七部门联合规范明星代言业内解读:影响是正面的

发布时间：2024-12-16 18:44

　　10月31日，市场监管局、网信办、文旅局等七个主管部门，联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），引起广泛讨论。

　　有评论认为明星广告代言频繁“翻车”，应该依法规范整治，也有艺人方、品牌方想知道《指导意见》实施之后的明星代言形势变化。11月1日，娱理工作室对话中国广告协会会长张国华和法律专家唐兴华，从行业和法律的角度权威解读《指导意见》。

　　张会长表示，《指导意见》并没有做出超出《广告法》以及其他政策性文件的额外规定，只是规定更加系统、全面，这将会对业界有更加规范更加健康的提升，并不意味着明星代言就被限制住了，而是大家会更慎重，艺人们也会更加负责任更加自我约束。只要遵纪守法，在合规合法的范围里明星代言依然会正常开展，所以影响是正面的。

　　如何理解七部门联合发文？

　　前所未有的重视程度，艺人应该做到德艺双馨

　　首先需要指出的是，以前也会有不同的主管部门对于明星代言给出意见，但此次七部门联合规范明星代言，这种重视程度是前所未有的。

　　唐兴华表示，此前广告代言一般而言都是市场监督管理部门主要负责。对违法广告进行认定，对违法企业的行政处罚，主要也都是市场监督管理部门的职责，这一点《广告法》第五章有较为明确的规定。当然，因违法广告产生了民事侵权问题，法院也有管辖权。因违法广告产生的刑事犯罪问题，公安、检察院、法院也有自己对应的处置权限。

　　而此次《指导意见》的政治站位非常高，唐兴华总结，“这不单单是一个法律文件，更是一个具有宣言性质的综合性文件，文件要求相关部门要从贯彻以人民为中心发展理念和推进精神文明建设的高度，切实加大对明星代言行为的规范力度，以此维护良好社会风尚，增强人民群众的获得感。”

　　《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》相关截图

　　明星原本就有流量，通过明星代言产品让明星的流量与商业相互结合，不仅在经济上产生巨大利益，还会因此产生许多复杂的问题。唐兴华认为，国家看到这些问题后，积极作为，通过有关文件规范明星的代言行为，具有十分重要的意义。

　　张会长分析，这并不意味着流量经济会在此次的《指导意见》出台后走向末路，文件中限制的是违法失德的艺人，和流量并不矛盾，本质还是提出一种价值导向：艺人在有人气的同时，也要修炼自己，做德艺双馨的艺人，有多大的名气和收益，就应该承担多大的责任。

　　“你既然享受了当公众人物的收益，你就要有被约束的准备，因为你是公众人物，特别是对年轻人有着导向示范的作用，对社会的潮流有很大影响。现在有些艺人有一些紧张情绪，这样想是不对的，你有这样的行业地位和影响力，就应该谨言慎行。所以这个《指导意见》发布之后，整个行业特别是代言人一定要高度重视，不要把此视为一个过分的要求。”

　　《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》相关截图

　　直播带货也是代言，理应被监管和规范

　　在唐兴华看来，此次《指导意见》从法律视角审视，还有如下两大特点——

　　其一，相关措施非常严厉。比如《指导意见》规定：依法加强直播管理，严禁违法失德明星通过参加访谈、综艺节目、直播等方式变相开展广告代言活动。也就是说，在新规中，直播也作为一种代言方式。

　　值得注意的是，《指导意见》进一步明确了代言的范围问题。明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为；广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。

　　娱理工作室认为需要重点提出的是，过往在公众的理解中，往往只有带有代言人、大使等title才算商业代言，实际在直播间里，素人带货类似于售货员吆喝，而明星是利用自身的社会影响力进行直播带货，根据《指导意见》，这一行为等同于代言。

　　此前明星直播乱象频发，不少艺人在直播间带货的货品被质疑造假，给消费者造成了损失，此次《指导意见》出台，明星们理应注意自己在直播带货中的行为规范，不能不负责任随意直播带货。

　　《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》相关截图

　　《指导意见》中还提出要依法诚信代言，明星不得为自己没有用过的产品代言，从这个角度来说，明星可以在代言后，多在社交平台分享使用心得，这也是对消费者的负责。

　　《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》相关截图

　　其二，对禁止代言的情形规定具体。《广告法》第九条对违法广告作了概括式的规定，但有的规定比较原则，在操作上不容易实施，比如广告法禁止广告妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚。但何种情形属于妨碍社会安定？何种情形属于妨碍社会公共秩序？广告法并未作出具体规定。

　　《指导意见》则从执法细则的层面，对明星代言行为中，一些特定行为进行充分描述，通过列举式的规定，列举了明星代言广告中可以被认定为妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚的具体情形，给一线执法人员严格执法，给予了明确的法律界限，这对未来广告执法活动，会产生重要的影响。

　　比如《指导意见》规定，明星存在吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当根据事实情节，认定相关广告违背社会良好风尚。

　　《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》相关截图

　　艺人和企业应该怎么做？

　　相较于《广告法》，《指导意见》给出了更加细致全面的指导。认真研读后可以发现，其中有几条规定在具体执行层面可能需要更加明确的指引，娱理工作室也请两位专家给出了更加详细的解读。

　　一方面，此次《指导意见》明确提及严禁违法失德明星变相广告代言，那么对于“失德”要如何界定呢？

　　唐兴华表示，“失德这个词语不容易界定，只要违反道德准则，理论上就可以认定为失德。当然，任何人不可能是道德上的完人，明星也不例外，但是《指导意见》的发布目的也是引导明星进一步加强自身的道德修养。因为明星对全社会的道德风尚有示范引领作用，因此对明星的道德要求有高于普通人的更为严格的要求，这是明星在获取巨大社会、经济价值的同时，理应承担的道德义务。”

　　张会长透露，《指导意见》的最后一条写道，“支持有关群团组织、行业协会发挥教育、引导、自律作用，鼓励有关行业道德委员会依法依规对明星广告代言等活动开展道德评议、评价活动，发挥道德约束惩戒功能”，其实意味着《指导意见》是鼓励行业进行自律的。

　　“我们中广协有三个服务，第一个是服务行业自律，第二个是服务行业维权，第三个是服务行业发展，为了让广告代言这个行业是绿色的健康的，在自律方面应该是走在前面。”

　　中国广告协会一年多前在有关部门的指导下成立了广告道德委员会，会配套出台一些相关的评议标准。

　　2021年9月10日，广告道德委员会在京举行成立会议暨第一次全体会议。图源中国广告报道

　　另一方面，《指导意见》要求艺人和企业方都要做好事前的把关工作。

　　品牌方和艺人方都曾表达过在具体实践中，很难对合作方做到毫无遗漏的背调。比如在一个艺人彻底翻车前，品牌方或许无法知道艺人私德有亏；也有艺人团队曾向娱理工作室表达过，经纪团队毕竟不是专业做背调的，他们也是在品牌暴雷后才意识到代言出了问题。

　　所以，实践中究竟要如何做到事前把关呢？

　　唐兴华认为，对于艺人方而言，《指导意见》给出了明确的需要了解的信息，操作性和指导性还是比较强的。“明星在为商品或者服务开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品或服务进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息，审看相关广告脚本。”

　　《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》相关截图

　　对于企业方来说，企业选用明星的时候，往往都是明星备受关注的时候，因此刚签约时一般不有什么问题。至于明星代言后，或者在代言过程中因言行不当出现一些问题，这属于一种巨大的商业风险，确实会给有关各方带来不小的麻烦。

　　但唐兴华认为，随着《指导意见》的出台，艺人违法的成本越来越高，在政策和法律的双重指引下，未来艺人的自律意识会不断加强，只要艺人违法失德的现象减少甚至消失，这样的问题就不复存在了。“这应该也是《指导意见》出台的目的之一，不仅在于惩戒，还在于引导，形成全社会对明星的监督机制，从根本上规范明星的言行，进而引导全社会形成更加良好的道德风尚。”

　　张会长则介绍，很多时候艺人团队的意识和知识储备都不够，此时就应该寻求专业的帮助，中国广告协会近些年也一直在提供相关的服务。中国广告协会成立了代言人委员会，开展咨询、审查、培训业务，向广告主、经纪公司、广告公司、艺人等等提供帮助，“比如某个slogan、某个镜头画面是否合适，我们都能提供把关和咨询，大家不要因为新规定出台就茫然不知所措了，我们可以帮助大家做细致深入的解读，做一些指引和培训。”

　　《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》相关截图

　　明星代言的未来如何？

　　这次《指导意见》的下发，会对未来的明星代言市场产生怎样的影响呢？

　　张会长表示，这将会对业界有一个更加规范更加健康的提升，倡导打造德艺双馨的风气，而不是唯流量论，德艺双馨的明星会获得更广阔的市场。

　　唐兴华预测，一方面，明星代言广告的整个市场会更加规范，无论是明星、企业还是有感监管机构都会高度重视明星代言问题；另一方面，明星代言广告会更加慎重，明星不会再单独从经济视角看待代言的问题，对法律问题、法律责任会有更多的关注；其三，企业选择明星代言的时候也会比较慎重，企业也会多方咨询了解，不会单纯看流量，而是要看明星代言的综合效应。

　　未来明星们如果还想继续通过代言的方式实现自身价值的商业变现，应该如何做呢？

　　唐兴华建议：“其一、认真学习《指导意见》，团队有关工作人员要做到对《指导意见》逐字逐句地学习，确保理解到位。其二、增加专业人员对代言行为的审查，确保代言的合规性。其三、从根本上明星要更加注重自己的社会责任感。经济利益是一方面，社会利益也是一方面，只有在维护社会公共利益的前提下，才会更好地实现个人利益。”

　　《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》相关截图

　　张会长总结，此次《指导意见》是七个部门联合发布，更加全面、更加规范、更加严格，更加系统化，而且对广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人这四大广告活动主体都进行了规定，每一方都有各自需要承担的责任。

　　大家都应该通篇认真理解和学习，要更加自律，尤其是艺人，应该从内心深处认识到要提高自身修养，做有道德、有法律意识、有社会责任心的艺人，这样整个行业才能行稳致远。

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