从商业代言到个人品牌体育明星被过度消费了吗

发布时间：2024-12-16 16:28

从什么时候起，人们对体育明星的关注程度变得如此之高了？可能是从他们无处不在地出现在各类广告牌上的时候开始。

体育明星的身价

身为职业竞技类人才的运动员们自然是为了夺冠，而这一过程究竟能带来多大的经济利益呢？今年里约奥运会前，《福布斯》杂志公布了“2016全球百大名人榜”，该榜单列举了从2015年7月1日到2016年6月30日全球收入最高的100位名人。其中，葡萄牙球星C.罗以8800万美元的收入，排在第四位。

他在皇家马德里足球俱乐部年薪为5000万美元，其他收入来源包括NIKE、泰格豪雅（TAG Heuer）手表、魔声耳机（Monster Headphones）的代言，以及他自己的衍生产品线，包括内衣、球鞋、香水等产品。

阿根廷球星梅西以8150万美元排在第八位，他在巴塞罗那俱乐部的年薪为6500万美元，另外还有广告及奖金收入。NBA球星勒布朗·詹姆斯以7700万美元排名第十一位。上赛季，他为骑士效力的薪金是2300万美元。这么算下来，来自赛场之外的广告代言收入多达5400万美元。

不过《福布斯》的计算可能还不够全面，并没有完全统计他在好莱坞的收入。比如勒布朗在好莱坞的娱乐公司（SpringHill Entertainment），以及去年夏天与华纳兄弟签的合作协议，共同制作电视节目。

不仅如此，《福布斯》还公布了本届奥运会运动员的收入排行榜，收入排名前二的是凯文·杜兰特和德约科维奇。根据统计，里约奥运会上有14个运动员过去一年的收入超过1800万美元，平均年收入为3200万美元，其中58%来自赞助商。

这次NBA球星凯文·杜兰特以年收入5620万美元的成绩高居榜首，因为勒布朗·詹姆斯和科比都没有来，杜兰特才第一次当上“老大”。除了NBA的收入，杜兰特在2014年就和耐克签下了3亿美元的代言合同，去年他还和运动用品公司Neff、Foot Locker合作推出了自己的内衣生产线。搞不懂怎么体育明星都喜欢推出自己的内衣品牌。

塞尔维亚网球运动员德约科维奇以5580万美元收入位于榜单第二。另外上榜的运动员有纳达尔（3750万美元）、锦织圭（3350万美元）、穆雷（2300万美元）和小威廉姆斯（2890万美元）。小威廉姆斯也是唯一上榜的女性运动员。

网球一直是一项收入颇丰的运动，也是运动员收入大部分来自赞助的少数项目之一。以德约科维奇来说，3400万美元的赞助收入是薪水的1.5倍。高尔夫球也是如此，在榜单上薪水收入最高的高尔夫球运动员乔丹·斯皮思（Jordan Spieth）的赞助收入也是薪水的1.6倍。

事实上，在赞助收入最高的10位运动员中有7位来自网球和高尔夫球。这可能与网球和高尔夫球运动本身的特性有关。传统上，网球和高尔夫球都被看作是贵族运动，由于这样一种定位，这两项运动吸引到的品牌的定位会显得更高端，相关品牌也愿意支付更高的赞助费用。费德勒身上的赞助合同除了运动品牌耐克以外，就有劳力士、奔驰以及瑞士信贷。高尔夫球选手菲尔·米克尔森（Phil Mickelson）的赞助则包括劳力士、爱克森美孚、巴克莱银行、KPMG等等。

其实，品牌找运动明星代言从1930年就开始了，当时棒球传奇贝比·鲁斯（Babe Ruth）为一个叫“红岩可乐”的软饮料品牌代言。从那时起，营销的概念和手法开始慢慢变化了，有公信力的形象相比完美的外表更受品牌青睐。

耐克的乔丹鞋被誉为史上最成功的运动明星代言案例。2009年的统计数据表明，乔丹持续为耐克提升销量，其乔丹系列占据了篮球鞋市场的75%，这也占了美国整体市场10.8%的份额。相应的，品牌支付了超过1000万美元来授权使用乔丹的形象！耐克乔丹时装线现在销售着从运动衫到短裤等饰品，当然也少不了篮球。

可见，除了薪金和奖金，体育明星的代言费也占了收入很可观的一部分。然而，给相关的运动品牌做代言自然是合乎情理的，可近10年来各种看似不相关的品牌也开始向运动明星敞开怀抱了，最明显的就是时尚行业。要知道早在2002年，德瑞克·山德森·基特就出现在了马克·雅可布秀场的前排了。

从运动场到秀场

2007年5月，时尚圈迎来了“新人”，他们不是设计师，也不是模特，而是曲棍球运动员——肖恩·艾弗里与布兰登·沙纳汉。在《Vogue》主编安娜·温图尔、凯特·布莱切和巴黎世家设计师尼克劳斯·盖斯奇埃尔联合特主持的met ball上，两位曲棍球运动员像是不知道自己身在何处一般恍惚。

之前，艾弗里与沙纳汉带了全队人光顾了Tom Ford在曼哈顿的店，难怪沙纳汉当天被安排在了汤姆·福特那桌上。在美国，曲棍球运动员应该是最不可能和年轻女明星或者时尚设计师同处一框的人了吧，然而这一切真的发生了。就像当时《Vogue》编辑评论的那样，“我已经找不到任何一项能逃离时尚之光覆盖的运动了”。

在此之前，“精英社会”的大门只对一小部分经过筛选的运动员敞开，他们通常来自休闲类竞技运动，如网球、马球和赛车，棒球也勉强通过，毕竟玛丽莲·梦露和乔·迪马吉奥曾是全纽约最耀眼的一对儿。

快进到2000年之后，从橄榄球四分卫到游泳健将都穿着设计师服装，被超级名模围绕。“在很多方面，运动员已经成了时尚新宠。”当时马克·雅可布、Vera Wang、宝格丽和古德曼百货的时尚顾问罗伯特·博克（Robert Burke）对《名利场》说。设计师唐纳·卡兰（Donna Karan）认为摒弃其他不谈，运动员确实有着最棒的身材。

人们常说时尚界不会完全接受某样东西，除非安娜·温图尔接受。《Vogue》编辑对于费德勒的兴趣是有目共睹的，温图尔经常坐在他旁边。勒布朗·詹姆斯登上2008年4月的《Vogue》封面算是一个更明确的声明——时尚界对运动员的欢迎。从90年代起，温图尔就在向时尚界输入“名流”，十几年后，名流成了一个笼统的术语，描述了从模特凯特·莫丝到真人秀主角凯特·戈瑟林（Kate Gosselin）这样能吸收千万关注度的人，时尚品牌当然乐于看到这些更多元的选择。

2013年，《GQ》发表了一篇名为“大卫·贝克汉姆的25个最有型时刻”的专题，其作者斯科特（Scott Christian）标榜贝克汉姆是世界上最时尚的运动员之一，这点不容置疑。网球评论员约翰·麦肯罗（John McEnroe）曾说过：“我并不是说贝克汉姆在退役之后更好了，不能否认他是一个非常好的例子，在运动员退役之后还能继续成为焦点。”

对于贝克汉姆这种光芒的保持，他的妻子维多利亚功不可没。被视为国际流行文化的第一夫妇，他俩是职业球星在英国能成为摇滚新星的重要原因。时尚专栏作家露易丝·罗（Louise Roe）激动地认为：“迷人女孩和运动员是一种新的性感组合。”其实这并没有她认为的那么新，类似的组合还有汤姆·布莱迪和吉赛尔·邦辰以及安迪·罗迪克和布鲁克·琳黛克。

按理说，职业运动员最可预测的第二职业生涯路径是从事教练、解说员之类。然而，有相当数量的专业运动员正在成为高端时装设计师。目前就有几十个职业体育联盟的运动员在设计小到袜子大到定制西装，他们绝大多数来自NBA。

看看NBA的Instagram，他们放上了运动员在赛前的照片，这样就能看到他们穿了什么。“那并不是偶然。”《SLAM》杂志的资深编辑茨维·特沃斯基（Tzvi Twersky）对《Racked》说，“他们这么做不是因为看上去很酷，他们这样做是因为可能会得到你的关注。你可能不看NBA，但你会点击看看拉塞尔·威斯布鲁克。”

起初，只有像克莱德·弗雷泽（Clyde Frazier）和丹尼斯·罗德曼（Dennis Rodman）这样的少数球员穿得出格，但最近几年更多的运动员开始选择更大胆的风格，威斯布鲁克就是之一。被称为“NBA凯特·莫丝”的威斯布鲁克正在建立属于他自己的时尚帝国。他对《华尔街日报》专栏作者如是说。他不仅设计自己的服装线，还密集地安排赛季之外的时装周日程。然而，威斯布鲁克作为设计师并没有被正统的时尚界认可，外界的评价可以归为“啥玩意”和“你懂啥”两类。

事实上，体育和时尚的结合并非偶然，有报告显示，纽约时装周每年有近9亿美元的产出；相比之下，2014年超级碗产出5.5亿美元，而2014年的NBA全明星赛只有1.06亿美元。强强联手无疑能产生更大的商业机会。运动员对于时尚来说是一个能与流行文化有关联的载体，而对于自愿进入时尚界的体育明星来说，这是一个更大的舞台。“要小心，”安娜·温图尔给同样抱有设计师梦想的网球选手玛利亚·莎拉波娃的忠告是，“如果你最终失败，你将不再有机会。”

36岁依旧活跃在网球事业上的维纳斯·威廉姆斯同时做着运动服和室内设计的生意。“我一直都说，运动生涯之后我想要生活，我想有机会，我想有能力做些事。”她在接受《纽约时报》的采访时说，“任何事情都可能发生，如果像经济崩塌或美元贬值这样的事发生了，你必须做好要工作的准备。我准备好了。”

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