明星直播模式下消费者购买决策研究（11页）

? ? 明星直播模式下消费者购买决策研究 ? ? 何璇芳 陈 牵 （长沙师范学院经济管理学院 湖南长沙 410100） 直播电商是指通过互联网以直播的方式销售商品，其商品包括实体商品和虚拟商品。截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播用户规模为3.88亿。在直播电商大环境下衍生出了直播主播这一行业，出现了厂家直播、网红直播等众多直播类型，明星直播模式也应运而生。既然公司的产品可以通过明星代言的形式来吸引买家的关注甚至鼓励消费者的购买意愿与忠诚度，那么这种模式运用至直播当中便成为明星直播。与网红相比，明星有更高的影响力和知名度，从而被商家看好。然而“明星直播翻车”的现象却也层出不穷，同样是明星主播，有些明星的直播间“热闹非凡”销售量颇高，有些明星直播间则是“凄凄惨惨”甚至销售额不如普通的网红或商家。明星该如何改进才能避免“翻车”现象的发生，如何抓住影响消费者在直播间购买决策的因素，这一问题值得深入探究。本文引入了明星效应一类变量，将明星直播间与购买行为相联系，深入探讨明星直播模式下消费者购买决策的影响因素，为商家实践提供建议。 研究概述 截至目前，已有不少明星加入直播的行列，直播电商成为炙手可热的话题，一些学者对网络消费者行为、直播电商以及明星效应进行了相关的研究与分析。明星效应是指企业的所有产品都以追求市场的最大效用为目标，构建起自己的品牌形象，通过邀请当红明星来出席或代言自身产品，进一步获得大众支持与喜爱以塑造良好的企业形象。全清颖等指出代言人会通过让消费者产生对产品信息的回想，加强广大消费者对品牌的进一步认识，使其对该品牌持有积极态度，同时与代言人形象相符的商品也会使代言更加具有说服力。吴秋琴等采用名人可信度、名人专业性、名人吸引力、名人与产品的匹配性以及名人负面信息等五个方面来衡量明星效应的影响力，最终指出它们对效应都有一定的影响地位，但影响程度、产生影响的条件以及相互作用的情境还存在争议。温惠娜以男明星代言为切入点，构建了以诚信、专业知识、吸引力、尊重、相似性为要素的模型，采用路径分析方法，对印度尼西亚从未使用过自然乐园化妆品的女性进行问卷调查，最终得出男明星对购买决策有直接作用，同时品牌形象对男明星代言和购买决策影响有中介作用。 研究模型与假设 本研究因变量为消费者的购买决策，自变量为明星作用和产品作用。明星作用包括明星的专业性、可信性、吸引力、互动性，产品作用主要从优惠促销、产品品质两方面进行研究，得到了本文的理论模型。如图1所示。 图1 明星直播模式下消费者购买决策模型 （一）明星作用与消费者购买决策的关系 刘凤军曾根据既有相关理论，提出大众在观看直播时，主播的网红身份会使观众产生熟悉感及亲切感，进而促使消费者自愿购买该产品，并通过对直播间的弹幕评论关注点进行权重分析，结果发现消费者对于网红特性的关注权重为69.7%。明星与直播在受众熟悉度方面具有类似特征，本文认为明星自身会对消费者的购买决策产生较大影响，具体分为以下几个方面： 专业性。本文将专业性定义为明星主播对于直播间所销售的产品拥有的专业知识，包括其品牌知识、产品功能解说等。明星主播在对直播间产品进行解说时将减少消费者对于了解该产品所需要花费的时间。同时，明星主播的外在或内在特质会给予消费者以感知情感价值，再加之主播对于此产品的专业性，感知情感价值将大大提高。据此提出假设H1：明星的专业性正向影响消费者的购买决策。 可信性。由于网络环境不同于传统购物环境，消费者无法和商家面对面交流，从而导致信息不对称，因此直播主播的可信性则会对消费者的购买决策产生一定的影响。刘忠宇认为通过主播与粉丝的长时间接触，消费者会认为该主播推荐的产品均为可信、靠谱的。据此提出假设H2：明星的可信性正向影响消费者的购买决策。 吸引力。明星的外貌颜值并在某些领域拥有一定的成就，使主播具有较强的吸引力时，消费者对于其关注度则会大大增强，并且产生对其产品的探知欲望，如当某女星的面容数年似乎未曾变化时，大众则会对其“不老的秘密”产生一定兴趣甚至对于其所使用的产品以及方法进行模仿。明星的吸引力越高越会正向拉近消费者与购买产品的距离，进而增加消费者的购买意愿，因此消费者在观看直播时会因对明星的喜爱而产生感知情感价值。据此提出假设H3：明星的吸引力正向影响消费者的购买决策。 互动性。武瑞娟曾在网店友好性的研究中认为，及时地反馈与双向沟通是人际沟通中最重要的因素，而网店的互动性则是满足这两个因素的桥梁。直播中主播与消费者的互动，即消费者通过弹幕向主播询问问题或赠送礼物、主播展示商品且与消费者积极沟通等，均会有助于消费者购买决策的刺激。据此提出假设H4：明星的互动性正向影响消费者的购买决策。 （二）产品作用与消费者购买决策的关系 优惠促销。优惠促销是指让消费者或经销

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