法比较。

人设与选品不符，缺乏信服度

明星人设能为自己增加辨识度，也能给品牌赋能，但若和直播产品完全无关，那直播内容便会缺乏最基本的信服度，个人影响力无法转化为销量，带货效果不佳。

著名企业家吴晓波直播卖奶粉，销量仅15罐。财经专家身份和奶粉产品产生割裂感，母婴产品消费群体无法信任其推荐。

明星直播带货，调和期待与现实

分分钟打造爆款的明星效应为什么在直播带货行业就无法施展魔力了？难道要就此放弃明星直播这一潮流了吗？

或许商家应该学会规避风险，调和期待与现实。

对口，找最适合的而不是最贵的。不同明星有不同形象，若选对与之形象相适的产品，配上明星胜人一等的亲和力加持，则结果会更为理想。

产品契合度：让大哥介绍美妆，吃货推荐电子产品，潮男种草保健品，即使是铁粉也会觉得不靠谱。不同的产品应结合明星人设去找最适合的人选，演员于震的铁汉形象适合卖酒，刘涛的贤惠主妇身份适合家居，追求产品贴合度比追求流量和人气更有效。

亲和力：直播是和粉丝互动购物的场合，如果明星来直播间冷着脸，粉丝和路人的热情会减半。找一个亲和力十足的有观众缘的明星，制造活跃的气氛，把握直播节奏，会有更好的结果。

专业度：明星虽然不是专业的主播，但也需要提前了解产品的必要细节，并且事先熟悉直播引导话术，具备直播的基本素养和技能，提前确认好双方诚意十分的必要。

Angelababy近期在抖音直播带货，数据虽然不是最好看的一个，但是选品合理，直播专业卖力，辅以甜美的笑容和亲力亲为的示范，获得了不错的评价。

避坑，从避开坑位费开始。明星直播带货的标配是坑位费，但是明码标价的坑位费往往不能够保障商家利益，考量效率式的纯佣似乎更适合初期合作且看重数据的商家，毕竟明星直播带货的效果变数太多，小商家想冲一冲流量，但若没有找对合适的明星的话，这高昂的坑位费就会变成入坑的智商税。

品宣，不能忽视的影响力变现。星大星运营合伙人、执行副总裁赤木认为：“明星是文化溢价的产物。他们卖的是作品和路人，而不是流量。明星本身起到的还是引流的作用。现在，很多人把流量和影响力搞混了。明星是做影响力变现，不是流量变现。”明星对品牌的宣传作用通常不能通过明确的数据表现，但也是不能忽视的效果，商家追求销售数据的同时，也不能忽视明星效应对品宣的隐形助推效果。

刘涛直播合作的饼干商家在直播结束后保留“刘涛直播推荐”的关键词，延长明星效应的影响时间。

在直播的风口，不同合作方都需进一步摸索。明星直播带货频频翻车确是事实，所谓的明星效应不应被神化。若要找明星带货，还是需要先调和自己的预期，明确追求什么效果，并去找与产品合适的明星。

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