“人设”经济学：过把瘾就死

文 | 歪道道

2019年开春第一炮，谁也不曾想过会引燃翟天临这个曾公众认可的“被低估的实力派演员”，直至现在，他一个人所引起的连锁效应还在持续扩大。

因明星人设崩塌而挫伤的个人信誉、粉丝情感，以及受波及的影视作品或公司利益损失，却是触目所及。而向内追溯，这正是建立于粉丝经济基础上人设构建“掺假”造成的倾塌事件，曾经为其添砖加瓦的主体都算不上无辜。

一个翟天临，固然触动不了明星人设背后的产业链，不过商业利益的刺痛或许会刺激人设经济出现转折点。

暴利、风险和破灭

一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来，明星人设花样百出，背后正是娱乐产业层层深入的商业联系。

明星作为最直接的受益人，首先获得的便是身价和名气。前几年，靠着“三好大叔”的人设，吴秀波接下了不少产品代言。不完全统计，过去两年间其共代言18个产品，据华仔·明星经纪公司的报价，他的代言费2年850万元，照此计算共获超1亿元代言费。

黄磊也深受其益，“文艺男青年”过眼云烟，“神算子”又开启事业第二春，据媒体消息，他在综艺节目《极限挑战》上的片酬一季高达3000万。

明星人设的效果立竿见影，不仅迅速为辨识度不高的新人开辟流量，而且还给非流量明星提供逆袭的机会，但人设经济更关键的是他们作为商业主体所牵扯的利益版图，这才是这场娱乐狂欢的人性贪婪。

比如吴秀波，2013年他认缴40万入股上海喜天影视文化，喜天影视作为吴秀波所属经纪公司，仅其一人的明星人设就给公司创造了巨大商业价值。公开信息显示，喜天影业2017年1-7月的前五大客户，大多是由吴秀波、张天爱参与拍摄制作电视剧、广告的公司。另外，2016年华策影视投资喜天影业，也正是看中了吴秀波、张天爱这两位核心人物的价值。

再以薛之谦为例。2016年至今，薛之谦参加的综艺节目超过40档，担任常驻嘉宾或主持人的有10档左右，其中《火星情报局》和《明日之子》分别是优酷和腾讯视频的王牌综艺。

由此，我们可以看出，经纪公司、影视制作公司以及视频网站背后的阿里、腾讯等投资方，这些利益主体在明星人设成功的基础上，围绕明星进行全方面开发，就像是构建一幅大文娱体系下的小生态，形成紧密的商业网络。同时反之，他们也在这一过程中帮助明星稳固人设或树立新的，引导正向循环。

但是，明星人设崩塌接连席卷娱乐圈，所倒下的不止是个人形象，而是牵连甚广的商业主体，作鸟兽散后的“无人生还”，更意味着人力、财力的全盘破灭。吴秀波出轨门爆出，巨额投资无法回本，与其关联的影视公司纷纷受难，翟天临步其后尘，旗下控股公司也将面临致命打击。据最新消息，剧方有可能向两人索取高额赔偿。

人设经济坍塌的第一步

移动互联网之前，观众记得很多明星或演员的角色，但他们本人却没有多少粉丝；移动互联网之后，“有些人非常出名，有上百万粉丝，但几乎什么都没做”。戛纳电影节上，凯瑟琳·徳纳芙将后者看作是法国巨星“已死”的前兆。

我们处在一个娱乐工业化时代，二三十年间，从明星包装改为建立人设，娱乐产业经过了“发现明星”到“创造明星”的整体变迁，由此，行业法则也适时而变。不过，明星涌出的空前繁荣时期，他们陨落的速度异常加快，这背后正是所谓人设崩塌。

近两三年来，人设崩塌日益显示出明星人设产业链的脆弱性，一旦人设不成立，在此基础上粉丝、明星和商业形成的稳固关系，轻而易举地就被推翻了，而且这一过程中，粉丝甚至比投资人更积极主动、善变无情。正如鹿晗、吴亦凡，粉丝愿意一直为偶像买单，但换句话说，她们虽然愿意将他当作“男友”，这个“男友”不能有其他女友或炮友，否则将人设崩坏。

追根溯源，明星人设一面作为卖点自动吸收流量，另一面，人设的单一性却淹没了明星人格的多样化，他们只能演这一个“角色”。

所以，在多数流量明星几乎少有代表作品加持的情况下，他们若是不能维持住自己面向粉丝所展现的特征，就等同于自毁根基。而即使如吴秀波、翟天临这种演技派，他们影视作品的荣誉，在人设受挫之后的舆论讨伐中也无济于事，因为本质上其作品成功也得益于人设。

人设经济首先毁于人设造假，如果说天仙、吃货、文艺青年等标签作假，尚不能一棍子打死，那如今学位、学术掺假，挑战的不只是粉丝的信任，而是大众的底线。翟天临事件，也恰恰反映出人设经济的病态走向。

但这或许只是明星人设目前所暴露出的第一重风险。长远来看，人设成功的反面是约束和裹挟。

一方面，人设不仅架空了明星的“本我”，而且很有可能制约其扮演的影视角色。粉丝很难接受他们气质高冷的偶像去演喜剧里的逗逼，他们更不愿意自己捧上“神坛”的天仙扮丑搞怪，所以连影视制作都习惯性迎合粉丝，为明星写剧本。另一方面，粉丝自身的口味在不断变化，一个固定的“人设”即使再完美，也难以满足粉丝动态的喜好变迁。

相比人设骤然崩塌带来的破坏力，长期风险可能不是定时炸弹，但犹如很难根治的慢性病，如果达到某个临界点，也是“病来如山倒”。

无“人设”时代？

娱乐产业的明星交替，我们早已习以为常，而宏观来看，当周杰伦作为最后一位巨星“封神”，整个行业也进入时代交替。破旧立新，娱乐领域向来如此。

若是从这个角度出发，连续不断的人设崩塌事件以及一次次扩大化的恶性影响，也有了更深层次的价值。由娱乐产业快餐式文化催生的明星人设时代，是否会在人设必然崩坏的规律下终结？而若是人设不再成为明星的标配，娱乐产业又将迎来一个怎样的时代？更好或更坏？

人设是粉丝经济的核心，粉丝经济是人设的基础。正如人设塑造本就以粉丝喜好为依据，只要粉丝经济的商业逻辑没有受到重创，为迎合粉丝而构建人设的做法，很大程度上不会因为吴秀波、翟天临这些失败的案例而被放弃。这是人性使然，相比未来的风险，明星更在乎当前能不能红。

同时，在赚快钱的市场环境下，明星之外的商业主体也都尽力压榨已经成功树立的人设价值，不会轻而易举选择放弃。

虽然人设时代还未到重创动摇的地步，但影视制作及其投资方已经有些胆颤心惊了。范冰冰、高云翔、白百合等艺人的意外沦陷，让其出演的电视剧、电影无法照常播出，损失惨重，如今翟天临事件又牵连甚广，故而明星与投资人在这条产业链上的关系，正产生某些变量。

如今业界有不少声音提议将相关风险付诸于合同，写入“作品未播完之前不得发生有违道德的恶劣负面事件”道德自律条款，保障作品因明星个人原因无法播出后，退回全额片酬且赔偿相应损失。据新京报报道，吴、翟两人或将被影视出品方索赔，如若成立，人设崩塌后的损失可以被相对分散。

国外的做法也可作为参考。比如，出品方会给影视作品上保险，即保证一旦电影在拍摄中发生了不可抗力的意外，导致电影拍摄不成，保险公司将分担一部分损失。

投资方为减少或规避风险，从而施压明星及其经纪公司，短时间内，这种风向可以预见，而只要他们在塑造人设时慎之又慎，也不至于为了弄虚作假不顾底线。长远来看，如果分散风险的相关尝试取得效果，也会刺激经纪公司约束旗下艺人，将业务精力从卖弄人设转变为克制人设。

由此，或许娱乐产业将迎来“人设管理”时代。

在人设经济中，明星如同危楼高起，外表看似光鲜亮丽，可终究支柱过少，无风时疯狂添砖加瓦，风声一来便顷刻倒塌。不过，既为利起，也为利破，以前背后的利益既得者可能对风险不屑一顾，而现在他们或许同样为了利益而改变。

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