在现代社会，男性对于个人形象的理解也有了在审美和观念上的改变

近些年，由于科技与媒介变革带来的话语赋权，在美容消费品行业涌现出一个群体——男性美妆群体。从国际大牌化妆品的明星代言，到社交媒体上的一批美容化妆品博主，美容消费品行业的主体对象也从女性转向了男性。真正让男性化妆走出镁光灯下，走向普通男性消费者，是基于科技变革、大众传媒事业的发展以及商品社会的内在逻辑共同完成的。

在现代社会，男性对于个人形象的理解也有了在审美和观念上的改变。社会对于男性的刻板印象也造成了男性美妆的污名化，从传播学的角度看男性美妆这一风潮，有助于了解当代社会的一些思想变迁。

在过去以男性为主导的社会结构中，主要是以消费女性形象作为商品概念的销售。在审美权被男性控制的年代，人们对于美色的理解，从古至今都是以女人形象为主。男性美妆风潮的背后，实质上是女性的社会地位和社会影响力的提升，也是女性群体的崛起和意识的觉醒，对审美权的争夺。

从国际大牌化妆品的男明星代言，到社交媒体上的一批男性美妆博主，其实都是直指男色消费。女性是商品消费的主体。在消费文化的传播影响下，女性的情绪化消费将会得到进一步扩张。现代社会美色的语义变迁，审美观念和角度的改变，注意力经济也从女性转向了男性。目前主流国际化妆品的明星品牌代言中，以“小鲜肉”、“花美男”为代表的男明星们，在代言量和代言价位都远远高于女明星。以“我理想中的男友”、“理想中的弟弟/儿子”等为主的心理充斥在粉丝群体中，为了帮助偶像维持商业地位，通过大量购买偶像同款、代言商品来获得群体认同和自我实现，女粉丝群体的供养心理决定了她们给异性偶像的支持更多。

另外，人普遍对于同性别要求比较苛刻，对于异性比较宽容，和美容化妆品广告中的女性形象带来的自我暗示与模仿心理相比，男性代言美容化妆品所带来的异性相吸的理念更易于女性接受。

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