“她力量”崛起，女性撑起消费市场大半边天

发布时间：2024-12-16 19:36

投资研报

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　　研究女性消费需求，成为了零售行业的必修课，甚至连经济学家都将女性消费视为影响金融市场的重要因素，提出了“口红经济”等概念。

　　事实证明，这个三月，女性消费又给后疫情时代下的消费复苏点了一把火，消费市场上迎来新一轮热潮。线上，多家电商平台推出女性为主题的促销活动；线下，各大商超入口醒目处就已经摆上了“女神节”“她的节”专属策划活动的宣传标语。

　　京东大数据显示，2018-2020年，京东女性用户占比逐年提升。2020年，所有城市线级中，女性用户的增速都远高于男性用户，市场越下沉，女性和男性用户增长的速度差距越大。显然，下沉市场的女性用户已经成为互联网零售最大的增量来源。

　　不止是三八妇女节，618、双11、春节等，几乎所有消费节女性都撑起大半边天。埃森哲报告指出，消费品类――包括食品和生鲜、服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆和美容产品等，女性都拥有更高的决策权；其面向30至45岁已婚男性开展的调查显示，71.5%的受访家庭中全家出游由妻子做决策。

　　对于不少商家来说，一旦抓住的女性需求，就仿佛抓住了业务增长点。

　　女性力量被看见

　　三八妇女节结束了，但围绕女性力量展开的全民讨论并没有结束。

　　今年两会上，不少代表委员关注妇女权益保护议题，比如《妇女权益保障法》中的一些提法滞后于民法典需要修改；推出夫妻共用产假制度，提高男性生育责任；更好地落实《反家暴法》；进一步保障女职工劳动权益；防范代孕伤害女性权益等。这些议题反映了社会对女性现实困境的关注。

　　媒体也在向女性致敬，人民日报发布官微，表示“女性的力量值得被看见”。不同企业，也围绕女性结合企业自身业务，发布了基于女性的数据研究报告。女性的力量，已经被越来越的人看到、关注到。

　　那么，当我们在讨论“女性的选择”的时候，我们在说什么？

　　我们在说女性的权益。近年来，社会对女性力量的认可有明显的提升。原本刻板的标签已经被逐步撕掉。根据国务院发布的《中国性别平等与妇女发展状况》白皮书，2005-2015我国女性创业者比例从20%上升至25%。女性在职场上不仅体现出不亚于男性的韧性和能力，更展现出其自身个性化的优势。

　　女性的力量也体现在商业市场上。从北大学霸到外企员工，之后辞职成为全职妈妈，刘楠在父母的不理解下开启创业之旅，蜜芽的PPT仅用二十分钟就让真格基金创始人、著名天使投资人徐小平拍板投资。2011年，从创造一片纸尿裤的自有品牌开始，到2017年完成多轮融资，投资者不乏百度、红杉资本等，最终成为一家估值过百亿的的母婴电商独角兽。

　　女性的力量更体现在消费市场上。央视网发布数据显示，中国拥有年龄在20岁-60岁之间的女性消费者约4亿人，撑起10万亿元规模的消费市场。其中80后、90后女性已成为消费主力。

　　女性正在催化消费变化

　　主导消费市场的女性年龄段涵盖很广，他们重视“悦己”消费。数据显示，作为刚步入学校或社会的95后女性以“悦己”消费为主，美妆、购物、运动等休闲活动较为丰富。85后的“30+”女性也重视“悦已”消费，但更加追求生活的品质。除了“颜值经济”方面的需求外，部分进入妈妈角色的女性成为了母婴消费的主力军。

　　从最近几年的市场变化看，女性对于消费趋势变化的敏感度是比较高的，尤其是随着女性在社会中自信感的提升，在精致型消费上的投入也逐渐提升。

　　比如，女性在购口腔产品方面，会更以口味、颜值为主导。男性购买会更倾向于以功能为主导。口喷是男女消费比例差距比较大的，女性与男性的购买比例大约是7：3。京东零售消费品事业部口腔护理部负责人杨雨卓介绍，女性在购买此类产品的时候首先会选择大品牌。但是相较于其他品类而言，口腔产品的品牌集中度没有那么高，他们尝试了大品牌后，会逐渐再购买其他品牌。新兴的网红品牌起量会很迅速，能快速达到短期热度。同时，老品牌去尝试多样化营销，也是很容易获得短期追捧，比如云南白药(58.210, -0.83, -1.41%)尝试奶茶味的牙膏，卖的很好。

　　精致包装、明星IP联合、品牌跨界联名类产品更受女性消费者欢迎的。今年截止到目前，主打颜值的口腔护理产品成交额同比增长127%，其中，IP联名款礼盒成交额同比增长112%。这些兼具颜值和功能的产品，正成为女性消费趋势变化的重要一环，购买并使用主打设计感和颜值的商品，也成为了女性提升日常生活幸福感的一种新方式。

　　“精致”是女性用户线上消费的关注点之一，2020年，从整个线上零售市场来看，“设计感明显”和“好看”的产品，容易引发女性的关注与消费。“网红种草经济”带动线上消费增长，2020年，京东超市线上零售数据显示，女性用户热衷于尝鲜的消费方式，带动诸多新品牌、新产品成为“网红爆款”，更成为了线上消费的新增长点。

　　另外，“花式养生”热潮推动健康型、高品质型商品消费。2020年，“高纤”“低糖低盐” “代餐”等养生健康型消费在年青一代和中高龄人群增长强势，这一趋势在女性用户中尤为显著。

　　京东零售消费品事业部冲调速食部门负责人崔文佳对记者介绍，现在越来越多的女性对于尝鲜型消费持开放态度，网红类产品如王饱饱、李子柒、二厂汽水等颇受女性消费者喜爱。同时，由达人种草、直播带货等新型营销方式带来的潮流新品，也成为女性尝鲜消费的不二选择。

　　据京东超市消费数据显示，3月8日，女性喜爱的代餐奶昔类目销售同比193%，水果麦片类目成交额同比增长100%，主打滋养的混合五谷粉类目同比超350%。受高端女性喜爱的黑咖啡类目，成交额同比增长120%，吃货女生喜爱的螺蛳粉类目127%。

　　管住嘴，选择低糖代餐类食品是女性养生型消费的重要一步。从京东超市消费数据来看，高纤燕麦片、代餐奶昔、黑咖啡正成为女性消费的首选，今年以来，购买此类产品的女性数量同比增长达到三位数以上；而像魔芋类产品、0卡酸辣粉、藜麦等，因其低热量的特点，成为自2020年以来女性选购的热门商品。

　　女性促进消费市场升级

　　促进麦片消费升级的也是女性消费群体，崔文佳介绍，麦片的品牌定位整体是年轻化的，京东的麦片产品主力消费者是16~35岁之间，其中女性数量大于男性。比如，在选购麦片产品时，男性看重实际的配方、功能，能提供饱腹感即可，没有那么多对于品牌、价格、新品的要求。而当代女性非常重视自身的消费感受，所以在健康食品的选择方面，特别是首次购买，更倾向于选择中高端的。整体来说，女性对于高端产品的接受度非常高。

　　于是，为了迎合大客户群体的需求，麦片厂商不断推陈出现，崔文佳介绍，产品丰富度提升很快，出现了很多衍生品，比如加入水果的，酸奶块的，还有坚果和冻干蔬菜的。现在的口味更丰富，一些品牌（比如王饱饱）会跟当下流行的奶茶口味结合，比如淤泥啵啵口味等。至于黑麦、藜麦，以及很多有机的燕麦这些品种，是另一种选择倾向。一部分消费者不以口味为消费导向，更看重健康属性，他们会主要选择成分这个维度，选择纯麦。这种情况也发现在其他消费品上。

　　所以，京东会在定制C2M产品时重点关注女性的一些消费需求。一方面，京东会向品牌反馈消费趋势数据，包括销售趋势、用户评价趋势等。另一方面，品牌在推出新品前，会在京东做一些用户体验评测，京东也会将用户评测信息反馈给品牌，让品牌根据海量同趋向性的用户需求，进行产品调整。

　　女性力量产生了更多的可能性和“多样性”，也让消费市场更加细腻和精致。

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