角逐体育竞技场 高端消费品市场能否迎来新“拐点”？

2024巴黎奥运会已落幕，时尚行业的热度却只增不减。

在全球盛大的体育盛事中，体育与时尚的边界层层交叠。赛场上，运动员们挥洒汗水；赛场之外，他们不仅担任时尚品牌代言人，也出现在众多时尚杂志上和宣传大片中，成为名副其实的“时尚宠儿”。

近年来，高端消费品品牌不再将“目光”局限于演艺明星，反而选择与运动员合作，利用奥运会这类大型体育赛事增加曝光度，二者结合总会产生令人惊喜的“化学反应”。

前有从北京冬奥会脱颖而出，手握近30个代言的明星运动员谷爱凌，现有在本届巴黎奥运会中问鼎巴黎奥运会网球女单冠军，创造历史的郑钦文。

除了辉煌的体育战绩之外，郑钦文在商业上的表现也同样亮眼。巴黎奥运会开始前，她就与劳力士、Nike、兰蔻等数十个品牌合作，更是登上了多部时尚杂志。

同样的，还有最近火热出圈的新一代泳坛小将——潘展乐。巴黎奥运会前，他已身着Burberry、Loewe、LV、Bottega Veneta等多个品牌单品，拍摄时尚大片。

而中国游泳运动员、游泳奥运冠军汪顺不仅手握德国奢侈品牌BOSS代言，同时也是高端腕表品牌积家的品牌挚友。

 从美甲、妆容到服装、配饰，细心的网友从一张张照片、一个个视频中，“深扒”运动员们的造型穿搭，他们的同款单品总是有很高的讨论度。本届巴黎奥运会上运动员佩戴的珠宝便引起了广泛关注，中国运动员张家朗和陈雨菲在赛场上分别佩戴了梵克雅宝四叶草手链和项链，张家朗还佩戴了卡地亚手镯和戒指；运动员陈梦和邓雅文在赛场上佩戴玉佩翡翠和红绳等，都刺激了高端珠宝的消费需求。

这无不显示出明星运动员强大的影响力与商业价值。运动员们一路走来，经历过太多次竞争与淘汰，在不断克服中不断前行。他们身上所呈现出的团结协作、顽强拼搏、永不言败的体育精神正是这个时代不可或缺的，而这种积极向上的品牌形象总是能够引起大众更广泛的共鸣，使得品牌精神的传递与品牌故事的输出更具说服力与影响力。

奥运会是世界上影响力最大的体育盛会之一，时尚品牌们自然也不会放过这每四年才有一次的机会，在这一高曝光度的平台上，借助“体育赛事”“运动明星”“夺冠热门”等众多热点，短期内快速吸引世界消费者的关注。同时，体育运动员积极阳光等正面形象，有助于完善并提升品牌形象，触达更广泛的受众，以此来拓展客群边界。而比赛的讨论度之高也直接影响了品牌“抢人”的频率与效率。

今年6月份，瑞士著名专业制表品牌Omega官宣羽毛球运动名将李诗沣、泳坛名将“蝶后”张雨霏担任品牌运动员名人大使，消息公后，便迅速在社交媒体上引起关注。同时，张雨霏还被DIOR选定，参与奥运主题大片拍摄。而Omega名人大使马龙除了在赛后展示了Omega腕表外，还参演了品牌发布的全新奥运广告宣传片中。

于体育明星而言，这样的合作无疑使其能够在更广阔的舞台上展示自我，提升自身影响力。大众对于体育运动关注度的提高，有利于加快推进体育强国建设，激发体育发展新活力。

纵览整个行业，Louis Vuitton、Swatch、Audemars Piguet、Loewe、Bottega Veneta等一众高端消费品牌都曾因体育明星的代言活动以及时尚穿搭等“动作”而在中国社交媒体的热搜榜上引发热议。

据介绍，这不仅能带来直观的销售收入，更多的是利于提高品牌加强市场地位。尽管初期投资较高，但在品牌忠诚度、市场渗透率和财务业绩等方面的潜在回报或将“相当可观”。

“投资体育明星是一个很好的举措，特别是对于迫切需要寻找与其品牌个性相匹配的增长新动力的奢侈品牌来说。”英敏特高级分析师Blaire Zhang在接受被誉为“时尚界经济学人”的权威时尚媒体BoF（Business of Fashion）的采访时表示。

如今，在行业遇冷，品牌开始急剧分化后，无论是更加积极地“拥抱”体育行业、上调价格、还是选择继续下沉市场等举措都是高端消费品品牌在多方面寻求新的出路。

在体验消费变得如此重要的当下，为了更好挖掘高净值核心客群，保证第二梯队客群存量，仅仅是提升服务体验和满足客户的定制化需求显然已经不够。如何升级线上线下双渠道零售体验，加强品牌创新，从而巩固品牌忠诚度才是高端消费品品牌们应该思考与主张的。

至于“体育+时尚”这一模式能否在当前环境下发挥其独特作用，同时盘活时尚和体育这两个产业大盘，构建全新的体育时尚生态圈，还需我们进一步观察。（刘梦嫣）

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