从KOL到KOC 线上营销如何“出圈”.pdf

从KOL到KOC线上营销如何“出圈” 从 KOL到 KOC线上营销如何 “出圈” 如今，线上流量的获取成本越来越高，而且线上市场还充斥着 不少贪图小利的 “羊毛党”，导致营销效果变差。很多人认为不如 将资金尽量投放到线下，做一些实体营销活动，至少可以吸引到线 下的 “真实用户”。不过，互联网时代，线上流量并不会消失殆尽， 大趋势也许不是线上场景纷纷需要通过向线下渠道获取流量，而是 线下场景仍然需要不断向线上场景获取流量，尤其是向社交平台、 短视频、小程序等来吸取流量 目前，零售行业都在寻找新的线上营销方式， “网红 KOL”带货现 象尤为突出，KOL 们风靡全球各大购物平台，从全球最年轻亿万 富翁卡戴珊家族小金妹 Kylie Jenner 到耳熟能详的 “口红一哥” 李佳琦，KOL正在引领互联网线上营销的新趋势，成为品牌传播 链条中不可或缺的一环。不过，不少品牌忽略了一点，比 KOL更 接近消费者的还有一个群体，那就是 KOC。KOC 正因为与普通用 户接近，可以在更大程度上直接影响用户的最终决策行为，推动线上 营销 “出圈”。 KOL、KOS、KOF、KOC 都是啥？ 我们所关注的意见领袖群体主要包含 KOL、KOS、KOF、KOC。 它们的发展呈垂直化趋势。1 、 KOL： Key Opinion Leader KOL属于在某一行业内有话语权的人。在线上营销中包括以网红 大 V 为主的流量明星，包括李佳琦、papi 酱等，在各类社交媒 体拥有大量粉丝，成为了电商平台、品牌商争抢的对象。 2 、 KOS： Key Opinion Spreader KOS 更多地隐藏在某些私域之中，比如朋友圈、社群、贴吧、论 坛等。他们通常是某一垂直领域的达人，虽然粉丝基数不如 KOL， 但却有能力引领某个圈层的风潮。比如电子发烧友，热衷于使用各种 新款手机测评，他们在帮助品牌精准触达目标用户上，通常有着亮眼 的表现。 3 、 KOF： Key Opinion Followers KOF更像是一个品牌的忠实粉丝，比如一些女性用户，偏爱某一 品牌的口红、香水。一出新品就会去购买，并种草给她的好友们。 4 、 KOC： Key Opinion Consumer KOC 就是存在于我们身边，热于分享各类好物的群体，他们不局 限在某一产品或领域。相较于商业化较高的KOL，KOC 展现出的 营销性较弱，更容易影响同类群体的消费决策。 图 1 KOL、KOS、KOF、KOC 对比 资料来源于网络 以上提及的四类群体，并没有明显的界限。在很多时候会有重合之 处，并且可以后期转化。例如KOC、KOF看似和普通用户更接近， 但只要积累了大量粉丝也是有转化为 KOL 的机会。 KOC 成为品牌传播重要趋势 据中国互联网络信息中心第 43次 《中国互联网络发展状况统计报 告》显示，截至 2018 年 12 月，短视频用户的使用率高达 78.2 ，这一频率仅次于即时通 信、搜索引擎和网络新闻。也就是现代社会，人们每天用手机除了 打电话、聊微信、查新闻，然后就开始刷短视频，因此短视频越来 成为品牌传播的重要渠道。KOL们也是在短视频的推进下，发展的 越来越成熟。 KOL 作为品牌营销的重要利器已经不是什么新鲜话题，但随着 KOL 的身价暴涨，通过 KOL 进行品牌营销的成本越来越高，Z 世代们对于 KOL 的推荐也变得十分冷静，他们更愿意相信 KOC 的建议，因为 KOC 的建议更加真实。在一些商品视频的评论区， KOC对产品的评论意见往往受到热捧，能够得到普通用户的认同， 而且对用户决策行为起到重要影响。 1、KOL和 KOC 的关系 KOL和 KOC 之间的分隔其实并不明显，当 KOC 的传播力大了， 他可能就会转化为 KOL。从影响力角度来说的话，KOL可以快速 的打造品牌的知名度，让更多用户知道一个产品。而KOC 和普通 消费者更近距离，容易对用户进行深度渗透。 KOL+KOC 组合式营销： 1） 当你看到 KOL 的推荐后，对一个品牌或者产品很产生了认知； 2） 通过点击评论，一些 KOC 的热点评论跃然于你的眼前，增加了 你对产品的信任。 3） KOL+KOC 的层层递进，形成组合式营销，增大了你的购买可能 性。 2、KOC 的优势与劣势 1） 优势： KOC 不需要进行太多的人设打造。更注重真实性，他们的分享只 是兴趣，不是硬广。除了分享产品，他们在更多的时候还是会分享 自己的日常生活，更能充分展示真实感。通过长时间去造积累信任。 2） 劣势

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