全渠道融合联合利华打通新零售通路

发布时间：2024-12-16 16:24

　　一年一度的“双十一”购物节已经走过整整十一年，它由单纯的购物节演变成为全民消费的狂欢盛宴，发展势头更是一年比一年强劲，已然成为新消费业态流行趋势的风向标。

　　联合利华作为全球日化巨头、“双十一”老将，不断挑战新消费业态，利用数据赋能，推动全渠道整合营销策略落地开花，再创佳绩。

　　全域直播，提升消费者互动体验，推动渠道下沉

　　面对越来越个性化的人群，以图文、直播、短视频等多样化营销内容输出成为了流行趋势。今年，随着淘宝超头部主播的迅速崛起，直播成为了阿里平台内“超强带货”集结号。联合利华始终走在创新内容营销的前列，淘宝直播平均转化率超过20%。

　　为了充分挖掘直播潜力，联合利华同时布局了淘宝直播、店铺直播和快手直播三个直播渠道，不仅打造了淘系内从平台公域到店铺私域的全域直播链路，形成流量闭环；还通过跨平台直播开拓新客流量，获取下沉客群。其中，淘宝直播是利用主播带货力，保证平台销量的利器。今年“双十一”，联合利华与各大淘系主播深度合作，锁定超头部主播薇娅、李佳琦，网红主播雪梨、张大奕，明星主播李湘、李响、林依伦等优质直播资源，创造了骄人战绩。10月21日，在与“淘宝一姐”薇娅合作的直播中，仅用时3分钟，便创下了10万瓶力士的销量记录，实现了传播声量和销量的双丰收。

　　此外，为了开拓新客流量，并且下沉客群，此次联合利华与快手头部主播辛巴合作，进行了为期1小时的联合利华专场直播，在11月1日当天为店铺引入百万级三线城市访客，并使联合利华在当日天猫洗发水、沐浴露和洗衣液类目榜中名列前茅。

　　联合利华“双十一”全域直播齐“开花”

　　联合利华今年的店铺直播也不同以往，除了邀请红人KOL作为主播，还组建了一支来自公司内部品牌、销售、研发等不同部门的“关键意见消费者”（以下简称KOC）集结队，凭借他们对品牌和产品的了解，对直播的热情和用心，为消费者带来更优质的直播内容，帮助提升直播销售转化的同时，培养品牌忠实粉丝。

　　这支联合利华KOC集结队的成员，部分来自今年年初创立的“联合利华红人学院”。红人学院项目旨在通过内部“造血”，助力营销内容高转化，同时加快布局私域社群。经过一年不到的运营，该项目已探索出“红人”带货变现新模型，未来将继续专注将全渠道粉丝沉淀到私域社群，对粉丝进行再运营、再触达、再转化，从而反哺全渠道平台销量。“双十一”期间，红人学院全面支持内容生产和直播带货。目前，1700多名“红人”已生产2000余篇图文、420余条视频、逾323小时直播，总曝光量近10亿。

　　全明星导流，引爆粉丝经济

　　借助明星效应，提前打响预售战是今年“双十一”各大电商平台和品牌释放的另一显性信号。而联合利华充分发挥其明星多样性和集群的优势，在今年“双十一”，携手京东平台，推出“明星一日一大牌”、粉丝社群互动等活动，借助明星和IP效应打造明星产品，圈粉无数，成为今年“双十一”活动的另一大亮点。

　　在10月18日-10月31日的京东预售期间，“明星一日一大牌”活动闪亮登场。联合利华旗下14个品牌齐发力，每日一款一爆发。从花木星球杨紫，到旁氏仝卓、沁园吴尊、中华孟美岐、多芬李子璇……再到到清扬硬核C罗，不论是顶级明星，还是流量小生，统统网罗其中，共同打造品牌明星产品销量高峰。大牌日活动不仅推出了明星代言同款产品、明星周边，还有京东独家礼盒，为粉丝送上专属福利。

　　全渠道融合，打通新零售通路

　　随着“双十一”向纵深发展，线上线下融合成为新零售时代的最大特征之一。今年“双十一”，联合利华积极与阿里、京东及苏宁等合作，为消费者带来了娱乐化、互动式的全渠道购物体验。

　　联合利华通过与天猫超市事业群的深度合作，在天猫超市、淘鲜达和大润发门店实现“三端联动“，为消费者打造了一个线上线下全场景需求的超市服务网。让消费者无论是线上逛超市、线下逛超市还是躺在家里点单上门，都能买到性价比最优的爆品和新品。同时，联合利华还与天猫超市尝试“明星到店”模式，明星主持人沈梦辰进入大润发现场以及薇娅直播间，协同线上线下推荐金纺货品。活动期间，大润发门店客流翻日常10倍，活动成交创天猫大牌活动新高，活动品牌金纺成交翻618当天3倍。

　　同时，联合利华还被作为快消品的品牌代表，邀请入驻首家京东电器超级体验店，共同打造居家生活场景体验，致力立体化购物体验业态。现场，通过个护家清长期体验区、个护家清堆头以及商区海报、广告位合作宣传，为消费者带去了场景式互动体验。在这里，消费者可以提前体验到双十一爆品、京东独家定制款，以及品牌的高端线新品，如花木星球、力士、多芬、和路雪、奥妙等。消费者通过线下体验店可以更加直观地了解品牌产品，为品牌提升优质、高端的形象提供了良好窗口。同时，消费者也可以扫描二维码获得网上商城优惠券在线上购买使用。品牌因此也可以将消费者引流至线上，实现无界零售消费新体验。

　　此外，联合利华也携手苏宁，联动线上超市、苏宁小店、家乐福、苏宁生鲜，首次开展全渠道联动，推动实现全渠道销售齐增长，为“双十一”强力造势。

　　大数据赋能，精准触达消费者

　　双十一是购物节奏非常紧凑的时期，在这一分秒必争的“买买买”期间，如何提高效率，精准触达有效人群，实现转化，至关重要。联合利华携手阿里、京东、苏宁以及唯品会等，利用自有数据中心以及电商平台大数据，深入洞察各类消费人群的特征和需求，将“人找货”的购物机制转变为“货找人”，有效提升了品牌广告触达转化率，投资回报率相比去年提升了20%。

　　联合利华借助阿里丰富的数据资源和阿里数据银行等工具，针对遍布站内外的图文、短视频信息触点，进行实时大数据分析，触发消费者购物意向，或者进一步刺激消费者持续购买行为。以联合利华旗下凡士林品牌为例，今年“双十一”，凡士林作为天猫身体护理品类“舰长”，与天猫平台共建双11淘宝热搜榜单、探索身体护理的新消费场景和单品趋势。

　　同时，AHC作为连续三年成为天猫国际美妆渗透率最高，出售商品数最高的人气美妆品牌，是联合利华数据赋能助力创新营销的另一个案例。在“双十一”预热期间，AHC通过站内外精准营销及精细化运营，实现了品牌认知人群6倍增长，品牌粉丝净增28万，增粉量是618同期的2倍。

　　而在京东平台，联合利华积极通过京耕CRM和京东云CRM两种途径，针对不同人群的消费需求，进行精准沟通。对于“老客”根据其购买偏好及类目偏好，通过短信、消息盒子等渠道，在不同的爆发节点推送满减、优惠等信息，激发老客进行复购。而对于潜在的新客以及相关类目消费群体，则通过发送新人大礼包、免费体验装等信息，触发他们对品牌产品产生兴趣，从而有效转化为新客户。整个“双十一”期间，店铺粉丝增长500万，老客复购率达14%。

　　从全域直播到全明星导流，再到全域融合，这个“双十一”，联合利华利用大数据，紧贴时代脉搏，用最闪亮的姿势，为消费者带来了有趣、便利的消费体验，也在今年的“双十一”狂欢中，留下了一份骄人的战绩。

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