抖音电商的618：除了刘畊宏、俞敏洪们，还有什么？

发布时间：2024-12-16 16:20

618 前一周，电商、直播行业的舆论焦点基本被俞敏洪的东方甄选直播间所占据。

此前东方甄选因 " 双语带货 " 的创新形式火爆出圈，直播间粉丝量更是迅速突破 1000 万大关。新抖数据显示，该直播间近 30 日直播带货销售额高达 4.06 亿元，直播间所属公司新东方在线 6 月以来股价暴涨超 500%，

QuestMobile 数据显示，东方甄选 KOL 日活跃用户规模在 6 月 10 日快速增长，并于次日突破 600 万活跃规模，6 月 13 日更是达到 681 万的新高；整体用户画像特点鲜明，女性用户占比近七成，伴随新东方成长的 80、90 后成为其主要受众群体。

再往前看，则是涨粉数千万，持续爆火的刘畊宏直播间。在过去三个多月的时间里，艺人刘畊宏在抖音直播间教授健身操，引发直播健身热潮，其抖音账号粉丝已突破 7200 万，也随即开启了直播带货的工作。

无论是东方甄选还是刘畊宏，近期爆火的 " 顶流 " 都有一个共同的特点，扎根于抖音平台，这也是其他直播电商平台难以复刻的优势能力。

值得一提的是，李国庆、梁建章、董明珠等多位知名企业家们也都在抖音平台迈出了直播带货的一步。

当然，优秀的电商平台生态也必然是百花齐放的，聚光灯不会只照向头部参与者，而是与更多的商家、产业链等参与者共享，抖音电商便是如此。

6 月 19 日，抖音电商发布 "2022 抖音 618 好物节 " 数据报告显示，6 月 1 日至 18 日，抖音电商直播总时长达 4045 万小时，挂购物车的短视频播放了 1151 亿次。

据统计，抖音商城场景带动销量同比增长 514%，搜索场景带动销量同比增长 293%，参与活动的商家数量同比增长 159%。

报告也指出，抖音电商扶持农货商家和产业带发展，618 期间多地消费热度回升。

例如抖音电商 " 山货上头条 " 助农项目 6 月 7 日落地湖北后，8 天线上活动期内共有 140 万单湖北农货销往全国。

618 活动期间，抖音电商 " 产业成长计划 " 通过专项资源，持续助力商家提升数字化运营效率，增强地方产品知名度。

在此计划的扶助下，专注服装批发生意的霞湖世家，在 6 月 8 日 " 沙溪 T 恤节 " 启动仪式当天，直播间单场销售破 100 万元。柳伍食品专营店与潜江老新镇秀河村合作启动了万亩 " 虾稻共作 " 计划，建立起小龙虾养殖基地 10 万余亩，帮助当地千余农户实现收入稳定增长。

多地消费热度在 618 期间逐渐回升。报告显示，上海消费者展现出了强劲的购买力，购买量位列第一，来自重庆、北京、成都和广州的消费者购买量也居于全国前列。

从年龄分布来看，00 后群体成为 618 消费 " 生力军 "，购买量同比增长达 164%。90 后、80 后的购买量也比去年同期增长了 117% 和 101%。

此前抖音公布的数据也显示，过去一年有 180 万商家新入驻抖音电商，有 386 万动销电商达人实现电商事业；还有超过 2 万家机构、服务商生态伙伴抓住兴趣电商新机遇，创造优质内容，实现高速成长。

抖音电商也将兴趣电商升级为了全域兴趣电商。根据抖音电商的介绍，该模式中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交。

商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，完成匹配和复购。

用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，又可反哺品牌商家的长线运营增长。

在抖音电商的构想中，这些场域之间形成非常好的协同，既给用户 " 一站式 " 购物体验，又给商家带来流量和品牌沉淀，进而形成长线增长。

围绕全域兴趣电商，抖音电商还进行了一系列的业务布局，例如帮助商家打通线下生意，为商家提供更多的物流履约支持，针对全国产业集群进行规模化扶持等等。

结合抖音电商在 618 前后的各种数据表现和发展策略可以看出，抖音电商的优势能力不仅仅是 " 制造顶流 "，在罗永浩、俞敏洪、刘畊宏们背后，还有更广大的各类产业链、中小商家体系也正被大量 " 圈粉 "。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天