穿越周期，他们在抖音电商找到新增长

发布时间：2024-12-16 16:20

成功的商业模式会成为品牌的“梦想赞助商”。

作者|二毛

编辑|原野

微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）

赤道穿过的非洲心脏地区，存在着这个星球上最年轻的热带雨林——刚果盆地热带雨林。它形成距今只有1.8万年的历史，但其生物的多样性，几乎可以匹敌已经有数百万年历史的亚马逊热带雨林，因此被称为地球上最大的物种基因库之一。

究其原因，除了拥有其他热带雨林都有的特征外，刚果盆地热带雨林还拥有一个独特的地貌——它拥有2000多块大型空地。这些空地上的植物组成与周围森林存在明显差异，由此构成独特的丰富性，供养着生态里上万种物种的繁衍生息。

升级全域兴趣电商2年多以来，抖音电商的“雨林”已经形成。

就像那些空地和森林协同供养万物，抖音电商搭建起的全域兴趣电商生态，将内容电商和货架电商互联互通，助力产业全链条发展，不仅让新锐品牌实现了品牌建设和赛道突围，成熟品牌也在这里获得新的滋养，得以持续增长。

01 老树不断发新芽

机会永远藏在变化里。

对于点心品牌祥禾饽饽铺而言，改变命运的两次转折，一次源于厚积薄发后的命运眷顾，一次是看到机会后的主动出击。

2015年之前，祥禾饽饽铺只是一间瑟缩在天津火车站后广场美术园社区的点心铺子，店内只有3名员工。当时鲜有人知道， “祥禾饽饽传统糕点制作技艺”是一项源自天津的非物质文化遗产，也是中式宫廷糕点的民间传承代表，拥有百年历史。

《舌尖上的中国》带来了第一场改变。参与节目录制后，祥禾饽饽铺迎来爆单。节目播出后的那年中秋，为了消化订单，他们不得不闭店，全员化身为点心打包工。

泼天流量倾泻而下时，祥禾饽饽铺的第四代传人杨明没有沉溺在短暂的喜悦中。他洞察到，中式传统糕点“重油重糖”的制作方式、单一的消费场景和包装，很难让年轻人形成复购。更关键的是，年轻人的更多消费已经转移到线上。

于是，他花了半年时间，在不牺牲糕点风味的前提下减油减糖超过30%，去除了全部氢化植物油和食用香精。改良成功后，祥禾饽饽铺的网上店铺开张了，一年卖出10万件点心，相当于老铺子以前十年的销量。

第二场改变的灵感，源于店铺门口拥挤的探店博主。

既有传统底蕴，又愿意与时俱进，祥禾饽饽铺乘着国潮的风口进阶为流量本身。看到博主们用短视频和直播花式安利自己的品牌时，杨明意识到：新的机会又来了。

2020年9月，“祥禾饽饽铺”入驻抖音平台，通过展示第三代传承人张秀晨做点心故事等方式，面向年轻群体构建品牌文化。4个月后，直播间启动，带货数据很快呈现几何式增长。不到一年，祥禾饽饽铺在抖音电商卖出了30万件商品。

图：祥禾饽饽铺官方旗舰店抖音号及抖音店铺

被重新看见后，它收获了更多。

2021年，祥禾饽饽铺获得多家知名创投机构的投资。截至目前，店铺收获了数百万粉丝，美食家蔡澜还曾跨越大半个中国特地来店里“打卡”。作为老品牌，它在抖音电商平台跑出了飞轮效应。截至目前，抖音平台上“祥禾饽饽铺官方旗舰店”销售超过379万单。

对于这些成熟品牌，重获新生的关键在于被看见。

相比新锐品牌，它们往往具备更扎实的产品力、更丰富的品牌沉淀，但在互联网快速发展的背景下，一些品牌营销方式和销售渠道单一，被淹没在时代浪潮中。

抖音电商独特的“全域兴趣电商”带来了新的商业模式。

因为兴趣电商可以在内容和货架场同时发力。成熟品牌往往积累了自己独特的文化价值，通过短视频和直播的内容场景展示、介绍品牌故事，联动搜索、商城等货架场景场，带动兴趣转化，推动产品销售。

“我们认为抖音电商是一个很好的传播渠道，它解决了我们品牌最大的难题，就是信息不流通。”点心品牌潘祥记的电商部总监李翰羽如此说道。

作为成立近20年的云南老字号糕饼品牌，潘祥记经常被游客作为伴手礼选择，但当时它的知名度还局限在云南省内。此外，它在2020年底新建了超10万平方米的全国最大鲜花饼单体车间，日产80万至120万粒鲜花饼。

去更大的市场，寻找更广泛的消费者，势在必行。

2021年，潘祥记入驻抖音电商，截至目前，账号拥有18.5万粉丝，售出超54万单产品。董事长潘大成表示：抖音电商已成为潘祥记未来最重要的发力点之一。

在带给品牌更轻盈的增长路径的同时，平台也将品牌抵达到更丰富的消费群体中。据李翰羽反馈：“潘祥记在传统电商平台的消费人群在40至50岁之间，而在抖音电商，25至35岁人群占比在80%左右。”

盛风堂是一家中国传统手工艺品苏扇品牌，成立已有20多年，一度受疫情影响面临停产。转战抖音电商后，它把角色从生产批发商调整为零售商，2023年，90%的销售都在抖音平台完成。同时，客户平均年龄从以前的40岁以上变成28岁，其中男性粉丝占比90%。

图：盛风堂创始人盛春

对于成熟品牌而言，更高的销售数据与更年轻的消费群体，这两者组合起来，就构成了新的生命力。

02 可以被复制的奇迹

用一款单品成就品牌；品牌成立3年推出行业标准……发生在SIINSIIN身上的故事，对于正在寻找增量空间的电商商家颇具参考价值。

SIINSIIN的明星单品是鲨鱼裤，累计销售2500万条的成绩，意味着很多女生的衣柜里已经有了它的位置。第三方数据显示，SIINSIIN的品类市占率达到19%。今年它还发布了首个行业白皮书，推出鲨鱼裤行业五维标准。

不管产品力还是品牌力，如今的SIINSIIN都更像是成熟商家了。

从产品角度，它做了两件关键的事情：一是把鲨鱼裤从竞技体育的场景带到了日常生活中；二是用互联网产品思维持续对鲨鱼裤进行迭代。从上市至今，SIINSIIN的鲨鱼裤外观变化不大，其实已经更新到了第五代。

其中很多改进的点，都基于SIINSIIN在抖音平台捕捉到的用户需求。比如冬季穿脱打底裤容易引发静电，研发团队就在面料中加入了护肤成分玻尿酸和烟酰胺，以对抗皮肤干痒问题。

不只是产品，SIINSIIN品牌本身也进行了迭代。SIINSIIN确认了“轻塑”的品牌定位，并在今年正式升级为——轻塑时尚引领者。联合创始人林雅琳坦言，“这个定位是我们在抖音上不断地进行品牌营销，通过用户需求的洞察和数据反馈沉淀下来的”。

图：SIINSIIN联合创始人林雅琳分享品牌发展故事

区别于传统的品牌调研-产品研发-投放市场-消费者反馈-产品升级完善这样阶段性的闭环营销过程，全域兴趣电商将产品、市场、品牌和消费者联结起来，通过内容场与货架场的打通，更快地捕捉市场需求，并落实到产品侧，大大提升商业转化效率。

这套生态的运行，可以为品牌提供宝贵的确定性。而SIINSIIN在三年时间里快速成长为成熟品牌，更为行业提供了范本。

定位和产品如同一对双生花，在寻找定位的过程中，产品也历经打磨。“每一次产品迭代升级，我们都会去看用户的反馈，搞明白这条裤子穿着不舒服的地方在哪里。”林雅琳说。

先种草，再导流，是SIINSIIN在抖音电商以营销带销量的核心打法。

今年，SIINSIIN推出新产品“冰皮小细腰防晒衣”，并在今年618大促期间达到8500万元的销量，登顶多个榜单的销售第一。其基本逻辑就是：先通过抖音的明星与达人发布种草视频，再通过小蓝词精准运营，放大这款防晒衣的卖点，比如显瘦修身、防晒力强、便于穿搭等，最后将感兴趣的人群导流至直播间等交易场景。

随着这款产品的大卖，SIINSIIN走出了自己的舒适区。

这也意味着，SIINSIIN的成功不仅仅是因为选对了鲨鱼裤这条赛道，更重要的原因在于方法论，以及它所选择的电商平台。

去年，中国社科院社会学研究所和国情调查与大数据研究中心发布了《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》，其中指出：

全域兴趣电商的消费决策过程相较于经典消费决策模型AIDMA已经发生了一些偏移。消费者既非被动接受，也非主动获取，更多是在匹配建议的情境中引起注意从而激发购买欲望。

图源：《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》

换而言之，在全域兴趣电商的场景中，用户从种草到消费的路径更短、更丝滑。这也成为SIINSIIN们快速完成起步、实现稳定成长的基石。

03 任何时候都是最好的开始

除了中小商家，越来越多品牌商家在抖音电商扎根、向上生长。

数据是最直观的消费语言。过去一年（2023年8月至2024年7月），抖音电商平台上商家通过直播带动的销量同比提升57%，今年（2024年1月至9月）以来，品牌商家在平台上的数量同比提升165%。

图：抖音电商品牌业务服饰行业策略经理张双双

正如每一天都有新的生长在雨林发生，在抖音全域兴趣电商，新的增长故事也在持续上演。

江苏丝绸家纺品牌太湖雪在2021年9月入驻抖音平台。创始人胡毓芳组建了一支由90后和00后构成的直播团队，从2023年春天开始，坚持每天直播，截至目前，太湖雪旗舰店最近一年已经售出14万多件商品。

2022年12月，太湖雪登陆北京证券交易所，成为新国货丝绸第一股。抖音电商成为其业绩加速器。财报数据显示，2023年，公司实现营业收入5.31亿元，同比增长56.07%。线上渠道主营业务收入同比实现63.22%增长。其中，抖音渠道主营业务收入同比增长394.3%。今年一季度，该项收入继续同比增长159.61%。

惊喜不止反映在数据里。胡毓芳发现，关于蚕丝制作与文化的短视频，在抖音平台很受欢迎。在她看来，这是文化传承与品牌传播的有效形式。接下来，她打算继续深耕抖音平台，拓宽消费者年龄层次，做更加细分的市场布局。

一根新芽的抽出，往往意味着更多的希望正在到来。

对于成熟品牌而言，这是抖音全域兴趣电商最大的魅力所在。只要掌握好内容场与货架场联通的特点，跟随平台策略发力，就有收获新芽的机会。

至于布局时间，任何时候都不算晚。——太湖雪开始直播带货的2023年，行业普遍认为直播带货已经卷成红海，很难获得好成绩了。但正如剧作家萧伯纳所说：在这个世家上取得成就的人，都努力去寻找他们想要的机会。

越来越多的成熟品牌在抖音全域兴趣电商收获新的成绩单。

活力28直播间一晚产生了超500万元的销售额；蜂花业绩一度狂涨10倍；郁美净全渠道销售增长了800%。

还有一些收获是暂时无法用数据去估算的。比如品牌力。

在内容带动兴趣，货架承接转化的全域兴趣电商生态下，品牌形成的影响力长尾效果显著。SIINSIIN发现，抖音播的效果好，也会带动其他电商平台搜索量。同时，这些流量也会继续回弹，撑起品牌在抖音电商的销量。

在抖音电商耕耘三年，盛风堂频频收获爆单，也更加高效地捕捉到市场需求的变化。眼下他们计划尝试跨境电商，把苏扇卖到海外，传播制扇非遗文化。

很多时候，成功的商业模式会成为品牌的“梦想赞助商”。

中国社科院财经战略研究院研究院，中国市场学会副会长李勇坚认为：短视频和直播推动电商行业升级，在提升购物体验、刺激消费增长，带动产业升级，促进创业就业，推动普惠发展，重塑社会生产链条等方面发挥了重要作用。

这些作用不止在当下，还会影响到未来更长的时间。就像刚果盆地热带雨林的大型空地，人类对于它的价值认知还在起步阶段。