消费时代的知识网红：市场规律、商业逻辑与学术伦理

近日，两则新闻引发热议。

其一是被多家媒体包装宣传为“高知识浓度”的某西安“美女导游”被多位历史学、考古学专家指出解说词充斥着诸如“兵马俑不戴头盔是在向始皇帝致敬”之类的低级错误，而类似“兵马俑没有女兵因为秦朝尊重女性”“秦朝女性杀死出轨丈夫无罪”之类的低级错误还同时存在误导公众的问题。

其二是某教培机构出身的带货主播在网络走红后，很快就像前文提到的“美女导游”一样，被专家学者指出其知识结构层次较浅，且错误较多。然而在一场官方主办的以历史文化为主题的直播活动中，该网红主播面对镜头侃侃而谈，而同时作为嘉宾参加这一活动的历史学、考古学专家却垂手立在一旁，只有为其发言作“补充”的份。

对于上述现象，一部分网民认为，权威媒体把一些网红、带货主播包装成“全才”“老百姓的专家”，有误导公众的危险。另一部分网民则认为，正是因为“庙堂之上”的专家长期以来“不说人话，不接地气”，才导致公众失去了对他们的信任，而网红们不仅掌握了与专家不相上下的知识结构，而且更亲近公众，更知道老百姓想什么、要什么，不想听什么，能听懂什么，完全可以取代一部分专家学者的职能，起到指导公众生活的作用。

现代社会不存在“全才”

在前现代社会，人类掌握的知识和技能大多数局限于生活实践，缺乏形而上学的逻辑演绎，因此存在很多“知其然不知其所以然”的技艺，即不依赖于科学而纯粹由经验和熟练度支撑而存在的技艺。而前现代社会的这一特征，正是“高手出民间”这一认知的现实基础，正是因为民间艺人在实践（劳动）中千百次的练习和总结，造就精妙的匠心和卓越的技艺。

基于同样的原因，因为在这种社会环境中，人类的知识总量也非常有限，这使得一些可以完全脱离社会生产的知识分子，得以在有限的生命中通过不断的学习，成为某种意义上的“通才”和“全才”。

然而，现代社会中，自然科学的高度发展，使得那种“不依赖于科学而存在”的技术越来越少，仅有的极少数只作为某种传统文化的符号和象征存在于传统手工业中。这意味着“高手出民间”的社会基础越来越薄弱，一个没有接受过现代专业教育的人，能够完整掌握一个学科、一门技术的可能越来越渺茫。

同样，科学技术的飞速发展使得人类社会的知识总量爆炸性地增长，不但使人类在有限的生命中通过学习成为“通才”和“全才”变成白日梦。而且在某些领域，因为知识的迭代速度过快，一个人即使掌握了该领域的大部分知识，变成了这一领域的权威和专家，也要日复一日不断地学习，否则很快就会因为知识体系更新换代而落伍。甚至在一些高精尖领域，知识迭代的速度已经超过了人类学习的速度。因此，人类只能通过无限细分来缩小特定区域内的知识总量，来适应人类的学习速度。

在这种高度专业化的现代社会中，人类即使终身都在受教育和学习的过程中，也不过能掌握无限精细的专业领域中的一部分专业知识。在现代社会中，不可能有上知天文下知地理、三百六十行无所不通的“草根全才”。

网红的本质是消费品

在传统媒介时代，充斥在广播、电视和报纸杂志上的广告就让人们身处于一个被“买买买”包围的世界。网络消费主义的兴起，进一步消解了传播内容的正统性、严肃性和精英性，商品化、泛娱乐化、平面化、市井化的平民文化立刻受到了大众的欢迎。

传统的新闻伦理让位于“流量为王”“得受众者得天下”的媒介导向，在这种传播环境的巨大改变下，媒介本身也变成了一种消费的载体，并完成了自身的商品化，成为了需要营造、需要包装、需要吸引、需要推销的消费品。这一点最先表现在自媒体上，就是网红向带货主播的无缝切换，网红往往在经营自身、打造人设的同时，也经营商品，网红既是消费的载体，也是消费品本身。

这一过程随着传统媒体的自媒体化，也表现在传统媒体上。和网红包装自身来追逐流量一样，传统媒体通过追逐“自带流量”的网红来追逐流量，网红通过“带货”来“变现”，而传统媒体带的“货”其实就是网红本身。

因此，在媒介消费时代，网红的本质是消费品，他们的行为背后是市场规律和商业逻辑，而不是学术伦理。追捧、吹嘘他们的传统媒体的行为背后同样是“流量为王”的导向，而不是新闻伦理。因此表面上，网红得到了权威媒体的认可和背书，似乎“登堂入室”成为“老百姓的专家”了，实际上他们并没有。

 专家的责任

在人类社会的历史中，知识分子以其“专业性”“智识性”而确立了在特定领域的权威地位，而这种权威地位往往以难以插足和不容置疑的姿态呈现在大众面前。

这带来了饱受平民阶层诟病的两个问题。第一是知识分子对大众知识优势经常转变为道德优越，从而表现出傲慢、矫情等为底层民众所厌恶的特质。第二是知识分子对知识的解释权，经常不可避免地受到“收买”，使底层民众经常感到被愚弄，从而失去对知识分子的信任。在知识分子同时垄断了知识和话语权的前现代社会，这并不是什么问题。

而在现代社会中，基于前文提到的那种“媒介的商品性”，网红和公众之间实际上是商家、商品和消费者的关系。商家把消费者视为“衣食父母”竭尽全力“投其所好”就成了一种必然，那种既“接地气”又“说人话”的态度，显然比旧时代高高在上的知识分子、专家“亲民”多了。

同时，专家对公众说话时那种基于科学性的、不轻易给出确定结论的言语方式，也很容易被底层公众认为是模棱两可的糊弄人。后者的受教育水平和生活经验使他们倾向于直接得到确定的答案。相比之下，网红们那种充满自信的、言之凿凿的表达方式，更容易让底层民众感觉，专家学者“嘴里没个准话”，而网红才是更值得信赖的“老百姓的专家”。这其实也不奇怪——越是正规医院的专家，诊断和治疗就越是谨慎和小心，而越是野路子的江湖游医，就越敢“包治百病”。

互联网技术带来的“话语平权”在没有改变知识不平等现状的情况下，首先实现了话语权平等，才使得在从前连科研院所的大门都进不去的网红们第一次有了和专家学者公开“对垒”的机会。从这个角度来说，一部分底层民众对网红们的狂热追捧和崇拜，正是基于对旧时代知识分子的不满。

尽管专家确实存在着这样那样的问题，但公众仍然应该认识到两个不容置疑的事实。即在人类社会的知识总量不断膨胀、专业不断细分的时代，专家学者的可替代性不是越来越高，而是越来越低。同时，专家学者的社会责任，是基于自身的专业知识和职业道德，对一些现象作出尽量通俗，但同时必须无损其科学性的解释，并基于科学性提出一些意见和建议。专家学者没有义务和能力对所有问题给出百分百确定的答案，更没有办法告诉公众怎样做才能百分百解决问题。一个医生告诉你，他不仅什么病都能治，而且什么病都能治好的时候，那他一定不是一个真正的医生。

• （本文仅为作者个人观点，不代表本报立场）

刘鹤

责编 陈斌

网址：消费时代的知识网红：市场规律、商业逻辑与学术伦理 http://c.mxgxt.com/news/view/224096

相关内容

中华讲师网：消费者心理学
明星的收入大大超过科学家符合市场逻辑吗？
消费者心理学
电商时代网红直播带货的法律规制探析.docx
抖音明星带货真相大揭秘（剖析背后的商业逻辑）
张艺兴——【北京市文化娱乐法学会】偶像产业资本市场投资逻辑与法律风控简析——以SM张艺兴和G
电视娱乐节目背后商业逻辑.doc
深度剖析：明星商务代言费背后的市场规律
体育明星网红化现象的衍生逻辑、风险审视与规避策略
从数据开始，深聊一下知识付费的商业模式与产品逻辑

随便看看