抖音做电商犹如“画地为牢”，只有靠“兴趣”一条出路吗？

一直以来，抖音跟快手在大家心目中的形象各有不同，虽然都是短视频巨头，但是定位的差异却比较明显。快手在下沉市场比较吃得开，而抖音的用户群体多覆盖一二线城市群体，简单来说，就是快手上面的内容比较接地气，而抖音上面的内容比较有“质感”。

不过，现如今这两家平台却都瞄上了电商。作为商业化比较成功的方式之一，电商一直都是互联网巨头们充满期待的领域。而快手做电商其实还要早于抖音，甚至在快手上市时，根据招股书显示，光2020年上半年快手电商GMV就达到了1096亿。

所以，我们可以看到，同为短视频巨头，抖音也在电商领域不断开垦属于自己的版图，前段时间抖音还特意召开了电商生态大会，并且提出了“兴趣电商”这一新概念。但在我们看来，这似乎也说明了一个问题，就是传统的电商业务拓展之路对于抖音而言，可能并不合适。

抖音做电商，对手除了快手还有传统电商巨头

此前有媒体报道过，说抖音电商在2020年全年GMV超过5000亿，而同年快手的电商业务流水则有3800多亿。但是，其中只有1000多亿来自抖音小店，其余3000多亿多是跳转到淘宝、京东等第三方平台进行的交易。如果这个数据没有问题，那么说明抖音做电商的问题其实很大。

其核心问题主要在于，消费者究竟认不认可抖音电商。虽然我们都知道，抖音不缺流量，但问题是，抖音是靠内容起家，大家先入为主，在谈到抖音时，大多数人都会谈及抖音上哪个作品比较吸引人，并非是抖音上哪件商品卖的不错！这就是一个品牌调性问题，抖音上的内容真正能达到种草效果的其实并不多，这个是硬伤。

当然，现在做内容电商的平台也不少，包括快手其实也是通过短视频或者直播引导消费者下单。不过从结果来看，抖音要比快手逊色不少，尤其是快手上面的主播带货显得更有引导性。对此，抖音也在不断尝试改变，比如在去年年中抖音组建了电商一级业务部门，到了下半年又切断了直播间里的购物外链，甚至还签下了罗永浩这样的大V来提升行业号召力。

如今，抖音又希望通过兴趣电商作为差异化出路，这样做的好处，不光可以在跟快手竞争中突出自己的优势，同时还能避开跟淘宝、京东这些传统电商巨头的“厮杀”。对于兴趣电商，抖音电商总裁康泽宇表示，直播只是一个承载形式，但并非是区分抖音和传统电商的关键区别。而兴趣电商的核心是，能够主动帮助用户发现他潜在的需求。而这种需求，是需要靠用户「逛」来挖掘的，也就是让用户无目的地逛，在碰见想要的商品之后，才意识到自己想要。

不过现在的问题是，这种电商形式并非只有抖音所涉及，包括淘宝其实也在做，就是现在的“逛逛”频道。而淘宝内部甚至将“逛逛”视为是结合小红书+抖音+淘宝的集合版，这样一来，形势对于抖音就更加不利了。毕竟光应付一个快手，抖音都非常吃力，现在还要面对淘宝这些传统电商巨头，竞争激烈程度可想而知，要知道有句话说得好，“千万不要用你的兴趣去挑战他人的饭碗”。

抖音做电商为什么追不上快手？

我们发现两大短视频巨头做电商选择的路线截然不同，当然这主要跟各自的平台属性有关。抖音是以一二线城市人群为主，而快手则以三四线及以下乡镇用户为主。近几年，相信大家都听过“渠道下沉”这个词。尤其当消费购买力下沉之后，就连淘宝跟京东都在往乡镇、甚至农村市场渗透。

尤其作为国内电商第三极，拼多多的崛起让众多电商巨头都嗅到了下沉市场的潜力，接二连三推出属于自己的拼购产品。简单来说，下沉的市场就像一块未被开发的宝藏之地，潜力巨大。在这种背景下，谁能提前抢占市场，谁就能站稳脚跟。之前，我们一直在嘲笑快手内容有些俗里俗气，殊不知就是这些所谓俗气的内容，帮助快手吸引了庞大的下沉市场用户群体。

而抖音内容看似高大上，但恰恰在电商这块吃不通，如果光靠一二线城市用户就能成功的话，那为什么现在电商的老大仍然是淘宝而不是京东？简单来说，电商的本质其实就跟做“小买卖”一样，假设快手跟抖音都去做生意，你说是扯着嗓子喊的销量高还是羞答答等顾客来买的销量高？看看那些喊着“老铁们”，“家人们”的主播，他们一句“买吧”可比什么兴趣内容都管用！

快手的优势还有不少来自供应链的草根主播，因为他们既了解自己的产品，供应链也在自己手里，拥有价格优势。他们的直播间流量虽然比不上明星，但转化率并不低。去年就有数据显示，抖音新增主播、直播场数都比快手要多，但直播总销售额远远不及快手。尤其是抖音上的明星直播带货渐渐后继无力，像是陈赫和罗永浩算是抖音明星直播中表现最好的两位，但也陷入了“首秀即巅峰”的怪圈当中。

记得，业界有位大佬曾说过，“淘宝直播缺人，快手直播缺货。”话糙理不糙，这句话也说出来了快手在直播带货上的优势。反观抖音，总是给人一种想做又不敢做的感觉，去年抖音将直播购物外链彻底放弃，看似坚定走自己的电商路，但是兴趣电商又能给外界多少想象空间呢？事实上，业内很多声音都在谈，抖音如今做电商，主要是为了字节上市做准备，“面子工程”的倾向更多一些。

唯有电商才能帮助字节撑起千亿市值

一直以来，坊间一直有传言称字节是要把电商当作一个独立业务来做，眼下只是“寄养”在抖音。不过，目前官方没有透露过相关消息，只是从抖音对电商业务的上心程度来看，字节确实对于电商业务非常重视。

而字节对抖音电商寄予厚望，不少业内人士认为，大概率是跟IPO有关。对于抖音来说，眼瞅着快手上市，要说不心急那是不可能的，但是心急吃不了热豆腐，毕竟快手上市时电商业务起到了重大作用，而与快手相比，多出近2亿的日活数据虽然给抖音电商注入了更大的想象力，但是如何弥补与快手在电商业务上的差距，却是一道难题。

除此之外，字节追逐电商还有其它方面的原因。比如目前公司整体主要依靠广告营收业务，此非长久之计，或者说抗风险能力需要多元业务的分摊。毕竟如果只靠广告费收入，那岂不就跟百度一样了吗？百度就是因为太过依赖广告业务，导致资本市场的热情逐渐丧失，甚至还跌出了BAT阵营。究其原因，广告的收益一眼能望到头，折腾到底也就那么多，给投资人的想象空间有限。

再者，对于字节而言，IPO肯定是板上钉钉的事，但要撑起千亿估值，光靠广告业务肯定不行。而电商毫无争议成为最为直接、有效的抓手。具体来看，今年抖音电商给自己定下了1万亿GMV的目标，这个数值都快赶上2019年拼多多全年的交易总额了，足可见字节的野心。当然，这个目标能不能实现，现在还不太好说，毕竟抖音想“一口吃成个胖子”，不知道会不会导致“消化不良”呢？

写在最后

最后的最后，字节近日再次对上市传言进行了回应，其表示目前还不具备上市的条件。但在我们看来，这其实主要还是在等抖音电商的成长。毕竟相比造车、社区团购而言，电商才是真正看得见摸得着，能打动投资人的好故事。可以预见的是，只要抖音能在电商业务对快手实现赶超，那么字节届时大概率就会真正进入到IPO倒计时的阶段，不过我们还要等多久，就不得而知了。

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