新客“狂飙”的抖音电商，何以提升复购？

● 凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）的数据显示，截至2023年6月的一年，近四成的中国城市家庭在抖音上购买过快速消费品。抖音已成为第三大电商平台，也是增长最快的平台。

● 而驱动抖音增长的动力是不断地招募到新消费者，且扩展速度在2023年仍保持高位。

● 什么样的消费者更偏好在抖音购买快消品呢？

● 与淘宝天猫做对比后，可发现抖音的重度消费群体更倾向于下线城市、偏中等收入，家庭生命阶段上，更偏向于青少年家庭和空巢家庭。

● 招新能力亮眼的抖音与消费者的粘性，也就是“复购”能力如何？

● 在与传统电商平台（淘宝天猫、京东）进行对比研究后，我们发现目前消费者在抖音站内的复购率还不高，明显低于传统电商平台，更多的复购行为发生在站外。

● 这一发现也表明，想要增加复购率，抖音需要考虑赋能线下，在直播电商、货架电商，以及本地生活这三个发力点下功夫。

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直播电商

● 第一个发力点是直播电商。这是抖音相对成熟的主战场，最大的价值就是帮助找到有针对性的消费者，通过内容满足他们不同的需求。

● 凯度消费者指数媒介画像在研究各直播间用户的购买行为偏好，发现东方甄选直播间的用户倾向20-34岁的中产，他们更偏好购买巧克力、咖啡、大米等。在交个朋友直播间的用户更多是45-54岁的中年男子，更偏好购买洋酒白酒、剃须泡沫、猫粮。张兰直播间的用户则倾向是精致妈妈、都市中产等用户群体。

● 近年来品牌自播的规模不断上升，通过达播和官方自播的合力共同拉动粉丝经济。

● 以品牌农夫山泉为例，在达人播主方面，头部和腰部的达人主播形成矩阵，同时开展兴趣内容导向的系列营销活动如网红探秘工厂、女团水,形成热点话题。

● 在官方自播渠道，农夫山泉则建立不同的产品矩阵直播间，做溯源直播来提高消费者的信任度，也会在官方自播号进行高端新品首发，例如与迪士尼联名的婴儿水限定款。通过这样一系列的联动，过去一年，农夫山泉在抖音的消费者增加了70%，在全渠道获得了390万新消费者。

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货架电商

● 第二个发力点是货架电商。《2023抖音电商全域飞轮FACT+S经营实战白皮书》中的数据显示，抖音平台货架场景GMV占比已突破30%，销售规模接近翻了三番。这也是抖音实现双轮渠道的重要动力。

● 品牌可以通过搜索优化、促销机制、用户运营和货品结构来有效地布局货架电商。

搜索优化

● 对于用户而言，他们在输入搜索关键词的时候，不仅是单一的品牌和商品名，还会搜索功效、卖点、场景、达人等长尾词。

● 因此，提前进行搜索优化可以有效提高商品的曝光度。例如品牌诺特兰德，在过去一年新增560多万新消费者。这些消费者中有30%来自抖音,在短时间内快速实现了消费人群积累。在做内容场景协同货架场景的同时，品牌也精耕“看后搜”的运营转化，优化店铺承接，用10元以下好物刺激消费转化。

促销机制

● 在抖音购买快消品的消费者更偏好怎样的促销机制呢？与淘宝天猫相比，可看到对满减折扣促销机制的偏好度不相上下，但对于买赠机制，抖音的权重明显高于淘宝天猫。其次是组合套装促销机制。

● 因此，品牌也可以利用货架电商的促销机制多元化，充分满足不同购物需求的消费者，实现促销转化。

用户运营

● 目前在抖音购买快消品的复购率要低于头部传统电商平台，如果我们从品牌规模来看，一些主要品类的头部品牌在抖音获得的销售额占比，仍远远低于头部传统电商。

● 以饮料为例，前五厂商在淘宝天猫的销额占比高于10%，在抖音的市场占有率要低于5%。

● 这也表明，头部品牌加强对于抖音平台的经营，可以提升消费体验和消费粘性，与平台共创共赢。

优化货品结构

● 抖音为代表的兴趣电商已经成为消费者尝新的重要平台。例如冷酸灵，在抖音商城试水新品益生菌产品，与淘天形成选品的差异化，配合直播种草并满足消费者尝鲜需求。通过对消费者兴趣和针对性的推荐，在抖音推选合适的新品对于增长有比较高的杠杆效应。

03

赋能线下零售

● 消费者在抖音上种草, 更多的复购行为发生在站外。这种流量外溢会产生什么机会？

● 可以看到，抖音本地生活的增长非常亮眼，2022年GMV翻了七倍，在全国已经有200万以上的门店接入。复制电商带货打法，明星涌入生活服务直播间，通过卖券方式直接在线下流畅使用。

● 同时抖音也在提供更多搜索能力，辅助商家做线下流量, 此外逐步接入小时达服务，发力即时零售板块业务。这些服务业务的外展也可以助力品牌实现全渠道广告效果的承接及品牌的复购。

04

总结

● 抖音平台已经成为快速消费品市场数字零售的关键战场。品牌须根据自身发展的阶段和品牌策略,考虑全面布局抖音, 实现品牌建设和销售转化的双重目标。具体而言:

● 善用其拉新能力：利用抖音渗透目标人群，以兴趣为基点击穿更广大的人群心智。

● 全渠道的复购：在提升站内【种草—转化—复购】效率的同时，善用引流线下，实现全渠道的广告效果承接及品牌复购。

● 共创共赢：根据品类特性发挥净增长潜力，进行差异化选品，与平台合作,共同提升消费体验和粘性实现共赢。

网址：新客“狂飙”的抖音电商，何以提升复购？ http://c.mxgxt.com/news/view/224204

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