直播电商“未来式”：我在直播间追综艺

自东方甄选热度逐渐消退后，已许久没有新的super star诞生了，直播电商市场显得有些寂寥。不仅如此，多个明星直播间“信任危机”频发，引得一大批忠实的消费者直呼：想念李佳琦！

的确，消费市场需要一些刺激和期待。

在过去的一个月里，直播电商MR.live专栏带领大家透视了直播电商市场的沉浮，聚焦当下市场格局，细致拆解了淘宝、抖音、快手三个平台直播电商的差异，分别从直播市场两种业态——达人带货vs企业店播，深入直播电商腹地，掌握MCN发展的始末与品牌开播的密码。直播电商MR.live专栏最后一篇，TOP君想关注未来——直播电商的火爆，是昙花一现的泡沫吗？以及，它将如何品牌营销的进化方向。

直播市场未来的格局——1:3:6

2021年9月，交个朋友直播间创始人黄贺，在一场播客节目中，曾分享了关于直播电商未来市场格局的预测。

“我们觉得直播最后会演变成三类：头部直播间可能占到整个平台的10%，像李佳琦、老罗这样的，是少数且会越来越牛；中腰部呢，会有一些垂类达人出来，大概占平台份额的30%，如美食类达人、穿搭类达人等；最后的60%则是各个品牌的自播，企业自播日后会成为一个品牌常态化的形式”

TOP君观察到，短短1年内，品牌自播的市场占比逐渐提升，与达人带货市场份额慢慢持平且增长趋势明显。与此同时，薇娅李佳琦超头部主播、刘畊宏董宇辉等顶流霸屏现象，在如今已成为可遇不可求的小概率事件。

这反映出直播电商市场整体上趋于稳定，内部逐渐透明。在未来，单纯依赖资本或运气，撑不起一个有料又盈利的直播间，直播电商的将朝向行业深耕和精细化运营发展。

头部明星直播间的综艺化

“我们那些玩法，其实都是借鉴综艺节目。”

当电视的流量越来越稀薄时，品牌们开始关注视频网站和网络节目，这让一批优质的节目制作团队跟着涌向了网综这片蓝海。因此，近年来视频网站自研网综的制作水平，其实比很多电视台的综艺水平要高很多。

同样的，当短视频和直播兴起，消费者注意力再次发生迁移，并且速度比曾经从客户端到移动端转移要快得多。然而，主流媒介形态改变，注意力的转化可以瞬间实现，但专业人才培养、制作能力的提升绝非一蹴而就。

头部直播间动辄拥有千万粉丝拥护，是众多品牌们争先冠名的“香饽饽”。因此，它们在整个直播市场里扮演了“领头羊”的角色，承担了「内容生产」和「商业发展」两方面探索的任务。

TOP君认为，向成熟的综艺节目学习，是当下直播间做内容优化和形式探索，较为稳健的尝试。

事实上，直播和网综，在人们日常生活里扮演的角色有相似性——一种关注与一种陪伴，它们都是“杀时间”的精神快消品，制作精良的内容还能为普通人提供某种情感寄托。这样看，在未来，直播不仅可以成为网综的“平替”，更有可能凭借其实时性与随机性，超越以策划和录播为主的网络综艺，成为普通人生活中更普遍的“下饭伴侣”。

从品牌营销角度看，未来的直播电商将同时提供两种成熟的产品：「内容+货品」。直播间互动评论显示，用户在直播间先消费内容，建立信任关系后，进而考虑购买货品。

以东方甄选为例，东方甄选直播间以知识输出、教育科普为主旋律，围绕商品讲述外语、哲学、人文故事，并不特别强调商品本身，也没有传统围绕价格、折扣等导购话术，属于重氛围打造、轻量化带货的好示范。

来源：东方甄选抖音直播间

未来，优秀的直播间将兼顾品牌营销打“声量+销量”的双重作用，明星头部直播间的综艺化，或成为其全新进化方向。

KOL走向垂直与专业

说完超头部的10%，接下来我们说说达人带货的30%。

随着直播市场渐明朗，主播市场优胜劣汰，一个人才培养周期过去后，行业整体祛魅。留下市场上的主播，可以说都有“两把刷子”，在各自的垂直领域里，有着不可替代的优势。

同时，在直播带货的新鲜感消退后，一批消费者开始回归理性，主播类型同质化让一批用户感受到审美疲劳。TOP君观察到，随着带货频次增加，即使是超头部主播，他们的带货效率也基本呈现递减趋势，更别提流量不稳定的成长型KOL了。当直播带货成为常态，“秒杀价”不构成核心优势，这群从普通大众中“熬”出来的达人们，凭借什么拥有忠实的追随者？

更重要的是，当行业内竞争加剧，人才争夺日益激烈，MCN面临“签不到优质达人”和“签到了却管不住”的两难境地，直播市场规范化程度低也给行业生态带来不良影响。

TOP君认为，规范化、垂直化、专业化，是达人带货市场未来发展的三个方向。

从直播从业人员门槛的提高，再到国内主流媒体平台均显示达人所属MCN，多项网络直播营销相关政策的出台，客观上提升了行业整体健康度与透明度。

来源：《中国直播电商行业报告》，艾瑞咨询2021年

而MCN逐步渗入电商上下游，慢慢分化，走向了品牌化或广告公司化。经营主动权越来越多，产业布局越来越大，为了快速积累出更多优秀案例，使得MCN和达人必须有所取舍，聚焦垂类类目深耕，而不是什么都想要，浅尝辄止。

在未来，广度或成为“不专业”的代名词，独家、深度才是KOL屹立不倒的核心竞争力。

直播成品牌标牌，技术仍是底牌

最后这部分——品牌自播，在未来，将会与普通人的日常生活最贴近。

黄贺提到，每个品牌将会遴选出最优秀、最具销售力的售货员，也就是能说会道、形象较好的“柜姐”，来到品牌官方直播间，或直接在线下门店开播。这样，品牌覆盖的人群和受众面更高，营销效率大大提升了。

显然，这是科技改善生活品质最直接的印证。

TOP君认为，不同于明星直播和KOL直播的“代理属性”，企业官方直播间自身，即品牌形象的一部分。在未来，品牌官方直播间将凭借「技术+创意」实现“人货场”统一，承担了“品牌形象塑造与延展”的任务。

品牌布局直播的使命，是创造和创新。将前沿技术与营销科技应用到品牌直播间，是品牌数智化战略实践的重要一步。通过将VR/AR等技术融入到直播带货中，提供新的直播场景、用户交互模式和直播形式，为用户带来更好购物体验，这种尝试只有品牌能做。

来源：群邑电商、中科深智、克劳锐

未来，主播个人特质将更为鲜明，有辨识度，同时，商品端进一步品牌化。而直播电商平台流量分配规则将更扁平化，并强化自身闭环及供应链建设，突出孵化品牌作用；MCN的触角将越来越广，更注重直播培养、供应链打造、品控售后等电商全流程。

直播电商市场已然进入下半场。或许在5年后，甚至更短周期里，我们将会迎来一个更成熟的市场，亦或是遇到某个突破性的技术。

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