当医生成为化妆品“硬招牌”
文｜CBO记者 郭芬
当“医生推荐”“医研共创”的品牌越来越受到市场的追捧和信赖，这背后体现的是，功效、安全仍是消费者的终极之需。
根据Euromonitor的数据，2019年，中国皮肤学级护肤品市场容量为135.51亿元，2014年-2019年，中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到23.2%，增速远高于化妆品行业的整体增速，并且预计皮肤学级护肤品市场未来仍将继续保持高速增长。同时，据投资机构报告，2019年中国功效性护肤市场达740亿元，2025年有望破千亿。
与此同时，在后疫情时代，消费者变得更理性了，55%的消费者会更注重产品成分，解决肌肤问题成为主力诉求。
在这一背景下，成分党、科研党等类型消费者愈加兴起，加之国家对化妆品安全和功效方面的监管，功效护肤、安全护肤成为消费主流，“医生推荐”“医研共创”的品牌越来越受到消费者的追捧和信赖。
01 专业测评、医生推广、医研共创，成功效化妆品硬“招牌”曾几何时，越来越多的“医生推荐”“医研共创”等有关“医”的字眼出现在化妆品的推荐术语中，“医”字仿佛成了当下化妆品安全、功效的代名词。
小红书平台上有关“医生 化妆品”的推荐笔记
之后，品牌营销的投放方式也从之前的硬广转向软广，合作的对象也从普通KOL转变到皮肤科医生、专业型的测评号、大v等。如薇姿品牌曾在新品发布会上表示，基于功效、成分、专业的定位，未来会将更多营销费用投入到专业的KOL测评账号等垂直社交平台，以及与皮肤科医生的合作上，不断输出专业种草和科普。
与此同时，医生类KOL（在微博、抖音、B站等平台）也逐渐兴起，就抖音平台而言，在短视频和直播电商数据平台“飞瓜数据”上搜索“皮肤科”一词，就有账号253个。
截自飞瓜数据
在自媒体盛行的情况下，不少科普护肤知识的皮肤科医生逐渐“出圈”，其中不乏多个百万大号，如“皮肤科医生王世宁”“杨希川教授—皮肤科医生”“皮肤科医生徐宏俊”等。
此外，还有一些如丁香医生、春雨医生、老爸测评等有医生或化工专业背景的测评号开始兴起。大量的专业人才涌进社交平台，分享护肤知识，促进了护肤知识的科普和传播。
事实上，在消费者看来，这种具有专业、权威、答疑解惑等特质的第三方科普和传播，更安全、更有针对性，能有效解决皮肤问题。这种备受信赖的身份，让消费者对专业性人才十分信任且“追捧”。
有了较强的群众基础后，这类专业性人才自然而然被品牌视为与消费者沟通的桥梁。除了在营销推广方面与医生、KOL合作外，医研共创也成为当下越来越多品牌的研发方式。
但实际上，医生为化妆品“站台”，在一定程度上受到相关部门的官方限制。
今年2月，中国食品药品检定研究院（以下简称“中检院”）公布了最新一届化妆品技术审评咨询专家库专家名单，共205人。随后在6月，中检院又发布《化妆品技术审评咨询专家管理办法》，称这205人专家不得在化妆品研制、生产、经营等企业任职或兼职，同时也不得在化妆品申报中介机构任职或兼职，或以审评专家名义为企业变相宣传。
02、医研共创产品“当道”，但“品效合一”才是其中的任督二脉以近些年来在市场上不断增长的功效护肤性品牌玉泽为例，从2003年开始，上海家化就密切关注医学护肤领域，成立“皮肤科学健康研究室”，并与上海交通大学附属瑞金医院皮肤科合作建立“医研共创”项目。历经6年时间，玉泽第一款针对皮肤屏障修护的“玉泽皮肤屏障修护身体乳”面世。
2019年，上海家化又宣布与华山医院成立皮肤科学联合实验室，第一个合作项目，就是针对油痘肌困扰开发的玉泽清痘产品，明星产品玉泽清痘调护平衡乳、玉泽清痘修护精华液，并经过华山医院临床验证后升级上市。
与一般产品的研发思路不同，玉泽采取“医研赋能”的战略，将临床医学、预防医学、美容医学和生物医学领域的科技引入到产品、设计和验证过程中。即先从临床医学角度出发进行研发，最终又回归到临床验证与运用。
多年来，玉泽与瑞金医院、华山医院、华西医院、上海皮肤病医院等多家国内顶尖三甲医院，保持着长期而紧密的前沿研究与临床合作。这种合作模式，让玉泽产品的安全性与功效性被皮肤科医生广泛认可并推荐，最终形成了品牌差异化的核心竞争优势。
此外，2018、2019、2020年三次入榜天猫“双11”美妆top10榜单的薇诺娜也是被医生推红的品牌。
昆明医科大学第一附属医院皮肤科主任何黎教授是薇诺娜研发团队的“领头羊”。据了解，何教授是中国皮肤医学领军人物，她领衔昆明贝泰妮生物科技有限公司，昆明医科大学附属第一医院、中科院昆明植物研究所，组成了产、学、研一体的创新科研团队。
同时，薇诺娜还联合国内外皮肤学、植物学、药物制剂、药物分析、高分子化学、生物学、精细化工、应用化学等多方面尖端人才，通过循证医学加持，产品安全性、功效性，得到54家医院临床验证，并用前沿科技力量，让每一款产品“品效合一”。
此外，另外还有拜尔斯道夫集团旗下的优色林品牌、欧莱雅旗下的理肤泉品牌等都以皮肤医学级护肤的产品获得了市场的欢迎。
那么，临床医生参与研发到底可以发挥多大作用呢？医研共创是否会成为未来护肤品牌发展的普遍方向呢？
济南市人民医院皮肤科主任医师纪秀军表示，基于医生的临床治疗经验，医生参与研发，可以促使品牌的研发更加针对皮肤问题，产品的配方更具有针对性和功效性，更符合临床需求，比如保湿，美白，抗过敏，修复皮肤屏障功能等等。
其次，从安全性的角度来讲，医生对产品安全性把关更为严格，对产品使用人群及用量方面的指导更为细致，消费者的安全性更有保障。
但也不是所有的医研共创，或医生推广的产品都是值得信赖的。
有专业人士告诉《化妆品财经在线》记者，一部分不太专业或者受利益驱使的医疗美容类公众号、皮肤科医生会拎出某种成分大做文章，认为某种护肤品有这种成分就一定有效，同样的成分就可以互相替代，其实这样非常片面的。
“此外，还有一些打着医院和品牌联合研发的旗号，但事实上仅是挂名的产品等等，这些产品在经过市场的检验后，终究会被消费者淘汰。”
编辑 |吴思馨
校对 | 王弈宇
网址：当医生成为化妆品“硬招牌” http://c.mxgxt.com/news/view/235656
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