技术驱动下电视选秀类综艺节目传播模式分析

发布时间：2024-12-16 19:49

摘要：电视综艺节目要创新制作模式，借助技术优势，智能分析用户需求，充分开发长视频价值链，打造“IP版权池”，将节目内容和衍生内容投放到移动端平台，拓展节目传播的覆盖面。同时，要依托短视频平台全面引流，在直播带货等方面展开深度合作。推动媒体传播生态的优化。

关键词：传播生态媒体融合《乘风破浪的姐姐》

近年来，视频网站在电视剧、综艺的生产制作、营销传播等方面表现优异。基于辩论形式的《奇葩说》，第一季网络点击量达 2.6 亿次，总冠名收入 5000万元，创下当时网络综艺节目的最高冠名收入；脱口秀节目《吐槽大会》以网络“吐槽文化”为切入点，迅速圈粉，第一季总播放量达 13.8 亿。这些节目之所以能够获得成功，大多是依靠互联网公司的资金实力、新颖的制作模式、多样的传播渠道，迎合了大众需求，自然受到市场的青睐。

相较之下，传统媒体在综艺节目市场唱主角的优势不再明显。近几年，电视综艺节目的内容过于雷同单一，往往是一家机构制作出受市场欢迎的节目后，很快就有同类型节目先后涌现；节目整体上缺乏创新，高度依赖国外综艺节目模式引进，忽视受众需求，导致多档综艺节目反响平平。“骨朵热度指数排行榜”数据显示，2020 最火爆的综艺节目前十名中，电视综艺和网络综艺各占 5 席。为此，电视媒体应在制作、传播生态等方面及时调整策略，以巩固自身发展优势。

创新制作模式，推出精品综艺

广告收入是电视综艺节目制作的重要资金来源，但受到新冠肺炎疫情影响，传统媒体的广告经营困境重重。在这种市场环境下，社会迫切需要一种价值观体现强烈、有创意的内容来提供凸显头部效应的机会①。这也为传统媒体通过推出优质节目改变颓势提供了机遇。

目前，国内原创综艺节目创新越来越难。一方面是大众审美和评判标准不断提升，对好看节目的要求越来越严格；另一方面，内容团队在创新落地上，难免会遵循原有经验，存在“路径依赖”，影响节目创新。在此情况下，湖南卫视一改以往模仿韩国综艺的模式，开始着力打造全新综艺节目 IP，原创综艺节目《声入人心》的高收视率就是最好的证明。随着直播平台和短视频的兴起，很多媒体积极追逐风口，但湖南卫视却反其道而为之，旗下芒果 TV 坚持围绕湖南广电生态、充分开发长视频价值链的战略，扩大生产规模，优化传播生态布局。

2020 年夏天，湖南卫视推出国内首档关注年龄“30岁 +”已成名女性的女团成长综艺节目《乘风破浪的姐姐》（以下简称《姐姐》），播出后热度不断走高。从网络点击量数据来看，播放量达 50 多亿，吸引广告客户 40 多家，广告收入超 5 亿②。在广告投放整体低迷的情况下，实现逆势增长，一举成为 2020 年最受欢迎、最吸金的综艺节目。《姐姐》之所以能够取得如此成就，与湖南卫视借助全新传媒技术制作精品、注重传播生态息息相关。

借力技术驱动，制作有的放矢

内容生产是电视综艺节目制作的核心环节，借助传媒技术优势推动传统媒体孤立化、线性化的生产流程实现根本性变革，为其他环节的融合发展创造基础性条件。

精准贴合市场需求

精准定位女性受众。《姐姐》是湖南卫视推出的女团成长综艺节目，该节目召集了 30 位 1990 年之前出生的女艺人，通过训练和考核，最终选出 7位成员组成女团。湖南卫视在《姐姐》这档综艺上，首次采用纯明星阵容选秀，聚焦历来被各大平台忽视的“30 岁 +”女性群体。选择这样的节目主题，主要是基于互联网数据分析。早在 2018 年，就有网友呼吁为中生代女演员打造一部电视剧《淑女的品格》，专门讲述女性的奋斗历程，该话题一度登上微博热搜排行榜。据 QuestMobile《综艺节目用户洞察报告》显示，从综艺节目用户整体和典型综艺节目观众性别分布综合来看，女性用户占比均接近或超过六成，由此可见，综艺节目的主要消费人群为女性。

满足多年龄段需求。近年来，各种综艺类、选秀类节目层出不穷，但综艺成员的年龄多为 20 岁至30 岁左右，年轻化趋势显著。因此，综艺节目应及时找准市场空白，采取差异化竞争策略。《姐姐》采用全明星阵容，走选秀路线。在选手选择上，邀请的30 位女艺人来自音乐、影视、主持等多个领域，最小的 30 岁，最大的超过 50 岁，年龄跨度大，个性十足，人物形象多元丰满，满足不同年龄段受众的审美需求。

高水平团队坚持自制

在制作《姐姐》这档综艺节目时，湖南卫视整合电视综艺与网络综艺的制作团队，推出既适合电视媒体播出又符合短视频平台投放要求的节目，精彩内容前置或后置，整体制作方面充分考虑到后期短视频平台的要求。

《姐姐》的制作团队是湖南卫视内部的吴梦知团队与何忱团队。后者正是综艺节目《明星大侦探》的幕后团队，善于精准把握网络用户收视习惯。吴梦知团队曾负责《花儿与少年 3》的制作，以清新文艺的文案而闻名。《姐姐》一开播就引发热议，其开场文案功不可没，“三十而立，青春归位；一切过往，皆为序章，直挂云帆乘风破浪”，这一文案引发众多“30岁 +”女性的共鸣。

借助新型技术，打造成长型舞台

从《我是歌手》开始，湖南卫视就非常重视舞美设计。《姐姐》的舞美设计前卫现代，将演播厅打造成一个造船厂。初评时，姐姐们站在巨大龙骨造型的船舱内简单完成表演；首次公演时，龙骨框架变为巨大华丽的双层舞台。这样带有“成长型”的舞台布景有别于其他综艺节目，舞台自带的成长属性也和节目打造女团的目标相统一。

输出优质内容，优化传播生态

智能分析用户需求

在节目内容选择上，《姐姐》制作团队持续输出高水准的内容。整个节目制作提前预估观众的喜好，搭配短视频平台抖音的超强算法推荐，为输出优质节目内容提供保障。首先，话题层出不穷。节目包装中冷幽默风格的关键词，非常符合当下弹幕用户的语言风格；其次，在歌曲、舞蹈的选择上，既有《兰花草》这样的民谣曲风，也有《大碗宽面》这样的流行曲风，通过大量加入多元文化元素，让受众拥有更好的观看体验。

借助移动端优化生态

“传播生态”这一名词最早是由美国亚利桑那大学法学院教授大卫·阿什德提出。传播生态是指某一特定时段，媒介的各构成要素与其外部环境之间相互联系和制约的一种动态、稳定、有序、平衡的复合生态系统结构。③《姐姐》的传播过程充分体现了湖南广电打造传播生态所做出的努力。《姐姐》在地面频道湖南娱乐频道首播，在芒果 TV 网络独播。节目在芒果 TV 上的火爆，直接影响到湖南娱乐频道的收视情况，形成新媒体反哺电视媒体的局面，优化了传统媒体的传播生态。

依托短视频全面引流

随着短视频的兴起，短视频平台成为重要信息传播渠道。《姐姐》非常注重在移动端的传播。首先，湖南卫视的优质版权内容全部由芒果 TV 独播，这与以往的传播模式有不同之处。湖南卫视依托芒果TV，将电视端播放的内容移植到移动端，同时将一些不适合电视端播放的内容投放在移动端，既不受电视节目容量的限制，又能持续为芒果 TV 提供优质内容。

其次，湖南卫视与抖音平台在短视频、直播带货等方面展开深度合作。短视频以版权形式与抖音完成资源置换，获得大量人气流量，形成良性循环。通过节目带动人气流量，不仅可以带来效益，产生爆款，也能够吸引受众关注湖南卫视和芒果 TV。据统计，在抖音官方的流量加持下，上万名自媒体创作者参与其中，上传的短视频数量达 31.9 万个，总播放次数高达 159 亿次，创下抖音综艺节目最高播放次数的记录。同时，短视频平台持续为《姐姐》完整版播放平台芒果 TV 引流。2020 年，芒果 TV 的有效会员数量达到 2766 万，较年初增长 50.57%，会员收入 14.18亿元，同比增长 80.4%。短视频平台和版权方的有机合作，让《姐姐》的热度从开播延续到结束，多方实现共赢。

结论

融合新媒体技术，打造优质节目内容

严三九认为，“对于传统媒体来说，基于技术而形成的渠道、形态垄断在当下的传媒生态中失去了原有的竞争力；诸多新兴媒体则借助技术、运营模式方面的优势获得长足进步，以融合传播的方式改变着信息传播模式”④。湖南卫视在《姐姐》这档节目中，充分借助新兴技术优化内容生产和传播模式，利用大数据分析综艺受众情况及需求，做到精准施策。但同时，在内容生产上还存在一定问题。在《姐姐》这档节目中，虽然关注的焦点在年龄“30岁 +”的女性，但是呈现出的竞演内容还是未能摆脱年轻女团选秀的影子，这在一定程度上与初衷不符。

打造“IP 版权池”，优化媒体传播生态

在传播方面，借助新媒体平台将融合传播方式与自身生态体系结合起来，有效优化传播生态。当下电视媒体拥有众多版权作品，但由于电视媒体线性播出的特点，一段时间内播放数量有限，为版权作品搭建点播平台成为电视媒体“造血”的重要途径。正如湖南卫视携手芒果 TV，电视媒体要借助于新媒体平台，打造属于自己的“IP 版权池”，让原创版权节目拥有多种传播渠道，扩大节目传播覆盖面，进一步优化传播生态，推进媒体深度融合。

基金项目：陕西省社科基金项目“面向陕西数字经济高质量发展的知识产权政策体系研究”（编号：2020E024）；国家社科基金项目“资本、技术、制度影响下的网络媒体内容生产研究”( 编号：16BXW028)

（作者孙海荣系西北政法大学新闻传播学院副教授、硕士生导师，王辉系西北政法大学新闻传播学院研究生）

责任编辑：包萨仁娜

注释：

①蔡怀军：《从〈乘风破浪的姐姐〉看芒果 TV 的发展战略》，《当代电视》2020 年第 9 期。

②《芒果超媒 :2020 年半年度业绩预告》，http://data.eastmoney.com/notices/detail/300413/

AN202007101390748050,%7Bgpmc%7D.html

③潘祥辉：《从生态学视角解读西方政治传播的生态链》，《新闻界》2009 年第 3 期。

④严三九：《技术、生态、规范：媒体融合的关键要素》，《人民论坛·学术前沿》2019 年第 3 期。

网址：技术驱动下电视选秀类综艺节目传播模式分析 http://c.mxgxt.com/news/view/228917

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