肯德基全面变身背后的逻辑

发布时间：2024-12-16 16:31

2014年，肯德基动作频频，先是苏敬轼以“代言人”身份，拍摄了电视广告，承诺食品安全；尔后，炸鸡大PK活动，又让消费者线上线下互动了一把，充分体现“民意”；3月底，在全国餐厅全面启用新菜单，一口气上了15款产品；与此同时，新店面设计、新产品包装以及数字媒体方面的尝试都在实施。

　　“2014年，我们要向外界展示一个全新肯德基。这表面看来可能是突变、剧变，但对肯德基来讲，其实是厚积薄发、水到渠成的事情。”日前，百胜中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼接受了《中国经营报》记者的专访，解读了肯德基的这场革命。

　　在记者看来，经历了一系列危机困扰后的肯德基，当下的变革显得更有味道。

　　新品背后：肯德基系统化改造工程

　　《中国经营报》：近期肯德基有一系列大动作。对于一个传统的餐饮企业而言，为什么要进行如此大力度的变革？是不是因为2013年的危机造成业绩低迷，不得不进行的一次变革？

　　苏敬轼：说到2013年的危机，可以说是这次变革的催化剂，但不可能是决定原因。打造品牌是一项旷日持久的工程，我们必须随时都怀着一份危机感，去思考并行动怎样打造一个好品牌；另一方面，时代在变，消费者在变，你如果不变，就会被淘汰。

　　说起变化，从大环境看，中国消费者的生活方式已发生很大改变，收入水平、消费水平、对时尚的认识和消费观念都在改变；另外城市化的进程加快，产生许多新的消费需求。另外一线城市购物中心的兴起，对餐饮需求的转变也在发生；还有一个很大的变化是由技术带来的。数字技术、互联网的发展，对餐饮行业产生了深刻影响。而消费人群对于餐饮的需求也在发生变化，例如社交需求增加、商务需求提高等等。

　　简单地说，肯德基必须做出改变。作为最早进入中国市场、最早进行规模化发展的餐饮品牌，尽管肯德基每年都要增加几百家新店，但还是要不断地融入中国人的生活，融入当地人的需求，为中国人而改变，这样肯德基才能不断创造价值。这是一次深层次、结构性的改变，而且才刚刚开始。

　　《中国经营报》：为什么说这次菜单大革新，是一次史无前例的创举？

　　苏敬轼：传统快餐更多的是利用工业化手段，讲究标准、经济、实惠，靠的是量的集中，尽量降低成本，以亲民的价格卖给消费者。因此传统意义上的快餐店，菜单上的品种不多，为的就是操作方便。但这显然有悖消费者更多选择、更加营养健康的用餐需求。

　　肯德基这次打破了一次推出一两款新品的惯例做法，一口气上了15款产品，让肯德基菜单上的品种达到了66种。这个项目，绝对是让我们产品研发团队、采购团队、营运团队都抓狂、发疯的项目。

　　举个例子。肯德基很早就推出了烤类产品，这次菜单革新，减掉了一个烤肉丸的品项，但却增加了6个烤类品项，这样一来厨房的烤箱就不够用了。原来计划增加烤箱，但受空间的限制，还要操作方便，再加上每个餐厅的厨房大小也不同，后来发现这根本不现实。于是我们的R&D团队、营运团队和来自德国的工程师们一起研究，不断测试，修改了烤箱程序，做到混烤，从而将烤箱容量最优化。另外我们在全国有4600多家餐厅，要做到每家店都可以做出一样的产品，需要大量的培训工作。一般情况，上一款新品需要两周的培训，而这次差不多用了两个月。所有培训资料就差不多用了半年多的时间进行编写准备。再有一个就是供应链的能力。提供如此多的新品，在满足需求量的同时，还要保证食品的安全问题，做到可以追溯源头，这是一个非常大的系统工程，非常不容易。但这也是肯德基的真正优势所在。

　　《中国经营报》：这次一口气推出的15款产品是怎么遴选出来的？

　　苏敬轼：肯德基一直在思考打造什么样的新快餐，美味好吃，有更多的变化，又要兼顾营养均衡，还要考虑“接地气”。这次一次性地推出15款，占到肯德基全部产品的20%。很多消费者可能感觉有点目不暇接，觉得太多了，但没关系，这些都是长期产品，消费者可以慢慢品味，给他们打分。这么一做，消费者可以清楚地认识到肯德基有变化了。

　　我们有一个新产品库，这里面包括上百个新产品。这次挑选出的15款，遴选过程就历经了四个月之久。本来楚味烤翅并没有被选上，当初考量这个产品的概念就是地方的卤味，会不会让消费者感觉是一个很低端的产品，但大家又觉得口味很好，不上有些可惜，于是就拿出来做测试，结果出其意料，消费者给出的评价很高。另外我们在肯德基官微上听到了消费者的声音，所以这次让第一代“劲爆鸡米花”和“培根蘑菇鸡柳饭”成功复活，让大家一年365天都可以品尝到“骨肉相连”。另外我们还看到当下的轻食需求和小胃消费者，特别准备了“脆鸡八分堡”，正如中国老话，吃到七八分饱正正好。

　　《中国经营报》：对于选择哪一款产品上市，哪一款产品不上市，具有什么标准和评价手段？

　　苏敬轼：我们每天通过餐厅与几百万的消费者互动，通过有效的机制收集消费者的信息。社会媒体现在很发达，我们可以通过各种社交媒体倾听消费者的声音；此外，我们也会观察市场上的各种食品，为什么消费者会喜欢，为什么不喜欢，我们会去研究。新产品不是被动地推出，而是主动出击。每个产品推出前我们都会做完整的消费者调研和产品测试，在收集各种信息和资讯的基础上，有选择地推出新品。

　　未来更换菜单计划每年一次。你们想想看，每年都会上一批新品，把消费者不喜欢的产品淘汰掉，并保留他们的最爱，这样几轮下来，最终呈现在大家面前的这个菜单该有多棒？这次新菜单推出之后，各个销售数字都在告诉我们，大家很喜欢肯德基为他们做出的改变。

　　居家理念：快餐厅也可以慢生活

　　《中国经营报》：现在呈现在我们面前的这家肯德基餐厅，非常不肯德基。为什么会选择这种设计理念？未来的肯德基餐厅都长这个样子吗？

　　苏敬轼：过去肯德基的餐厅设计采用的都是国外通用的模式，比较商业化。但我们也注意到，消费者对我们有了新的需求。但是不管怎么变，都要具备肯德基DNA，让人一看就知道是肯德基。

　　杭州庆春店是我们最新版餐厅，设计理念是“Dining Room”。提出这个理念的设计师很有才华，他曾经在肯德基的餐厅里坐了很长时间，观察来这里的消费者。后来他就有了这样的概念，我听了之后也很兴奋。这是一个不花哨、有厚度的设计。定位更加居家，不再突出商业化的味道，这是一个比较大的突破。另外很讲究灯光的运用。消费者走进餐厅，不会觉得太亮，你坐下来，光也不会打到你的身上，而是全部集中在你面前的食物上，让人产生食欲。就是这样一个小小的设计，就营造出一种空间私密感，每个人都可以在公共环境下找到属于自己的一个角落。另外我们充分使用了隔断区分，还有大吧台，既可以一个人用餐，也可以一帮人聚餐，频效很高。

　　这家餐厅已经开业一段时间了，消费者的反应都很好。全新的餐厅会在2014年全面铺开，预计6月底，全国130多家店将采用新设计。

　　《中国经营报》：传统的快餐店都是采用明亮的颜色，心理暗示消费者快吃快走。但全新设计采用了大量的白色、灰色，是不是意味着肯德基也要走休闲餐饮的路子？

　　苏敬轼：中国人把快餐翻译成“Fast Food”。实际上在美国把我们这类餐厅定义为WQSR, 就是提供西式快速服务的餐厅。我们的服务要快，提供可以速战速决的食品，但不代表消费者用餐要很快，消费者想快就快，想慢就慢。

　　《中国经营报》：除了新餐厅设计，还有什么变化？

　　苏敬轼：我们还启用了新制服、新的产品包装，另外还有全新的电子餐牌，比如你可以看到盘旋在热饮和粥上面的热气，让人感受到新鲜制作，食物热腾腾的感觉，令人食欲大增。还可以播放当季相应的产品广告和动态画面。未来这个电子餐牌还可以发挥更多功用。当然，不可否认，相对以前的传统餐牌，这个投入成本会更高，但是趋势。

　　营销变革：肯德基粉丝经济学

　　《中国经营报》：这段时间，肯德基的营销手段也在发生变化，更多融入了互联网思维。例如年初的炸鸡PK活动，还有现在的最强星卖家，为什么会有这种创新？

　　苏敬轼：我不知道我们算不算互联网思维。这些营销方式一直都存在着，在我看来，互联网兴起后，企业多了一个途径和沟通的平台，我们可以尝试一些大胆的做法，提供了新的机会和挑战。

　　《中国经营报》：据悉，肯德基在社交化店面改造方面做了一些新的尝试和创新，社交化店面是一个什么样的概念？我们如何进行交互化管理？

　　苏敬轼：随着互联网技术和数字媒体的应用和快速发展，我们也在随时关注变化、动态，并尝试各种新手段，力争为消费者打造一个全方位的数字平台。这包括之前陆续推出的肯德基APP、肯德基宅急送APP、官方微博、官方微信外，还有在电子商务领域的尝试。如肯德基宅急送业务，现在网上、手机WAP和APP订餐占了相当份额，另外还和电商合作。今年将陆续推出餐厅WIFI和预付快取等业务。虽然WIFI不是什么新鲜事物，但要知道，肯德基一上就是年底覆盖2000家的餐厅提供WIFI服务，满足消费者的上网需求，为即时网络互动提供便利，提升用餐体验。明年再不断扩大覆盖范围。

　　而预付快取业务今年初开始启动，目前在杭州的65家肯德基餐厅进行测试。消费者只要下载一个“肯德基预付快取”的APP，点开选择取餐的餐厅和取餐时间进行点餐，说明是预先包装还是到店包装，然后网上付款提交订单。此后，按时到店在“预付快取取餐专用通道”报上手机号取餐。这种服务模式是O2O的一种体现，把消费者对手机、网络的依赖与快捷方便的用餐需求结合起来，大大地缩短了用餐高峰时段的排队等候时间。

来源：中国经营报

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