以内容为核心，品牌持续挖掘KOL营销增量空间

自罗永浩之后，抖音又迎来了一位明星主播——陈赫。根据飞瓜数据显示，陈赫直播间5月16日首秀当晚商品数达30件，总销售额达到8069.5万元，总观看人数超过5098万。

▲ 数据来源：飞瓜数据

越来越多明星涌入直播带货的浪潮，作为KOL营销的一种形式，品牌对于“销量“的追求也越来越强烈。KOL不再仅仅是一个品牌宣传的渠道，而是一个综合性的用户心智种草地和天然带货场。据AdMaster对广告主在2020年进行的社会化营销重点调查显示，KOL推广是最重要的营销方式，该比例高达63%。

▲ 数据来源：秒针2020中国数字营销趋势报告

围绕KOL营销相关主题，数嗨咨询于近期对行业Agency、数据机构、MCN企业代表进行访问，共同剖析KOL在市场的角色转型及驱动因素，探讨直播在KOL营销中的作用，展望品牌KOL营销的发展潜力。他们分别是：

二咖传媒联合创始人苏欣面朝科技研究院行业研究负责人杨春秀微播易市场负责人苗晓玮微梦传媒CMO张文广微念科技运营负责人张俊境

*以上排名不分先后，感谢各位被访嘉宾对本次研究访问的支持。

01 定义 如何定义KOL？如何看待KOL明星化及KOC概念兴起？

什么是KOL？过去，大部分人都认同在一个特定领域，具有一定影响力（即粉丝数），拥有独特个性或态度的人，即为“关键意见领袖”。然而时代发展，KOL范畴正在逐渐泛化——明星、网红、主播、KOC……越来越多的角色成为了KOL大军中的一员。有些人认为他们都是KOL，有些则不以为然。张俊境坦言，界限正在变得更加模糊，业内对于KOL概念范围各有理解，尚未形成统一标准。

所有的称谓只是一种代号，关键是看究竟变化在哪里。

近年来，越来越多明星入住社交网络、短视频/直播平台，表达和分享消费体验，明星KOL化趋势明显。对此，苏欣认为明星转型KOL具备更大优势，“KOL的作品孕育于新媒体且随着新媒体的发展飞速成长，在一定程度上肩负了新媒体时代下的传播责任。而明星艺人则基于当时流行媒体，通过作品已经获得了原始影响力资本，起点自然比正在新生的媒体势力高。当明星进入当下流行媒体环境中，自然获得流量起点，要高于正处于流量原始积累的网红。”

张文广也表达了同样的认可，他认为明星KOL对于品牌营销优势非常明显，不仅能够给品牌显著的赋能和曝光，还可以给品牌带来可观销量。同时，他也观察到了明星KOL可能存在的局限性：其一，KOL背后团队严格的选品流程，提高合作门槛；其二，明星KOL档期非常紧张，配合度不高；其三，对于直播领域的大KOL而言，对于产品折扣要求严格，很多时候品牌虽然销售数据很好，但利润极低，甚至变成赔本赚吆喝。

像是纺锤的两端，具备顶级话语权的明星KOL备受关注，另一端发展自普通消费者的KOC也掀起了行业热议。对于KOC的定义和作用存在更多争议，有人拍板称赞，大呼“KOL老矣，KOC当兴”；有人则鄙视满满，认为这只是故弄玄虚。

张俊境将KOC比作消费领袖，跟素人与否并无关系，他认为KOC带货目的较强，KOL和KOC两者最大的差异在于——KOL的信任度源于人，而KOC的信任度源于产品。而在苏欣看来，KOL是KOC职业发展路径的目的地，如果只是圈素人群体并不存在壁垒，跟培养水军无异；但想要KOC成长为更有影响力和商业价值的KOL，长期的科学化运营能力必不可缺。

虽然业内对KOC与素人的界定仍不明确，但KOC群体的崛起引发了品牌主进一步深化KOL营销矩阵的思考。苗晓玮指出，不同量级不同类型KOL各有优劣，综合投放KOL矩阵品牌更有竞争力。头部KOL包括明星艺人和流量KOL，他们影响力和社会号召力强，但在合作性价比、配合度及粉丝的精准度方面存在弊端；中腰部KOL网红达人往往具有较强的专业性和圈层渗透力，带货能力突出，但社会影响力通常不及头部KOL；尾部KOL（素人/KOC）更贴近用户场景，擅长品牌口碑传播，合作性价高。

▲微播易KOX营销策略

除了采用矩阵式投放，杨春秀表示品牌一定要首先明确主要的营销目的，尽管品效合一是终极目标，但品宣和带货的营销逻辑并不一样，还是要有区分和侧重。并且，这不是持续1个月、3个月的短期行为，甚至是需要半年、一年甚至更长时间的持续运营，品牌才能真正从KOL营销中达到“品效合一”。

02 价值 何看待直播在KOL营销中的作用？未来直播带货的发展空间有多大？

2019年被称为直播带货元年，2020年发展势头更为迅猛。所有被访嘉宾都一致反馈，品牌主对直播带货尝试意愿和接受度普遍较高。张文广分析，直播的互动性和情感渲染性能够快速刺激消费者做出消费决策，头部KOL公众效应的累积能够迅速取得消费者的信任，政策扶持和疫情也是主要驱动因素。

然而直播带货行业仍处于初期发展阶段，它也存在着很多亟待解决的问题。在直播解决品牌的核心问题上，苗晓玮强调：“直播最核心的价值不是销量。任何一个有促销折扣的渠道都能转化必然用户，但并不是每一个渠道都能转化偶然用户。直播最核心的价值就在于能转化或影响偶然用户。市场目前普遍更关注直播的带货，但直播这种强交互、强场景带入的“现身说法”，对品牌的种草价值要更大。”

对于当下出现的直播乱象，杨春秀认为直播虽然大大缩短了用户的决策路径，是新品牌快速收割用户和打造爆品的渠道；但品牌想要达到品效合一的效果，仍然需要其他多种渠道的品牌铺垫和用户沟通。除品牌价值外，她也表达了对同质化内容、价格体系非透明化以及粉丝数据真实性的质疑。直播作为一个新兴行业，监管措施仍然很不完善。

“直播虽然成功创造了消费者需求，但过多品牌涌入容易引发赛道坍塌，行业规范仍需加强。”苏欣表达了同样的担忧。

未来直播仍然存在很大的发展空间，5G、AR/VR、AI等技术将快速提升消费者的直播消费体验，目前市场已经出现了AI虚拟主播、真人+虚拟VR主播等创新模式。在不久的将来，品牌主会拥有更加广泛和新颖的投放选择。

▲AI虚拟主播

03 策略 如何选择KOL以满足不同品牌投放需求？

不同的品牌量级在不同的投放需求下，对于KOL选择的评估重点各不相同。从品牌诉求角度出发，张文广认为目前品牌营销的关注核心在于KOL的品牌关联度和带货能力，既要通过KOL本身的调性和影响力赋能品牌，也要能实际提升产品销售。

▲微梦传媒x Urban Decay 产品推广案例

苗晓玮分享了微播易所观察到的不同体量广告主对KOL营销的需求差异。国际大牌普遍注重品牌影响力和品牌形象，在KOL投放上会注重其调性、知名度、价值观等因素是否和品牌相符；而中小企业则更关注实际效果，注重KOL的带货能力。根据场景的不同，品牌投放侧重点也不同，如在事件营销、新品推广时，品牌更关注产品曝光，强调品牌声量的提升。

基于以上品牌诉求的复合化和精细化趋势，整个KOL营销包括直播正在从单一平台向多平台整合营销拓展，从经验投放到数据投放转型，从品牌种草到品效合一演化。“随着KOL金字塔结构逐渐建立，头腰尾KOL比例分配会更加合理化，横向KOL类型不断拓展，纵向KOL会随着品牌诉求的变化而不断变化。” 张俊境说。

正如以上观点所述，我们可以预见到KOL营销会向一个更加稳定、多元和健康的生态发展。

04 生命力 如何维持KOL长期生命价值？

整体行业走向成熟，纵观KOL市场我们发现越来越难复制或产出一个爆款的头部KOL。一方面，用户的喜好千变万化，内容生态迅速更迭。另一方面，大量专业的MCN机构随着资本相继涌入，KOL数量呈井喷式增长，市场竞争进一步加剧。

高速发展的副作用是，KOL更新换代不断加快。苗晓玮给了这样一个数字——KOL的生命周期从过去的几年迅速缩短至现在的1-3个月。

内容逐渐成为KOL保持生命力的核心要素。苏欣分享了二咖传媒如何通过优质内容维持KOL生命力。在初期，筛选具备原创能力的KOL，毒角SHOW是其中的典型代表；后期则注重KOL沟通技巧、专业技能等能力的培养，从输出源头增加内容能力，延长KOL生命价值。

▲ 二咖传媒头部KOL x Vivo产品推广案例

IP是内容产品化，将内容价值放到最大。KOL的IP化发展是必然趋势，IP化的KOL比中腰部KOL更容易产生营销爆点。张俊境表示，KOL和IP内容的融合是一种营销升级，KOL多元化发展彰显了KOL的生命力所在。业内已不满足于批量生产具备带货能力的KOL，而是将KOL当做品牌来运营，充分发挥优质、专业、独特的内容对个人IP的塑造作用。

▲微念科技头部KOL李子柒x人民日报联名限定螺蛳粉产品

从长远来看，品牌注重品宣和效果双重转化是一种必然趋势。KOL角色的复杂化必然会给品牌主的投放增加一定难度，但同时高度开放竞争的KOL环境也会促进内容的迭代和升级，品牌主将迎来一个选择更加丰富、结构更加健康的KOL生态。在品牌不同的生命周期，根据不同的传播诉求以及不同的营销节点，选择合适的KOL及营销方式才是更优秀的营销策略。

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