【KOL 营销攻略】除了头部 KOL 之外，这些 KOL 也值得品牌关注｜SocialBeta

发布时间：2024-12-17 04:20

当听到 KOL 这个名词的时候，我们的脑海中首先浮现的会是微博上用有庞大粉丝群的年轻网红，或者是 Instagram 上炙手可热的 It Girl。实际上，这些有影响力的人只是一小部分而已。现在的品牌已经开始认识到，KOL 的高人气并不一定完全等同于商业价值，除了那些耳熟能详的头部 KOL 外，下面这些 KOL 也值得列入到你的 KOL Wonder Pool 中。

一、小众博主

小众博主一般来说有一群小规模的粉丝，通常数量小于 10 万。但是 PARKLU 认为要视情况而定，比如说在时尚领域，拥有 30 万粉丝的博主也只能是小博主，因为粉丝百万的博主一抓一大把。而如果是在料理烹饪领域，就算只有 10 万粉丝，也已经是非常有影响力了。

这个数字也会因行业和平台的不同而有所不同。例如在微博平台，顶级 KOL 拥有数百万粉丝的情况很常见，粉丝数量少于 30 万的人通常仍被认为是小博主。但如果是在拥有 1 亿用户的小红书上，KOL 的平均粉丝数明显低于 Instagram，更接近于 2 万到 8 万粉丝。

小众博主真正独特的地方是，相比有名的大博主，小众博主更接地气，与粉丝距离更近，内容也更真实。他们有着非常固定的粉丝群体，和粉丝之间的互动非常频繁。但这并意味着品牌应该抛弃大博主，只与小众博主打交道。如果你只和小众博主打交道，你需要成百上千的 KOL 才能产生真正的影响，仅仅和几十个小众博主一起合作是不会起作用的。不管内容有多好，如果你使用了错误类型的 KOL，或者 KOL 不够多，那么 KOL 营销就不能发挥作用。

在这篇文章中，我们概述了小众博主的优缺点，并介绍如何根据品牌预算和品牌知名度与他们合作。

优势

1. 品牌可以明确粉丝群体是否符合推广目标

小众博主应该是在某个领域具有专业性的人，随着专业性变强，他们的受众也会更统一，对于品牌来说，就可以非常明确地确定目标粉丝群体。聚焦同一类型的博主对于推广更加有效，分散在太多领域的 KOL 反而不能引爆品牌的社交媒体影响力。比如 Organika 在小红书和微博各找了一位健康美食运动博主，推广明星产品蛋白粉，提升品牌知名度，正因为蛋白粉的专业性较强，加上博主发起的粉丝福利活动，大大地增加了互动量。当你在一个特定的细分市场寻找消费者时，小众博主是很好的选择。

2. 门槛低

虽然小众博主的 CPM 实际上比顶级 KOL 高，但门槛更低。例如，顶级 KOL 的微博平均价格为 3 万元，而小众博主的微博价格仅为 6000 元。

小博所提出的价格肯定远远低于大博，面对有些品牌，小博甚至可以免费合作。越来越多的品牌把橄榄枝伸向了小博，面对一些配合度高、推广效果好的小博，品牌也可以跟其建立长期的合作关系。

3. 小博推广更显真实

小博不像大博主一样频繁地推广，他们会经常分享日常生活，拉近与粉丝的距离，这样偶尔分享一些品牌的信息也不会让粉丝充满戒心。小博真实自然的表达不会有明显的推广痕迹，有些粉丝不会认为是推广就先入为主地将其拒之门外，大大增加了品牌可信度。

4. 小博通常可以带来更高的 ROI

小博与粉丝的互动率高，这样会建立博主与粉丝之间的信任，博主恰巧也可以代替品牌回答粉丝对产品或品牌的一些问题，通过小博对粉丝的贴心交流，潜移默化地影响细分领域的消费者，增加了投资回报率，让推广更有意义。

5. 品牌承担的风险较小

水能载舟，亦能覆舟，KOL 既能够帮助品牌找到合适的受众，同样也有可能成为品牌的对立面。与大博主合作必须要承担风险，如果品牌与一个大博主合作时，他没有按照既定的规划来完成，这时问题就会接踵而至。比如 90 年代 Kirstie Alley 和 Jenny Craig，她们在节食时体重增加，这对品牌来说无疑是沉重的打击，再以 Jared Fogle 和 Subway 为例，同样也给品牌造成了不小的麻烦。而如果品牌和小众博主一起合作，即使其中一位搞砸了，品牌还可以选择与另外几位一起合作，承担的风险大大降低。

劣势

1. 在品牌营销活动中，如果小博在同一时间段内宣传相同的品牌，可能会对品牌营销效果造成一定程度的影响。

2. 如果你要走草根博主的路线，则需要数百名 KOL 才能产生真正的影响。因为简单来说，中国是一个巨大的市场，小博就像大海里的一滴水，真正能掀起波澜的并不是这些小众博主。

3. 小众博主的权威较小，顶级 KOL 是潮流引领者，相对于普通消费者和小博来说，他们可以立即为品牌带来信誉和关注度。

4. 虽然整体成本较低，但在细分时，小博的 CPM 实际上要高得多。

为此，PARKLU 的建议是：确定你要合作的博主的粉丝规模，衡量品牌目前在中国市场的知名度。

如果品牌知名度不高，与普遍看法不同，新进入中国市场的品牌首先应该花费大部分营销预算与顶级 KOL 合作。如上所述，顶级 KOL 可以帮助品牌树立良好的知名度，奠定品牌的基础。一旦打响了品牌知名度，就会更容易与犹豫不决的中小博进行交流。此外，品牌的知名度越大，小博的传播效果就越好。虽然有时和顶级 KOL 合作的成本似乎过高，但是如果能够与他们合作并获得成功，具有顶级 KOL 的广告系列将引发连锁反应，许多较小的 KOL 将根据你的初始广告来编写他们自己的内容。他们会在没有报酬的情况下宣传你的品牌或产品，因为他们也希望增加自己的流量。这种情况不属于个例，虽然很难衡量，但它经常发生。

对于知名度更高、规模更大更成熟的品牌来说，决定是否与小博合作应该基于你的 KPI。如果你的 KPI 与人群对品牌或产品的认知相关联，那么通常 KOL 的粉丝数越大，你需要的 KOL 就越少。如果你的目标与销售挂钩，那么数字与 KOL 的影响力和销售能力无关。小博也可以成为推动市场的有效方式，还可以细分你的品牌受众并与他们建立密切联系，或增加品牌的粉丝数量。

随着中老年群体在消费行为和习惯上发生变化，如何打入他们的消费圈层，也成为不少品牌思考的难题。

阿里巴巴在 2017 年 10 月发布了一份《爸妈的移动互联网生活报告》，《报告》显示，全国近 3000 万中老年人爱网购，50 岁-59 岁占比高达 75%。80 后、90 后的爸妈战斗力最强，不少是受子女影响，没事就爱在网上逛逛。根据阿里数据显示，2017 年的 9 个月中，50 岁以上的中老年人网购人均消费近 5000 元，人均购买的商品数达到 44 件，购买力惊人。

而据麦肯锡（McKinsey）最近的一项研究发现，如今的 45 岁至 54 岁年龄段的老年人，他们的消费模式与 34 岁至 45 岁的人类似。欧睿机构指出，在六十岁以上的老年人中，大约有 59% 的人至少一周使用一次口红，52% 的人最少一周化一次眼妆，并且有 50% 的人至少一周使用一次粉底液。

品牌正在不断更新他们对中老年消费群体的观念和看法，一群活跃在中老年群体中的 KOL 也进入品牌视角。PARKLU 在本文中也举出了最容易找到中老年 KOL 的三大行业领域：

旅行

旅游行业是最容易找到中年网红的产业之一，特别值得一提的是@行走 40 国这位被全国各大媒体誉为「现代徐霞客」的行者，走遍 109 个国家，拥有 300 多万粉丝。他同时也是一名作家，经常出现在旅游电视节目中。

旅行领域的还有在微博上坐拥 103 万粉丝的@无须豆蔻，她经常与奥迪(Audi)、Gore-Tex 等顶级品牌合作。

而针对老年群体，@花甲背包客这对可爱的六十多岁的年轻夫妇，最近被在线旅游平台 Qyer 评为 2017 年最具影响力的旅游人物之一。

美食

在食品领域，法国美食博主@安闹闹的闹厨房是中国第一大外国食物影响者，闹闹的中文很棒，经常在微博上用中文分享自己的美食日常。他说过这么一段话：「除了赚钱，男人也会下厨房做好吃的东西，跟爱人、家人或朋友分享，让自己和大家快乐，这也叫成功。」

教育

在商业和教育领域，年龄的增长被看作是智慧、经验和知识的优势结合。除@罗振宇、@吴晓波等之外，坐拥微博粉丝 102 万的@新东方王江涛也是一个非常著名的博主，尤其是在语言教育方面。

在商业和教育领域，年龄的增长被看作是智慧、经验和知识的优势结合。中年 KOL 的影响力不容小觑，2017 跨年之夜，「知识跨年」就靠着「中年大叔」抗衡「综艺小鲜肉」，用思想的沉淀取代歌舞的狂欢，在新年第一天刷屏「罗胖」语录，成为一个新景观；喜马拉雅 FM 也曾联合浙江卫视举办了一场「思想跨年」晚会，马东、高晓松、吴晓波以及「局座」张召忠分别就「人工智能」、「文化自信」、「年轻人的投资与选择」、「中国制造」四个主题进行分享。

代购

代购和品牌有一种非常微妙的关系，代购的存在引发争议，但对不少海外品牌而言又是一股不可忽视的力量。澳洲某知名品牌就曾表示：「我们和代购唇齿相依」。据政府最新数据统计，目前澳洲大概有 55 万留学生，他们为澳洲经济贡献了 220 亿澳元之多。艾媒咨询去年 6 月发布的《2017 Q1 中国跨境电商市场研究报告》显示，除了 52.5% 的用户选择使用跨境电商平台进行海淘，仍然有 40.2%、32.1% 及 28.5% 的用户分别通过代购、微商及出国购买进行海淘。

代购通常是专门出售特定类别的商品，例如母婴用品、医疗保健、奢侈品、韩国或日本化妆品等。他们拥有的客群定位相对精准，而不是需要通过大量资金建立实体店来发现精准的客群。

大多数代购会根据客户需求来决定售卖商品，但不少成熟的代购已经开始转型。天猫国际副总经理邢悦曾表示：「代购现在正向 KOL 方向转型，他们积淀了自己的粉丝，也比海外品牌商更了解中国消费者的喜好。代购们可以用现场直播的形式，成为内容提供商，或者说是推销员。我们现在正在发展全球购的优质达人和代购者去直接帮助大品牌推广商品。商品由品牌商来销售，他们是推广员并以佣金的模式来结算，全球分销是未来的发展方向。」

对于海外新兴品牌来说，与代购合作是一个很好的选择。代购可以成为品牌的巨大资产，他们不仅仅是中间商，也是人们信任的有影响力的人，许多人先卖给家人和朋友，然后通过口碑传播。品牌可以和代购一起来测试市场，一旦品牌通过代购提升了国内知名度，他们就可以创建一个自己官方的中国电商销售渠道。