粉丝经济“流量担当”易，“品牌大使”难

“粉丝经济是以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段的增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到品牌与偶像增值情绪资本的目的。”——《粉丝力量大》

“疯狂”的粉丝带来新商机

说到粉丝，给大众留下最深刻的印象就是“疯狂”，疯狂地追星，疯狂地表达，疯狂地为自己家的偶像付出。明星与粉丝之间的关系越来越像宗教和教徒，无论是在具有仪式感的线下会场，还是容易激发情绪的社交媒体，不少粉丝投入了大量时间和金钱，为了偶像不计回报地付出。

“鹿晗”的粉丝正在有秩序地排队和著名的邮筒合影

正是一个又一个生命力旺盛的粉丝团体出现，逐渐衍生出了一个新的商业场景：粉丝经济。在粉丝经济之下，不少商业公司都嗅到了粉丝的强大传播力和购买力，开始有计划有目的地“消费”粉丝，而粉丝往往为了自己家的艺人也愿意配合被消费。正是在这一个愿打一个愿挨的情况之下，粉丝经济市场越来越庞大。

“TFboys”的粉丝为了支持偶像，卖力转发相关品牌活动

除开品牌方，向来以“迷之逼格”示人的时尚杂志也开始向人气偶像倾斜更多媒体资源——封面人物的选择不再局限于超模和极少数影响力极大的演员，而是向年轻的人气艺人倾斜。这些人气艺人坐拥的万千粉丝往往拥有强大的购买力，不断地创造销量纪录。例如TFBOYS组合成员王源的粉丝前不久便创下了《COSMOPOLITAN》48秒抢售7万册的记录。这些粉丝的疯狂买单行为“立竿见影”地拯救了时尚杂志作为纸媒的颓靡之势，杂志方面亦会将粉丝创下的销量记录作为事件卖点。王源粉丝称：“48秒7万册，是为了送他一个毕业礼物，也是为了让业内知道王源单人资源商业价值>组合单人价值。”“努力购买《COSMOPOLITAN》，是为了打开王源的时尚之路。”时尚杂志和人气艺人，利用粉丝对于偶像的情感，为彼此创造了“繁荣”。

粉丝为了偶像，更是为了自己

对于大部分粉丝来说，除开打发日常的无聊时间，还可以通过追星来“放大”自身：把自己的愿望寄托在偶像身上，通过偶像的成功来获得自身对成功的满足感，这种满足感在日常的生活中往往难以获得。同时在追星的过程中，少量粉丝机缘巧合之下变成了“粉丝大大”，从而获得了号召上千上万粉丝的权利，无论在经济上还是话语权上也得到了极大的满足。对偶像明星本身来说，好处毋庸置疑，身处粉丝其中就像一个国家的“国王”、“皇后”一般。普通粉丝、粉丝大大、偶像明星在这个游戏中各取所需，乐此不疲。

粉丝从明星身上看到的是自我实现的投射，是个人在现阶段无法拥有却极度渴望的性格特质或生活状态，从而衍生出各种各样的社交需求、尊重需求和自我实现需求，成为消费行为的激励因素。如果用学术化马斯洛需求来分析，粉丝对于偶像的消费，属于社交需求、尊重需求和自我实现的情感需求范畴，是一种精神上的满足：或是茶余饭后的消遣，或者满足幻想的理想型，或是现实中无处安放的精神的寄托，或是获得存在感、满足虚荣心的低成本的捷径

马斯洛需求层次理论将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。生理需求和安全需求属于物质需求范畴，社交需求、尊重需求和自我实现需求则属于情感范畴。

正是这些基于粉丝情感的消费蕴藏着巨大的商机，亦显示了粉丝作为消费者强大的购买力，不少商家参与进来，进而产生了“粉丝经济”。

粉丝经济也会有麻烦

看似美好的粉丝经济，却也存在一些麻烦。

今年3月举行的QQ音乐巅峰盛典被粉丝们称为“乌龙盛典”，颁奖VCR中将李宇春称作“男歌手”、弄错鹿晗的奖杯和歌名、TFBOYS和BIGBANG的话筒失声、崔健MV重复播放等错误使得粉丝们怒不可遏，不仅在微博上声讨主办方，使“乌龙盛典”成为了热门话题，更集体卸载腾讯相关软件，并在下载平台上刷低分。腾讯除在QQ音乐官博上声明致歉外，还在腾讯浏览器首页打出“永远支持李宇春”的口号。QQ音乐原本想用这一旗下品牌活动增强产品在行业内和消费者间的影响力，试图聚拢人气艺人的粉丝，却不巧戳到了粉丝的痛点，为自己带来了不利的影响。从QQ音乐这件事情来看，粉丝除了会卖力配合品牌活动之外，如果遇到自己不满的事情也会造成更大的杀伤力。

QQ音乐发声明缓解粉丝带来的压力

另外无论是品牌还是杂志的营销活动，从目的上来说是希望向粉丝传达品牌信息。但实际上不少粉丝参与营销活动的动机，一是出于与竞争对手的攀比心理，二是为开拓偶像的时尚之路，远大于对活动本身的关注。功利心强的粉丝们或许很难记住他们参与转发的宣传口号，在意的只是在竞争PK中取胜的结果。在这种效果之下很难想像对品牌本身能起到多大的帮助。

过度依赖人气艺人为产品增加的附加值，试图以特定的活动来满足粉丝对偶像的各项诉求来获得粉丝对于产品的支持整体来看很难获得成功。不少企业方寄希望将人气艺人作为吸引粉丝使用产品的消费动机，再以产品内容和用户体验留住这些用户群体，但关键的事实在于，粉丝的“忠诚度”依然只是针对偶像本身，对他们来说，可能只是又增加了一次可以参与的活动而已。

对于营销活动本身来说，这些活动到了最后会变成粉丝们的“自High”，很难传递到大众人群中去。而摊上这么一群难以管理的粉丝群体，一言不合就跟品牌对撕，反倒是增加了不少沟通成本，也带来了分分钟被“撕上”微博热搜的风险。

总结

粉丝群体的魅力在于，这是一家不用发工资，却有无数衷心员工的公司，但这些员工却很难以驾驭。对粉丝经济的利用是否达到预期的诉求，见仁见智。如果品牌方只是想用粉丝博话题，很容易得偿所愿。但如果寄希望通过粉丝建立品牌形象，那就要慎重点了。粉丝可以成为“流量担当”，但是离“品牌大使”还有不少路要走。

网址：粉丝经济“流量担当”易，“品牌大使”难 http://c.mxgxt.com/news/view/240986

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