押宝冬奥运动员，品牌间的代言人争夺战早已打响

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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2月7日，刚刚夺得单板滑雪坡面障碍技巧历史性突破银牌的苏翊鸣，收到了元气森林第一时间的祝贺——早前他就曾经与该品牌合作成为“元气新青年”。而肯德基则更早，它也在冬奥开幕前官宣其为品牌冰雪大使。

元气森林 X 苏翊鸣

事实上，不止是苏翊鸣，伴随着冬奥会整个冰雪项目的运动员商业价值都得到了明显提升。根据第三方调查机构艾漫数据统计，自7月23日东京奥运会举办以来，新官宣代言的运动员所属体育项目分布中，滑雪、速度滑冰和花样滑冰三项排在前十名。

比如自由式滑雪运动员谷爱凌、短道速滑运动员武大靖、范可新、自由式滑雪空中技巧运动员徐梦桃、短道速滑世界冠军任子威、自由式滑雪空中技巧世界冠军贾宗洋、单板滑雪世界冠军蔡雪桐、速度滑冰世界冠军宁忠岩以及花样滑冰运动员朱易都获得了新的代言。他们合作的品牌覆盖行业甚广，不只有运动品牌，还有互联网、食品饮料、美妆、家居卫浴、汽车、手表、服饰、珠宝等等，其中不乏奢侈品牌。

北京王府井apm瑞幸门店 图片来源：视觉中国

这是一场在奥运赛场之外的“争夺赛”。例如2月5日，欧米茄在中国队获得短道速滑混合团体2000米接力金牌后，当即官宣运动员范可新为品牌挚友。不过，通常来说，品牌与运动员商业合作的准备，其实早在比赛前就已经开始。

欧米茄 X 范可新

在北京冬奥尚未正式开幕前，品牌就签约运动员，更多是出自一种“押宝”的策略——运动员一旦一战成名后，商业价值也往往水涨船高，抢先一步签下合约等于抢占市场先机。这依赖于第三方代理公司对运动员的综合评估，以及品牌自身的眼光和决策。

衡量一个运动员的商业价值几何，通常来说会有多重维度的评估体系

——不仅取决于运动员的成绩，还有运动项目的热门程度、个人形象以及话题度等等。与娱乐明星不同的是，在衡量运动员的商业价值的时候，竞技水平与专业实力始终是最基础而且具有决定性的因素。

而除了专业水平之外，新一代运动员本身的个性和背后的故事，也在社交网络中得到更大程度地展现，他们不仅通过体育赛事获得关注，而且在其他领域以娱乐化的方式获得人气——直接、有趣、反差萌且更有亲和力，影响力跳出了单一的体育圈，也在给品牌合作提供更多选择。

第三方测量机构秒针与力赞体育曾经联合发布过一份“2021 Q1体育明星商业影响力指数榜单”，中国体育明星中，谷爱凌排名第三，仅次于郎平与张继科。该榜单的评价指标，围绕运动成就指数、网络热度指数、社交热度指数、网络口碑指数、圈粉力指数和品牌形象指数而来。

也就是说，拥有过硬的竞技水平，以及健康、积极的正面形象，加上以个人魅力能有效圈粉的运动员，通常就会成为体育营销中被品牌重点考虑的合作人选。

从整个营销大环境看，品牌选择代言人，也出现了从娱乐明星向体育明星倾斜的趋势。品牌与体育明星的合作诉求，其实并非简单的寻求带货和流量，而更多是以品牌曝光和提升形象为目的。

在秒针系统体育营销负责人王佼佼看来，在娱乐明星时常被曝出丑闻，“翻车”风险高发的情况下，与运动员的合作是更稳妥的营销投资和更保险的选择。

“现在品牌也在反思，在营销上是不是过度看中了所谓的ROI（投资转化率）。”王佼佼曾经在采访中向界面新闻分析道，“反思的点在于，投资转化率高固然好，但品牌之所以叫做品牌，其实需要一个更长线的策略。”

整个创意的策划，也在围绕运动员本人的特质展开。比如凯迪拉克汽车的广告大幅展现滑雪的开阔场景，京东年货节的温情电影，让谷爱凌饰演了一个回家团聚的游子形象，元气森林、蒙牛的广告也有相似之处——广告的创意玩法意在突出Z世代的个性与态度，在有国际感的同时，也重点突出“回家比赛”的归属感。

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