打造超级用户的不二法则：建立亲密关系

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今天来聊聊私域中的“关系”，这是私域的基础和核心。在《关系飞轮》里，我们也开门见山地提到，亲密关系会开启一轮又一轮的商业机会，私域是其中第一波浪潮。

因此，在私域范畴中，关系会回答许许多多关键问题。比如，关系这个虚无缥缈的东西，会怎么开启这么大浪潮，这么大机会？

最早我是怎么意识到“亲密关系”这件事情的重要性和基础的呢？

是从几个日常的调研和访问开始的。

我和我自己创办的见实科技，经常会习惯性地问自己一个问题，然后顺着这个问题去很多公司内做调研、访问、看数据和各种报告等等。

促发今天这个话题，就是从华为花粉的一次沟通，引发了我们第一个问题。那还是2018年年底。

华为花粉的“四高”特质

2018年末时华为手机在北京做花粉年会，为自己的粉丝做了一场专门的年会。同时间工作人员来拜访我们，聊聊社群，那时的背景是《小群效应》出版不久，吸引了很多朋友来沟通。

围绕年会，我们当时一算，年会大概前后花费了200万人民币左右，还没做任何媒体传播。2018年中时，华为手机是国内净推荐值第一、销量第一，发货全球第二。

这就开启了第一个问题：为什么华为手机对花粉那么重视，运营投入那么大？

后来我和华为相关部门一起设计了一个问卷在他们的粉丝群中做调研。结果出来后吓了我们一跳：

-91.25%以上用户购买过2部以上华为手机，其中购买6-10部以上的用户占18.51%，更有10.11%用户买了10部以上；

- 购买配件表现类似，85.64%用户购买2件以上配件，10.78%以上用户购买了10件以上；

- 这些用户中年轻人群比例（32%）和在企业中担任中高层、公务员（20.09%）都比较高，所购手机型号中，最贵、最新旗舰机占比最高。

-98.54%用户曾向亲友推荐过华为手机，其中有51.19%推荐亲友购买了5部以上，还有3.32%更是成功转介绍超过50部；

- 这些用户中93.37%在社交网络中发布和分享过包括广告视频、海报、评测结果等在内华为手机产品信息；只有6.63%从不在社交网络（微博、微信、贴吧、论坛等）中分享和推荐。

要说我们对华为的粉丝忠诚度有没有心理准备？答案是有的。

但也没想到这么厉害。

这些回答虽然只是部分人群的调研结果。但这个结果，是典型的“四高”：

-转化率高，用户掏出真金白银进行支持；

-复购率高，持续黏着，持续进行复购；

-分享率高，绝大部分用户都积极分享和协助组织活动；

-转介绍率高，用户持续影响周围亲友们购买决策。

这些“四高”用户几乎是企业能遇见最好用户了，用“超级用户”来形容和定义毫不为过。

而且还有一点不同的是，那时，市场上大部分用户每过2-3年时间会更换一部手机。但华为的这些铁杆用户不是，他们几乎9个月到1年左右更换一部华为手机，基本是追逐着新款手机发布节奏在走。

我们还进入了华为手机铁杆粉丝群里，问他们为啥来年会，超九成答是来见其他花粉，想见华为员工和高层则有53%。还有些认为自己和华为手机是“兄弟”关系。当问到“你为啥要做华为手机粉丝”时，占八成回答都是“手机品质好”。

后来我和冯立聊这个事，他是“花粉”部门最早开创者。他这么告诉我：

2013年12月，华为发布荣耀3C和3X。荣耀品牌作为华为移动互联网子品牌正式被推出，“honor”作为新LOGO第一次被打到新机背面。那时（新机）12月25号上午10点08分开售，1分钟售罄。开启预定后累计预订量突破900万部。一年后的2014年底，荣耀3C和3X出货量达2000万部。总之看起来速度很快，大厂很牛的样子。

两大变化成就“花粉”

不过，故事开头不是这样。

那时，华为内部对“荣耀”品牌是否有独立价值打了一个很大问号，产品线和设计线都不占优，团队也不占优。整个“荣耀”团队很小，只有市场和规划是独立，其他资源共用，经常还面临不被配合等尴尬。

就这样一个当时内部并不十分看好的业务，在粉丝帮助下爆发了巨大声量。当时，粉丝们创造了各种机会和小米手机比较、硬碰。小米市场部也意识了这一点，一直在提醒自己粉丝不要回应。只是无论怎么提醒，两大品牌骄傲的粉丝们仍然混战在一起，为各自喜爱的品牌背书。荣耀市场团队几乎眼睁睁看着自己的百度指数和微博热度迅速冒起，最后超过小米手机，又最终带动了销量爆发。

发布会后华为内部复盘，他们很清楚此次投入市场预算并没有多少，只能是粉丝自发传播带来。因此要求自己想明白如下问题：

到底发生了什么事情？荣耀有什么，能让粉丝们如此支持？

复盘的答案是产品没有什么不同。要说不一样，也只是在两个角度上和过去习惯做法有差别：

一是定价原则发生变化。新产品采取了估量定价，估算最终会卖到多少台，并以此来定价。在这种定价策略下，能让产品从一开始就以最优惠价进行销售，先买用户先受益，意味着第一批购买的忠诚粉丝不会受到伤害。

过去华为不曾采取过这种定价方式，而是习惯按出厂量和出厂成本来定价，价格呈高估状态，随着销量提升价格再逐渐降低，用户越延后购买，性价比越好。

估量定价方式并非是华为手机首创，且早已是现在手机行业通用定价方式。只是，虽然价格看起来很有竞争力，风险却在于如果卖不好就会亏损很多。且提前预订方式也会产生“期货”抱怨，其他先行先取这种定价方式的国产手机品牌就曾多次被用户指责。

二是传播方式依赖粉丝。他们发现，产品技术和品质、使用体验、品牌印象等，已经被用户充分认可。在这个基础上，都是粉丝在创造各种机会和小米粉丝碰撞、针锋相对乃至贴身“肉搏”（争论），是粉丝用几何倍数在帮助扩散。这直接导致新机发布事件变得更被关注，产生了传播引爆效应。

复盘过后，从第二个变化出发，冯立在粉丝诉求和社群日常运营之间建立了这样一个联系：

为所有华为手机粉丝们塑造一个向心力和一个高远目标，让大家有共同追求。这个目标可以这样来描述：“（手机产品）先满足需求，再超越预期”。

从2013年底开始，华为手机大部分发布会变成了“花粉”坐前三排。到2014年底，华为干脆接受粉丝建议，为花粉举办了第一场年会，从此以后成为年度惯例。围绕用户的社群运营、关系进阶等各项工作成为日常工作之一。

再然后，就是他们占据市场第一很多年，直到中美贸易争端开始。这背后就是另外的故事了。

你还别说，这个话题我还和小米一位联创聊过。当时我们在他办公室，求教了一个问题：

为什么向小米学习粉丝运营的华为反而后发先至？

向小米学习不是我说的，这是华为手机高管承认并公开表达过的。

几乎在10年前，小米给了用户无比尊重，粉丝提出需求或者发现bug后，工程师会迅速响应或修改，这在当时虽说不上绝无仅有，也可以说是极度罕见。因此聚拢和集结了无数铁杆用户，成为研究社交、社群运营的标杆之一。

当然，现在小米手机也继续重拾增长，2021年6月时，小米手机销量超过三星和苹果，出货全球第一，成为全球第二大智能手机品牌。

回到刚才的问题上去，他回答了四个角度。也就是华为手机当时后来居上的四大背景变化：

第一大变化是三星在中国手机市场的持续退步。三星手机2013年在中国市场占有率为20%，5年后该数据已跌到1%以下。2019年下半年，三星电子干脆关闭在中国最后一家手机制造工厂。有着“世界第一”销量的三星手机在中国市场退潮，意味着留出了巨大市场空白，而能在中高端市场能接住类似价位需求的手机品牌，斯时只有苹果和华为。

小米高端机直到2020年后才高歌猛进，这年2月发布高端机小米10 Pro，在55秒内销售2亿人民币。

第二大变化是用户环境调整。小米崛起时，国内如此尊重粉丝的品牌和产品并不多见，加上受益于微博崛起。几年后，从抖音到快手，从微博到微信朋友圈、公众账号，以及注重粉丝运营和社群运营几乎成为大部分品牌标配情况下，用户被尊重态势已成为常态。这时，品牌在类似环境下如何凸显就成为新挑战。

但这个环境，我更愿意用《小群效应》推荐序二里所表达的那样，那个序大意说的是：

今天的业界，早已经是丰饶经济，用户在供应极其其充沛、选择极其多的情况下，到底会怎么决策？

而这个问题，其实也是《即时引爆》里我们提到的大环境和大基础。

极其尊重用户成为常态的情况下，后来者还怎么跟进呢？怎么超越前行者？

这个问题就是当时华为手机面临的大环境。

第三大变化是手机市场迅速进入了技术竞争环节。

这个就不展开描述了。总之，技术积累需要时间来完成，这并非是一蹴而就的事情。而好的技术，是特别让人骄傲的事情。现在去翻小米和华为的报道，技术迭代和更新仍然是一个主旋律。

第四大变化是国潮崛起。今天年轻用户对于优质国货的诉求明显更大，当技术竞争和国货崛起潮流融合在一起时，用户自豪感也更大。这就是为什么用户在回答为什么成为华为粉丝时，高频出现“信赖、越来越好、品质、国货推荐、质量”等词汇原因。这就像是价值观。

这个变化，其实更值得说是“价值观”。在华为手机上，价值观是用户对民族前途、国货的认可。

我们观察亲密关系发现，成也价值观、败也价值观，往往亲密关系的崩塌也是源于价值观。亲密关系会推动两个陌生人、新的用户与品牌建立关系，也会当价值观不一致时，导致两个人从亲密关系走向陌路人。

这四大变化中，其实最影响的，是后面三条。

而类似这样的结果，在许多领域其实非常普遍。

三个角度构建粉丝经济

我们和贴吧一起看了一份他们内部对明星吧的调研结果，还请了天音互动再对170余个年轻艺人们后援会进行一次深度调研。以观察粉丝们在日常是如何成就“爱豆”。其中角度包括：如粉丝投入费用构成、所花费时间、粉丝对明星代言品牌支持、重大事件表现等。结果一是非常震撼，二是非常类似。

天音和百度的结果，可以用三个角度看到共同点：

第一角度是费用。

粉丝们普遍愿意将自己收入25%-30%拿出为爱豆消费，通常表现在为爱豆打榜、参加重要见面会等方式进行消费。超级粉丝愿意拿出自己收入中50%—55%为爱豆消费，一些超级粉丝会跟随爱豆每一个行程、为爱豆做应援、购买爱豆周边产品等。甚至还有少部分粉丝会超出收入通过透支信用卡为爱豆消费；粉丝们重复购买率可高达百分之83%；

贴吧呢？结果是，半数粉丝一年内支付500元左右。而且，还有6%-12%左右粉丝愿意无上限支持。

第二个角度是粉丝投入在爱豆身上的时间。

结果上看，73%粉丝会以刷短视频方式关注支持明星。35%粉丝每天花1小时刷明星视频内容。

42%粉丝每天主要通过社交了解并关注爱豆信息；28%粉丝每天主要通过长视频（电视剧、综艺、电影等）观看爱豆作品；7%粉丝每天主要通过打榜支持爱豆；

一方面粉丝时间投入越多，流失率越低。1至5年内粉丝流失率只有23%，可见大部分粉丝都会持续停留下来。一方面爱豆越活跃，粉丝流失率越低。在粉丝语境中，流失行为被称为“爬墙”。实际流失和下列因素强相关：如爱豆发展规划、爱豆恋爱、粉丝与粉丝之间不合（粉圈氛围）、爱豆突发负面新闻等。

第三个角度，是关系。

很多粉丝虽然也关注爱豆作品好坏，但更关注自己和爱豆的“关系定位”。在这些关系定位下，粉丝们会有许多主动维护爱豆的行为。我们可以用一句话来概括。

那句话是：不足不重要，完美不重要，重要的是关系是否亲密，并让亲密的人看到自己在时时成长。

我们之前也约到了周杰伦吧和蔡徐坤吧等明星吧吧主深聊，

当时周杰伦吧吧主告诉我们说，“每个人都是义务在这里做事，所以更像是个‘家’，每个人把自己擅长事做好，互相配合就可以了。”

蔡徐坤吧吧主是这么说的：

“最开始因为看好蔡徐坤，陆续加入了粉丝群和后援会，后来通过招聘加入了吧主管理团队。做工作人员跟一般粉丝没有什么区别，只是我觉得对蔡徐坤和后援会有一份责任。出了什么问题、有什么活动等，我都必须要去把它经营好、处理好。这已经是自己的一份责任了。”这位吧主说。

粉丝们为明星而自发去做一件“大事件”，将明星活动变成一份自己的责任，在社交网络和社群的语境中是一件了不起事情，只有明星和粉丝之间形成了亲密关系，才会实现这样结果。在这些答案中，我们看到许多粉丝都认为自己和明星是“亲密关系”，是背负责任、被需要的家人。

这些现象和特点，虽然早已有之，比如当年超女现象不比现在更火爆？

答案还真不是。

真正被更多粉丝认可和接受并形成一段市场大势的，还是从2018年开始。这一年，国内两大视频网站推出两个艺人养成类节目，对中国娱乐圈造成巨大影响，甚至彻底改写了市场规则。

一个是2018年1月19日爱奇艺首播上线的《偶像练习生》，可以称为中国首档偶像竞演养成类真人秀。上线仅1个小时播放量便突破1亿人次。到后来《偶像练习生》组成的一个九人男团出道，其中C位就是蔡徐坤。

另一个是2018年4月21日起在腾讯视频播出的《创造101》。收官时选出其中11位选手组成女子偶像团体，杨超越就名列第三。这档节目当然也成为那时的综艺大爆款。

这两档节目基本规则都是让粉丝为自己爱豆投票。只有人气和名次才能决定这些年轻选手最后能否胜出。艺人的“生死”掌握在了粉丝手中，他们可以决定爱豆是否可以出道，以及出道后可以拿到多大资源等。

这种规则改变了之前主要由专业评委决定选秀艺人是否可以出道的策略——2005年时，《超级女声》采用专业评委决定选手命运这一规则，一度陆续成就了今天国内诸多知名艺人，也占据了数年综艺节目头部榜单。而在新规则中，只有培养粉丝成为超级用户，才是最核心运营策略。

如同粉丝票选超越专业评委票选，新规则也成功开启了后续几年演艺市场的全新影响力。

需要提及的是，那段时间我们还特别请友盟+帮我们查看了连续几年的APP活跃用户分析，他们挑选了几大行业后，发现结论也是一致，那就是超级用户在整个业界，在许多产品中，做出的时长、活跃、购买等贡献，都在占比越来越大。在很多平台、企业中都是如此。增长不是来自于新增，增长某种程度上来自于老客，来自于将普通用户更多变成超级用户，扩大了超级用户的人群比例。

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