抖音电商成立，内容电商迎来新竞合格局

发布时间：2024-12-16 16:20

来源 | 东西文娱（公众号ID：EW-Entertainment）

作者 | 习睿曹杰

618当天，字节跳动成立一级业务部门电商的消息得到确认，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。

6月上旬，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门。以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。

在这一部门调整信息正式发布前，抖音近期的一系列动作，已经让外界认为其不甘于成为外部电商平台的导流平台。与淘宝合作是否继续的传言已经流传数周。

纵观全局，今年电商618，特别是在直播带货的风口下，各大平台之间的竞合正呈现新的变化。

淘宝作为先发者通过明星矩阵吸引外界关注呈防守态势，京东与快手合作实现货于人的匹配发起进攻态势，抖音和苏宁抱团蓄势后发，拼多多则强化百亿补贴守住低价心智自成一派。

而展望未来，电商和内容进一步融合的背后，不同平台基于自身的基因，且引入直播目标的差异性，可能会有各自的发展空间和赛道，最终共同推进效率的优化。

抖音电商部门升级

抖音对于电商的布局经历了一个循序渐进的过程。

早在2018年3月，抖音开始尝试以电商的形式进行流量变现，上线“购物车”、“商品橱窗”等工具，以短视频种草的形式为淘宝等第三方平台带货。当年双十二期间，对部分达人测试了直播带货的可行性，为天猫淘宝带货促成单数超过120万，top50达人完成1亿元GMV。

19年一季度，抖音在电商上的布局进一步加强，开始为电商业务搭建服务工具，推出“精选好物联盟”与字节旗下电子商城“放心购”联动，“放心购”为字节的电商中台，在抖音里以“抖音小店”显示，并上线“小米商城”、“京东好物街”等电商小程序，进一步方便达人带货。随后8月，在其付费视频加热工具dou+上线了电商功能——店铺引流。

受疫情影响，抖音今年在电商上的布局有所加速。从时间节点看，4月抖音高调宣布签约罗永浩在抖音开启直播电商生涯，向外界传递了要在电商领域集中资源办大事的信号。

5月开始，抖音开放个人入驻小店，0粉丝可申请“购物车”，同时宣布计划投入15亿元流量扶持企业号，升级直播特权。今年6月，作为抖音卖家的官方移动版管理工具，抖音小店的官方App上线。

这意味着，从上线“购物车”、“抖音小店”、电商小程序到“抖店”，抖音在电商工具的闭环已经基本完成搭建。与此同时，抖音已经开始开始直播电商的具体落地执行，招商是其现阶段的重点。

在此之前，抖音很大程度上发挥着给电商平台导流的价值，网传抖音和淘宝在19年签署了70亿的协议，其中60亿元广告，10亿元电商佣金。在各种分合的传言中，618前夕，抖音和苏宁易购进一步达成战略合作。

总体而言，至少在外部看来，抖音在电商直播上的布局相较于快手慢了一些。这或许是因为之前抖音内部对于流量变现的效率存在争议，因为直播电商的货币化效率比信息流广告低。这某种程度减缓了抖音在电商的布局步伐，而同期的快手已经向产业带开始拓展了。

而此次成立抖音电商部门，也意味着抖音在内部已经扫除分歧。放诸抖音商业化的全盘来看，主要有三大方向，广告、电商、游戏。目前，抖音广告变现的逻辑已被市场充分认可，游戏变现已深入布局但仍需时间培育，而电商和广告具有天然的互补性，电商变现有望凭借直播带货的兴起和广告业务的体量实现快速放量增长。

直播电商变局

抖音电商的正式入局，也给电商格局带来最大的变量。

相比去年618竞争围绕着淘宝、京东、拼多多进行，抖音与快手更多以合作者的角色参与其中，为电商平台们提供站外流量。今年618的平台格局已经不限于传统电商平台，抖音快手等短视频平台的进攻性完全显露。

其中，快手与京东联手“联盟”，供应链与流量的互补让两者的声量都在大战中有所提升。而抖音与苏宁也在618临近之际形成联盟。

直播电商成为抖音快手将短视频与电商进一步结合的突破口，并在此过程中更具独立性。可见的细节是，虽然目前抖音仍可跳转到第三方电商平台，但今年逐渐加大了对抖音小店的扶持，打造更为闭环的交易链条。

京东更看重库存的周转率。正如京东CEO徐雷近期接受采访回答，直播带货不是零售，“更多的是营销行为，”目的为拉新、清库存、推新品、直播商品C2M等。

从财务层面而言，京东未来的增量空间在于如何将库存卖得更好更快更远。因而，全方位实现线上线下的打通以及对下沉市场的渗透是首要目的。

而这正是618前夕，京东和快手达成战略合作的原因。此次合作，京东看重快手在社交、带货、下沉市场的潜力，结合自身在电商、物流、支付方面的优势，京东将实现更大库存吞吐量。而在“人”和“场”领域具备优势的快手，则可以借此发力品牌上行。

同为短视频平台，6月15日，抖音宣布与苏宁达成合作，是对类似逻辑的复制。这也被部分市场人士解读为，随着抖音在电商领域转向更为进攻的姿态，抖音与淘宝此前的合同将难以为继。

5月底，淘宝直播以300位明星登陆淘宝直播拉响618大战的号角。在此期间，淘宝直播不断推出各类直播来维持淘宝直播的话题度及关注度，如与卫视综艺合作、打造虚拟主播直播等。无论是吸引明星还是打造PGC直播，这背后的目的在于通过直播的形式获取更多站外流量。

6月16日，淘宝直播负责人俞峰（花名：玄德）在接受媒体采访时表示，直播电商的本质是电商，不是直播，本质上是“商业场”的升级，并特别提到与抖音快手是合作伙伴。可以理解，面对暗流涌动，这本质上是在重申淘宝直播的供应链优势。

而曾与快手合作的拼多多，此次618期间则相对抽离，而或许正是有此前的合作经历才更早认真局势，专注性价比这一占领用户心智的核心要素。拼多多需要的是将性价比购物的形象渗透到更多人心里，并且提升这群人的复购率。

短期内，直播电商更多是在价格上的比拼，从这个层面来说，拼多多只要保障自己的低价优势不被直播电商替代即可。只要守住低价的用户心智，批多多就仍依然以其差异化的电商模式在电商大战中占有一席。

互为渗透之下，推动效率优化

始于淘宝的电商直播，行至第四年。关于这个行业进入到哪一阶段，玄德表示，“2019年淘宝直播累计用户4亿，这个用户量放在我们的生态里，还至少有一半人没有看过淘宝直播，这说明什么？说明这个行业才刚刚开始。”

现阶段，淘宝在直播上保持着领先，同时也在持续发力内容测来弥补自身流量的缺失。但要想巩固优势，淘宝直播未来的动作或许需要更加积极。直播电商赛道还在不断吸引玩家入局。618之际，知乎宣布加入直播带货大军，而b站、斗鱼等主播带货也纷纷试水。

618期间，内容与电商融合的趋势已经初显。短期仍将有模式的同质性，未来以低价吸引用户的叫卖式直播不再是电商平台所追求的唯一直播模式。淘宝、京东在内容化布局会进一步加深，品效销合一会被更高频地提及。而作为短视频平台的抖音、快手将基于自身高流量进一步补足供应链，强化自身电商属性。内容与电商的融合将进一步加深。

电商直播这一概念由淘宝一手建立，并发展出目前这一基础模式，但随着不同玩家的入局，相互竞争的推动下，效率将会进一步得到提升。而不同平台基于自身的基因，且引入直播目标的差异性，在融合过程中，各平台未来将有可能碰撞会更多元的直播模式，有各自成长空间，形成一定差异化。

以抖音为例，在抖音一直以来的强运营下，其平台的娱乐性也不断加强。在这之下，基于抖音的受众画像，抖音的直播带货更趋向于广告营销。品牌方追求的不只是销量，而是能够树立品牌形象。目前，广告是抖音目前的主要商业模式，在追求商品品牌化的共同背景下，抖音未来可以将直播与短视频进一步整合，提供给品牌方更为立体的服务，同时也能让直播电商更匹配平台生态。届时，在内容的加持下，直播电商将不仅是低价的标签，商品的溢价进一步提高。

这一新模式更像线下在线上的写照。交易可能发生在导购和顾客之间，也可能发生在两个陌生人之间，交易物可能是实物也可能是无形资产，大大提升了整个社会现金流、信息流的效率。同时，这种模式还融入了更多社交性、娱乐性和烟火味。这三者某种程度上来说是这些年将人们线下和线上生活融合的核心要素。

而随着技术、监管层面的升级，每个人的线下社会属性和线上也将高度捆绑，也因此，对于线上的人物属性也会更细心运营。

除此之外， 5G商用之年，技术的迭代能给行业带来更多想象空间。玄德也表示，随着5G时代的来临，直播的玩法还会继续，也有可能还要创新。

在提升效率、减少失误的愿景下，虚拟主播成为业内较为看好的一大发展方向。目前，各平台对于虚拟主播的布局也已经展开。

从长远来看，根据不同的功能定位，虚拟主播和真人主播在直播带货上将各司其职，而不是互相取代。

虚拟主播的优势在于数据的打通，可以在极短的时间内对接电商平台数据库提供用户最优的商品选择，减少购买决策时间；而真人主播所流露出的“真情实感”是虚拟主播短期内所不能比拟的，这会让真人主播与粉丝保持高粘性。

未来，在技术进一步迭代后，在直播带货的层面上，虚拟主播的执行成本将处于较低的量级，虚拟主播的带货成本有望低于明星主播带货。而虚拟主播在行业上的趋势更加趋向于对低成本、高质量且能长时间使用的技术的渴求，对未来市场的前瞻力与投入决心将会影响在未来一年中行业头部公司的出现与形成。

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