618黑马洞察｜登顶彩妆TOP1，彩棠如何写出这篇“逆袭爽文”？

要说今年618美妆赛道的最大赢家是谁？那一定非珀莱雅集团莫属。

不仅核心品牌珀莱雅继去年双11之后再度荣登今年天猫618美容护肤品牌热销榜TOP1，子品牌彩棠也在彩妆赛道一鸣惊人成功登顶天猫618热销品牌榜，刷新了近3年国货品牌在彩妆市场的最高名次。

据化妆品报报道，此次618，新锐彩妆品牌彩棠同比去年618同期增长近60%。

淘系平台之外，彩棠在其他电商平台也是全面开花，据官方数据显示，京东618开门红前4小时，彩棠增长超350%。

凭一己之力改写彩妆市场头部格局，让国货品牌不再屈于海外大牌之下，彩棠究竟是怎么写出这篇“逆袭爽文”的呢？

尽管今年天猫618取消了预售环节，但是在整体节奏和时间跨度上却并没有太大的改变，从5月20号开始的年中开门红到6月20号晚上才结束的年中狂欢节，持续了整整1个月。

从「炼丹炉大数据」发布的淘系618年中开门红总榜和年中狂欢节首日战报，乃至下半场的每日战报来看，彩棠一直都稳居热销彩妆店铺榜首。

尽管距离今年的天猫618结束仅剩短短不到2天的时间，但从目前的战局来看，彩棠的赢面还是很大的。

据「炼丹炉大数据」显示，今年618，隔离和高光依然是彩棠的热销品类，截至6月18日23:59，以上两大品类在彩棠天猫旗舰店的成交占比分别达12.62%和9.1%。

数据来源：「炼丹炉」大促分析为了抓住618的流量高峰，彩棠还选择了与超头主播李佳琦合作，并且巧妙地利用了“爆款效应”，通过妆前乳、高光修容盘等大单品带动整体业绩增长。数据显示，618开售首日，“彩棠李佳琦”的搜索人气增长90%，点击率增长33.33%，而支付转化率更是暴涨了455%。
从618现货销售数据来看，在彩棠旗舰店销售额排名前五的商品中，就有3个是来自李佳琦直播间，且都是彩棠当下的爆款产品：妆前乳、高光修容盘遮瑕盘套组和修容高光三色一体盘。

数据来源：「炼丹炉」大促分析

除此之外，通过热销商品的主图信息，我们可以看到，买正装送正装、买A送B是彩棠在今年618用的最多的促销方案。以上文所提到的李佳琦直播间在售的3款为例：大师妆前乳买正装送正装，买修容盘+遮瑕盘套组送正装口红，买三色修容盘送单色哑光高光。

相较于平日的促销力度，彩棠在今年618可以说是下足了血本，再加上李佳琦在彩妆领域的绝对影响力，更是如虎添翼。

彩棠在今年618的成功逆袭，受到了行业内外很多人的高度关注，也被不少人奉为爽文。

但实际上，彩棠此次登顶并不是一蹴而就，相反早在去年便有迹可循。

去年618期间，彩棠便跻身天猫彩妆国货TOP2，GMV同比增长超50%，其天猫自播间也登上了天猫国货彩妆自播榜榜首。尽管成绩喜人，但与国际大牌相比，仍然存在着一定的市场差距。

值得肯定的是，在近两年，通过大力发展明星单品以及加大营销投入，彩棠已经成为了国货彩妆市场的标杆品牌，与海外大牌的差距也在不断缩短。

据「炼丹炉品牌数据」显示，彩棠在近两年的增长曲线尤为突出，今年Q1季度，彩棠的品牌销量便同比增长了超90%，在618大促的助攻下，5月份的销量销额更是呈现出翻倍的趋势。

数据来源：「炼丹炉」品牌概览

作为一个2014年才创立的新品牌，彩棠自2019年被珀莱雅收购后，凭借着打造大单品、大爆品，大力投流以收获客户和销量的打法策略，迅速成长。

据珀莱雅公布的2023年财报显示，彩棠营收为10.01亿元，同比增长75.06%，“报告期内，持续夯实面部彩妆品类大单品矩阵，核心单品均稳居各类目TOP排名”。随着彩棠正式迈入10亿俱乐部，彩棠已经成长为了珀莱雅公司主品牌“珀莱雅”之外的另一个业绩增长点。

对于品牌来说，相比于这篇振奋人心的国货逆袭爽文，彩棠在背后所做的努力才更值得细品。

超高增速的背后，除了大单品带来的爆款效应之外，创始人IP的影响力也功不可没。彩棠最核心的IP，正是彩棠的创始人兼明星化妆师-唐毅。作为娱乐圈许多明星的御用化妆师，唐毅在美妆圈已经有了一定的影响力基础。在品牌创立初期，章子怡便已经是品牌战略投资方。比起简单粗暴的产品宣传和品牌营销，在唐毅的社交媒体账号上，更多的则是专业彩妆大师亲自指导的妆教视频，比如教大家如何通过化妆进行「颧骨内推」、塑造「立体颊妆」、拿捏「野生眉」……这些硬核干货内容，让消费者在浏览的过程中不断加深对「彩棠」这一品牌在专业性方面的认可，让彩棠与专业化妆师打造出的专业产品这一形象高度捆绑，利用与众不同的内容竞争力拉动业绩增长。此外，彩棠在产品设计和营销方面，更是将“国风”应用得淋漓尽致。基于国货彩妆的赛道定位，彩棠的产品总是习惯于抓住亚洲人的面部骨骼痛点，围绕国人的面容特点以及妆容偏好，打造出独特的东方美学，持续强调品牌“中国妆、原生美”内核。在产品的外观包装方面，彩棠也巧妙地抓住了“国潮复兴”的窗口期，将传统的青瓷、海棠、苏绣等元素应用到产品的包装之上，进一步增强品牌辨识度，强化国货+专业彩妆的品牌定位。而在营销方面，对于前几年的宣传力度，2023年开始，可以明显地看到，彩棠在产品和市场营销方面的动作不断：推出新品彩棠争青系列、在七夕节与淄博陶瓷琉璃博物馆联名并首次举办快闪店、启用首位品牌代言人……这一系列举措几乎都离不开“国风”的基调。不难看出，尽管已经在今年618完成逆袭成功登顶，但彩棠目前仍然处于花钱买流量的阶段，最大化地打响知名度依旧是核心目标。如何将流量转化成流量，及时为换取知名度的营销成本回血，让大众关注的重点重回品牌本身，才是这篇爽文真正“上头”的关键……

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