这届618抖音直播卖货王都有谁？不老女神佘诗曼上榜

发布时间：2024-12-16 16:19

第2次参与618年中购物节，抖音带着崭新出炉的带货直播功能加入战局。

根据新抖不完全统计（非抖音全量），6月16日至18日，抖音平均每天带货直播场次突破10000场，与5月相比，环比上涨23.6%。618期间，抖音单场直播平均销售额接近2.8万元。

本届618，谁是抖音带货王？哪个品牌最热卖？

CBNData与新榜旗下抖音数据平台新抖独家合作，深入分析了抖音直播618销售Top 100品牌榜，发现了抖音直播的三大趋势。

百元内客单价品牌占据半壁江山

三只松鼠夺得销售额冠军

6月16日至18日期间，抖音直播间内的销售额Top 50品牌如下。

三只松鼠以3720万销售额位列第一。由于客单价平易近人，三只松鼠也拿到Top100品牌中的销量冠军。卖出3021万销售额的丸美，同时拿到销量上的双料亚军。季军品牌美肤宝与丸美的差距不小，销售额仅有721万，与丸美相差2300万。

三只松鼠位居榜首，主要归功于爆款单品的成功。它的零食大礼包以44.9元的单价卖出超过54万份，贡献2462万销售额，占总销售额的66%。看来，抖音用户也抵不住直播间深夜美食的诱惑。

在全部Top100销售额品牌中，品类分布较为完善，但美妆护肤占有绝对性优势，服装鞋帽和食品饮料次之。

排名Top 100的品牌客单价区间极大，最高可达4790元，最低在21元。有42个品牌客单价在100元以下，28个品牌客单价在100元-200元之间。这从很大程度上说明了抖音的客群特点：百元内商品的确更受欢迎。

在8个客单价上千元的品牌中，有3个美妆品牌，其中2个为国货美妆名巢、CLINCOM/倩寇，还有一个韩国品牌后。这3个“贵妇牌”最热销的产品均主打“保湿”，可见，这是抖音“猪猪女孩们”最大的护肤需求。

高客单价品牌中，家居、家电品牌占到4席，这并不让人意外。随着用户对生活品质的要求越来越高，扫地机器人、自动炒菜机、电子门锁等家居、家电产品在日常被“种草”。这些产品平日价格与节日促销价格差距较大，用户购买力在618的直播间得到集中释放。

值得一提的是，客单价超过千元的国风服装品牌浒城古娘(hcgn)在一众服装品牌中脱颖而出。阿里研究院发布的《2019中国消费品牌发展报告》中提到，去年有累计126亿人次搜索“国风”、“古风”、“东方”等关键词，国风服饰或许将成为服装品类中一大风口。

国货品牌把握直播风口

用户想要品质生活

1、美妆护肤赛道，抖音美女偏爱国货和韩货

在销售额排名Top 10的美妆护肤品牌中，国货品牌占据8席，其中包括花西子、完美日记、小奥汀3个风头正盛的国货美妆。韩国品牌WHOO后与3CE占据另外2席。

这与近两年的营销趋势有关。

相比国际品牌，国货美妆护肤品牌更早察觉到以抖音为代表的新兴社交平台，敏锐地追赶上短视频-直播的风口，在营销预算上给予更多倾斜。品牌不仅频繁出现在头部主播直播间，还通过不断的代言和联名，大大提升品牌声量，抖音的刷屏式营销也促成了热门单品和爆款的诞生。

这三个国货美妆品牌中，销售额排名第一的产品均是各自的爆款：花西子定妆粉饼、完美日记动物眼影盘以及小奥汀眼线液笔。

2、用户偏爱国货家电，愿为高品质生活买单

在销售额Top 100榜单中，家电品类恰好占据10个，其中9个均为国货品牌。

3大明星展现带货力

明星-红人-品牌专场新玩法

依托自身巨大的明星池，我们也在抖音618榜单上看到了不少熟悉的名字，其中，罗永浩、陈赫、佘诗曼表现十分抢眼。

作为WORLDKITCHEN（康宁）品牌形象代言人，佘诗曼凭一己之力把单价3900元的自动炒菜机卖出400多万销售额，康宁也由此进入Top100品牌之列。

另一位新手主播陈赫则在食品饮料类目有着强大带货力。618期间，文和友、周黑鸭分别为旗下两款热卖产品麻辣虾尾与锁鲜鸭脖投放了6场、31场带货直播，而陈赫仅靠1场直播就打败了其他直播间，成为这两个品牌的上榜“功臣”。

在陈赫这场直播中，好兄弟鹿晗的加入也增色不少，两人在直播时玩游戏、吃美食，激发了不少粉丝的购物欲。在直播首秀时，陈赫也带上了圈内好友朱桢。日前，陈赫已在微博预告将在6月26日进行第三场带货直播，不妨期待一下这次他又会带上哪位好兄弟。

要论抖音最大的“明星”主播，罗永浩众望所归，在9大明星带货品牌中占到5席。

其中高客单价者如凯迪仕智能锁（单价4790元），罗永浩一力卖出400多万销售额，展现出老罗在高单价的家电、数码品牌中的极强号召力。凯迪仕也是Top100品牌总榜中客单价最高的品牌。在低客单价产品中，羽制口罩（单价59.9元）、防泼水袜套健步鞋（单价49元）等产品，618期间仅在老罗直播间投放，也进入了Top100品牌总榜。

对于明星带货是否会成为常态化，CBNData IMCN事业群资深总监袁冶认为，现在明星直播的方式大部分是借助明星的影响力吸引流量，专业助播来做货品介绍，常态化的直播对明星的业务能力是一个巨大考验。而当越来越多的明星入场直播以后，品牌对于销售的需求也会大于品牌曝光与露出。

袁冶还透露，今年品牌投放趋于谨慎，尤其是在选择明星时，品牌会首选明星在平台的首播，也有不少品牌会选择使用明星+达人配套的模式，让明星与相对更专业的达人搭配，为品牌做专场直播。

这类明星+红人的品牌专场模式，在618期间被证明是有效的，丸美与法兰琳卡就是2个典型案例。

潘粤明与朱瓜瓜搭档的直播，是丸美品牌销售额第一的场次。法兰琳卡、美肤宝、冰泉3个同属一家公司的品牌，通过投放衣哥、邀请黄圣依助阵直播，3个品牌全部榜上有名。

在专场直播之外，还有一些品牌通过店铺自播，以一己之力登上这份榜单。

花西子、Olay、珀莱雅等品牌店铺自播占据各自直播销售额第一。通过新抖我们发现，最近30天，这3个品牌店铺的自播场次分别为22场、32场和27场，已将直播纳入重要的常态运营方式。

抖音的直播间成为品牌的巨大流量池。比起红人与明星，品牌店铺自播获客成本更低，并直接以销售为目标导向，获得用户更为精准。

作者 | 顾拉风、张晨曦

编辑 | 钟睿

设计 | 彭宣德、庄聪婷、郭婉婧

数据说明：

数据说明：本榜单带货数据由新抖提供，统计时间为2020/06/16——2020/06/18，榜单排名根据品牌在3天内直播带货销售额等维度分析所得。